文|空間秘探 孟沙沙
前不久，潮流教父藤原浩推出全新生活方式概念企劃“PEACE PIECE”，并在中國首發。為了更好地呈現“PEACE PIECE”的主題，藤原浩選定了若干個生活概念潮流主題空間，分別是北京 SKP-S、上海TX 淮海以及上海養云安縵酒店。其中上海養云安縵酒店的聯名主題客房售價高達18888元/晚，但消費者的反饋都是“搶到就是賺到”。為什么藤原浩的聯名客房會如此炙手可熱，甚至讓消費者覺得撿到便宜？
藤原浩聯名安縵，兩萬一晚還搶不到
據OTA平臺顯示，上海養云安縵酒店99平米的明套房大床房，標價為7286元/晚。據 notitleltd 小程序顯示，上海養云安縵酒店與“PEACE PIECE”的聯名客房售價為18888元/晚。也就是說，聯名的價值高達11602元。所謂的潮流教父藤原浩究竟有什么魅力，能夠讓客房溢價一倍多？
藤原浩，曾將美國的潮流文化引進了日本，一舉改變了日本消費市場的格局；而后又憑借著經典的“閃電”符號，引領日本潮流文化走向世界舞臺。服裝設計、音樂制作等都是藤原浩涉及的領域。因為在街頭服飾設計方面的影響力，他又被稱為潮流教父。
2004年，藤原浩與日本知名設計師倉石一樹共同成立了設計公司，Fragment Design。這家公司的經典標志就是火遍大江南北的閃電章。這個標志有多值錢？此前，藤原浩與Air Jordan合作，一雙普通配色并沒有多余的設計的鞋子，僅僅加了Fragment Design的雙閃電Logo，一千塊出頭的發售價，如今翻了20倍不止。此外，瑪莎拉蒂、Louis Vuitton、Off-White等品牌等曾與藤原浩的雙閃電Logo合作。此前，喜茶還曾與藤原浩聯名，推出了新品酷黑莓桑，包裝由藤原浩親自設計，是喜茶第一款全黑特調，并贈送“限定”徽章，在社交網絡上引發熱議。
這就不難理解為什么藤原浩聯名就能為上海養云安縵酒店的主題客房帶來如此高的溢價。而且在主題客房的限定體驗時間，2022年12月17日-25日內，一房難求。
再來看一下本次藤原浩推出的生活方式概念企劃“PEACE PIECE”，主打“寧靜、平和”的主題，旨在“創造出一片遠離忙碌生活的寧靜之所”。本次系列中涉及服飾配飾類、生活?式類、家居用品類、玩具等多個分類，其中包含瑜伽套裝、頌缽、木質茶具等限定產品，將 Fragment Design 經典元素與東方傳統藝術融合，展現出對東方傳統藝術之美的理解。
其中最矚目的是玩具B@PANDA，計靈感來源于大熊貓，采用了雙層設計，外層包裹黑白絨質外套，內層修飾竹子圖案。還有一塊2mx3m 的羊毛混紡地毯也備受關注，灰白色系、提花元素，雙閃電在視覺中心位置，為高端居家生活方式增添了新載體。此外，還有頭繩和化妝鏡套裝等物件，足以見得這個籌備了2年多的企劃與日常生活的高度融合。
兩萬一晚的酒店，搶到就是賺到？
盡管本次主題客房體驗時間已經結束，但不少消費者還是覺得搶到就是賺到。
一方面，主題客房能帶來全方位的沉浸式潮流體驗。因為客房內陳設的產品幾乎都帶有雙閃電Logo，牙刷和浴巾都不例外。用著“PEACE PIECE”浴球洗個澡，然后用同系列牙刷洗漱接著換上聯名的浴袍在院子里休息，如有空余的時間還可以在聯名瑜伽三件套進行簡單的拉伸運動，晚上蓋著品牌聯名毛毯安心入睡。
另一方面，主題客房內的“PEACE PIECE”系列產品，總價超過25000元，包括1899 元的瑜伽四件套等產品都可以在退房后帶走，而產品清單更是多達22項。甚至有媒體報道，價值6699 元的 1000% BE@RBRICK（日本MEDICOM TOY公司在2001年推出的玩具熊）都可以帶走。如此算來，18888元/晚的房費并不貴。
