文|FBIF食品飲料創新
自2013年以來，凱愛瑞每年都會發布全球風味圖譜，預測全球四大區域、五大食品飲料品類的風味趨勢。凱愛瑞在全球19個重要市場都設置了本地團隊，依托凱愛瑞總部的研究框架，以及本地市場的消費者偏好和市場變化，制定本地市場風味圖譜。
1、五大食品飲料品類的風味演變
本次中國風味圖譜涵蓋茶&咖啡和乳制品、軟飲和酒水、咸味主食、咸味零食、甜味零食五大品類。凱愛瑞基于新品數據庫、專家訪談和定制化調研等多維度的信息來源和洞察工具，對在過去幾年里，上述五大品類市場上的產品風味進行梳理和分析。[1]
為了方便觀察市場上風味的演變走勢，凱愛瑞將風味分為兩大類。一類是在品類中持續存在的風味，一類是短時間內增長迅速的風味，并進一步將風味細分成以下四個梯度：
主流：過去5年排名前10的風味。
次主流：過去5年排名前20的風味。
上升：過去3年增速最快的前20風味。
新興：過去1年增速最快的前20風味。
2、后疫情時代下的五大風味趨勢：安全感和愉悅感成兩大趨勢主線
根據對過去風味演變的梳理，以及對市場和消費者的調研，凱愛瑞洞察到，不確定性仍將成為疫情后短期內主要的社會心態。有調研顯示，54.6%的中國消費者認為疫情對日常生活的影響仍將持續未來1-2年。[2]
在一個不確定性越大的時代，人們就越會追求確定性。在面對口腹之欲的需求上，消費者同樣傾向于用食物來消解不確定性，給自己一份安全感和熟悉感。
此外，消費者也更偏好在不確定的時代，用食物療愈身心，獲取愉悅感，舒緩焦慮、抑郁等負面情緒。
從安全感和愉悅感兩個維度出發，凱愛瑞提煉出了2023中國食品飲料五大風味趨勢。
接下來，我們將根據凱愛瑞的洞察，結合對2022年市場新品的觀察，帶大家一覽后疫情時代下的五大風味趨勢。
一、藥食同源
近年來，藥食同源產品進入了增長迅速期。根據魔鏡市場情報的分析，淘寶天貓藥食同源類產品MAT2020銷售額（月滾動年銷售額，即統計該月之前12個月的銷售總額）達到164億元，MAT2022增長到234億元，增幅達到43%。[3]
藥食同源增長的背后，是年輕一代對膳食養生越來越高的熱情。據《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人成為當下養生消費的主力軍，其中18-35歲的消費人群占比高達83.7%。[4]年輕消費者愿意為自己的健康投入更多預算。
在藥食同源市場，目前比較熱門的成分包括人參、枸杞、阿膠、蜂蜜、黑芝麻等。傳統上，這些原材料會被制作成中藥材飲片、沖劑、養生丸、養生膏等形式。由于新一代消費者不僅追求營養，還注重新潮的形式和適口的味道，各大品牌紛紛以飲料化、零食化的方式，將藥食同源產品變得更易入口，也更有趣。
1、元氣森林纖茶的藥食同源風味新品
元氣森林纖茶可謂是飲料界探索藥食同源風味的佼佼者。2022年，纖茶相繼推出了青柑陳皮茶和桑葚五黑茶，以及與北京同仁堂聯名推出的金銀花羅漢果茶。從市場反饋來看，纖茶的藥食同源風味取得了消費者的認可。據品牌方稱，截至2022年8月，纖茶當年的業績已經突破了1億元。這些取材自傳統草本植物的風味，成功“拿捏”了追求輕養生的當代消費者。
2、“宮小膳”推出原切參巧
擺脫養生膏、養生丸、養生茶等傳統形式，藥食同源風味還能和巧克力相結合。宮小膳應用“低溫真空冷凍干燥技術”，制成凍干人參片，并采用0蔗糖的優質巧克力進行包裹，最終生產了這款獨特的參巧。