之所以選擇上海養云安縵酒店，藤原浩給出的理由是“安縵酒店在為住客打造一個寧靜的世外桃源這方面做得很好”。這并不是藤原浩首次與酒店合作，此前也曾在東京和臺北等城市的酒店打造過聯名客房。
不同的是，藤原浩之前與酒店聯名的IP是Pokémon，國內一般稱其為神奇寶貝。藤原浩對這個誕生了27年的IP十分喜愛，推出了專門與 Pokémon 合作的系列 Thunderbolt Project ，以此推出自身聯名和多方聯名。
2022年8月，藤原浩與臺北金普頓大安酒店推出了聯名企劃“INN THUNDERBOLT PROJECT BY FRGMT & Pokémon”，同樣在8月初開放預訂后便搶購一空。雙方重新規劃了酒店四樓整層，模擬Gameboy時期游戲的經典場景，鋪上了綠地草皮，以及讓巨型卡比獸玩偶坐鎮角落。
酒店客房內包含一只皮卡丘或卡比獸填充玩偶，神奇糖果1包、美味之水3罐、勁爽汽水2罐、寶可夢球3顆、retaW（藤原浩為策劃人之一）洗漱用品1組、拖鞋1雙、托特包1個等用品。為了更好地讓 Pokémon玩家們沉浸其中，入住的客人可以獲得三顆臺北限定的寶可夢球：小火龍、杰尼龜及妙蛙種子玩偶吊飾。同樓層內還有旅客限定紀念品商鋪，對外出售各類Pokémon周邊。
很有意思，藤原浩之所以選擇臺北金普頓大安酒店，原因之一是酒店主打的“寵物友好政策”，呼應了 Pokémon 大師之路就是要跟自己的 Pokémon一起度過的訓練師精神。
當時，聯名主題房標價在2415元/晚-2863元/晚不等。據OTA平臺顯示，臺北金普頓大安酒店平日房價在1800元/晚-2000元/晚不等。由此可見，Pokémon聯名客房的溢價不及“PEACE PIECE”。
這可能與非Pokémon首次推出聯名客房有關，在此之前藤原浩曾與東京澀谷宮下公園酒店共同推出Pokémon聯名客房。當時，藤原浩將酒店的16樓和客房都打造成Thunderbbolt Project主題?？头績炔粌H有玩偶公仔、鑰匙扣、服飾等基礎單品，還有retaW推出的沐浴用品等用品，同樣都可以在退房時統統帶走。
誰在為聯名客房買單？
如上文所提，無論是上海養云安縵酒店或是臺北金普頓大安酒店的聯名客房，幾乎都是一搶而空。盡管消費者可以從酒店帶走很多紀念品，但動輒上萬的房價也不是個小數目，究竟是誰在為這些聯名客房買單？
毋庸置疑，主力人群自然是Z世代。其一，Z世代是潮流消費主力軍。據阿里發布的《潮流涌起下的追潮眾生與消費洞察》報告顯示，Z世代潮流消費GMV增速接近大盤2倍，占阿里生態潮流消費28%。根據得物APP數據，早在2020年Z世代占平臺超過80%的潮流消費比重。無論是國潮或是海外潮流，Z世代都樂于接受并為其消費。
其二，Z世代擁有強大的購買能力。據第一財經數據發布的《Z世代消費態度洞察報告》顯示，Z世代的增速是85后、90后的2倍甚至更多。在中國，Z世代的開支達4萬億人民幣，占家庭總開支約為13%。也就是說，Z世代不僅能自己賺錢消費，還有父母的財力支撐，所以在消費力上遠超其他代際人群。
其三，新世代旅行者正逐步成為高端旅行的主要客群。此前，麗思卡爾頓酒店曾發布《新世代高端旅行偏好洞察報告》顯示，定位奢華酒店的麗思卡爾頓正越來越吸引年輕一代入住，其中部分酒店超過50%的客人來自新世代客群。于其而言，他們更注重酒店第三空間的社交屬性，“打卡發圈”是其對酒店價值的肯定方式之一。同時，這些年輕人還重視高端酒店所提供的附加價值，如聯名客房就是其中之一，是在其他商業空間內花錢也無法享受到的定制專屬體驗。
其四，對聯名產品的消費是Z世代尋求身份認同的一種方式。通過對同一品牌的消費來對外彰顯自己的時尚潮流態度，已然成為當下年輕人的重要消費心理之一。畢竟，潮流品牌的消費大多為服飾，這些外露的視覺元素讓人對年輕人的潮流態度一目了然。尤其是類似于藤原浩這類潮流關鍵人物推出的新系列產品，自然是年輕人不會錯過的最新潮流單品，更是其圈層交流的重要社交素材之一。
其五，聯名客房及產品存在一定的商業炒作空間。一般情況下，聯名產品的背后大多是本身就擁有較大受眾的品牌，以便于在推出聯名產品時在短時間內就能有所收獲。以上文提及的Pokémon為例，其本身此前就引發過現象級的大量關注。對于這類產品，感興趣的不僅有普通消費者，還有一些職業黃牛。他們看中了這些強勢品牌的聯名品牌效應，聯名產品一經到手就坐地起價。而且，的確會有消費者愿意為其買單，即便加價幾倍也甘愿買單。
IP聯名又真香了？
其實，IP聯名對于酒店行業而言并不是新事物。多年以來，酒店熱衷與各式各樣的品牌和IP共同打造聯名產品。僅以酒店下午茶為例，蘭蔻、POLA、CPB等大牌護膚品都是麗思卡爾頓、金茂璞修、威斯汀等酒店品牌的聯動對象。不過，可能是聯名產品出現較為頻繁或是其他因素，消費者對這類產品的熱情似乎不如前幾年般熱烈。如今，藤原浩與上海養云安縵酒店的聯名客房的現象級成功，會不會讓IP聯名恢復真香，重新引爆新一輪聯名熱？
客觀來看，這樣的可能性不是很大。一方面，本次藤原浩與上海養云安縵酒店共同打造的客房，有著獨到且不易復制的優勢。如“PEACE PIECE”的中國市場首發、藤原浩自身所具備的巨大流量以及可帶走的產品價值之高。而這些優勢是其他酒店聯名產品輕易不能獲得的，甚至有些IP及品牌聯名產品過多，即便是再忠誠的粉絲也失去了為其買單的動力。
另一方面，藤原浩推出的“PEACE PIECE”本身就蘊含了對東方傳統之美的獨到理解。該系列與上海養云安縵酒店對外展現的東方美學神韻，是一對恰到好處的組合。新與舊，在酒店內融合程度極高。拋開聯名本身，入住主題客房本身就是一次獨到的東方美學居停體驗，因此出現一搶而空的盛況也是情理之中。
最后，藤原浩的“PEACE PIECE”生活企劃和上海養云安縵酒店兩者都天然具備一定的稀缺性。無論是酒店的限定體驗時間，或是“PEACE PIECE”在其他平臺的一物難求，都讓這個聯名主題客房愈發珍貴。物以稀為貴，如此一來主題客房內可帶走的各類系列產品價值自然也會隨之上漲，無論是一二手市場都能夠賣出更高的價格。
綜上，IP聯名是否能重新火熱，關鍵還在于聯動的IP及品牌自身的能量，以及聯名產品的打造用心程度。值得注意的是，且不論聯名產品的打造是否用心，一些IP及品牌本身近年來就在持續消耗自有的引力。以故宮為例，作為近幾年的熱門IP，與故宮聯名是不少快消、文創以及文旅住宿類產品的熱切心愿。但是因為在短時間內與過多的商業聯動，礦泉水、香水、濕巾、美妝等過多的故宮聯名款，讓這個IP魅力不如往日，甚至還給人留下了授權泛濫的印象。
而且，IP、品牌之間的聯動，其最終目的并不是將兩個品牌的流量簡單疊加，而是提升聯名產品的內在價值，通過雙方的相互借力，為消費者帶來意外的驚喜體驗。否則，即便是再出人意料的跨界聯名，也只能是浪費了一手好牌，對于品牌及IP的未來發展利好微弱。
在一次采訪中被問及“如何看待年輕人對于聯名的狂熱”時，藤原浩表示，“年輕人之所以買，是因為他們真的想買。商品本身，設計、理念等內核讓他們產生購買的欲望。”的確，無論是聯名主題客房，或是其他下午茶、主題體驗等都是如此，能夠讓人心之所動的從來不只是物質外在表現，而是蘊藏在其中的理念、想法以及審美風格。這，才是酒店聯名產品未來需要重視的核心所在。