3、把一整根人參放進瓶子里的“一整根”人參水
這是去年在社交網絡走紅的一款“網紅”飲料，由新銳飲品品牌“硬核顏究所”打造。“一整根”人參水中，直接放置了產自長白山的一整根人參，采用UHT超高溫瞬時滅菌工藝，使其帶有大地的青澀和甘甜口感。同時，該款產品將人參、茉莉花、杭白菊三種植物精萃濃縮成人參原液加入其中，增添營養成分。
二、童年懷舊
在一個不確定的時代，人們往往會開始懷念起過去的時光，留存在記憶中的歲月，能給人帶來情感上的撫慰。
正如著名市場營銷大師菲利普·科特勒所言：“消費者會選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現實，以得到暫時的心理安寧。”
如今，年輕消費者也開始“念舊”起來。有調研顯示，94.7%的年輕群體會因為懷舊心情而購買小時候的零食或飲料。如果買到的食品能夠和記憶中的童年味道重合，甚至會長期復購。[5]在由懷舊心理驅動的消費中，食品提供了更多的情緒價值。
在中國市場，這種“懷舊風”的流行，便體現在綠豆冰沙、酒釀、糍粑等本土傳統小吃，以及大白兔奶糖、干脆面、AD鈣奶、麥乳精等經典國貨和零食的復興上。越來越多的品牌開始在產品中加入經典懷舊的風味，或采用聯名的方式，以喚起消費者對童年快樂和幸福感的記憶。
1、“元氣滿滿”牛乳豆豆沙乳茶
元氣森林旗下的“元氣滿滿”乳茶在2022年夏天推出新口味牛乳豆豆沙，選用云南綠豆，保留了童年自家熬制的綠豆湯味道，并且重現綠豆沙綿密沙糯的口感，同時搭配茉莉花茶，呈現綠豆香、奶香與茉莉香彼此融合的效果。
2、“小宇宙AH!HA!”楊梅白酒味氣泡水
江浙地區的人們對家里自釀楊梅酒的場景肯定不會感到陌生。每當6月楊梅上市時節，家里長輩將買到的新鮮楊梅放到大玻璃罐中，用白酒浸泡、密封，開始釀制楊梅白酒。
FBIF觀察到，可口可樂旗下的氣泡水系列“小宇宙AH!HA!”在2022年夏季，推出了楊梅白酒味氣泡水，在氣泡水中創造性地加入酸甜楊梅和甘醇白酒雙重風味。氣泡水本身不含酒精，酸甜清爽，將人帶回記憶里兒時夏日消暑的氛圍感中。
3、多樂之日推出酒釀桂花盒子蛋糕
桂花酒釀圓子是江南一帶家喻戶曉的傳統小吃。如今，越來越多的烘焙茶飲品牌將桂花酒釀，作為秋季應季的食材風味而引入新品中。多樂之日的這款酒釀桂花盒子蛋糕，選用河北雪梨和廣西桂花，搭配酒釀晶珠和kiri芝士奶油，奶香醇厚，芳香沁脾。
三、經典煥活
讓消費者在食物中重新找回熟悉感和安全感的另一種方式，便是關注和選擇經典的口味。為了打造差異化，不少品牌開始在經典風味的基礎上進行微創新，在經典食材類目中選擇更加獨特、細分的食材。
這種風味創意策略，在茶飲行業十分典型。在茶飲界，檸檬、柑橘、牛乳等都是長盛不衰的風味，構成了茶飲菜單上的基本款。而近年來，面對激烈到內卷的水果風味競爭，許多品牌方重新關注經典的水果類別，在消費者十分熟悉的水果中找尋更加獨特、具有地理標志的品種，進而走出一條破除水果風味“內卷”的道路。
1、古茗推出新品“一顆香水檸”檸檬茶
這款“一顆香水檸”選自中國臺灣香水檸檬，種植于云南西雙版納檸檬基地，全程冷鏈配送。此外，“一顆香水檸”全新升級了蘭香烏龍茶底，配料元素簡潔，強調食材本味的清新。
2、茶百道推出“暴打檸檬”系列新品
茶飲連鎖品牌“茶百道”推出三款暴打檸檬飲品：暴打檸檬烏龍、暴打檸檬綠茶、暴打檸檬紅茶。三款均采用廣東香水檸檬，同時加入佛手柑和香茅，增加水果香氣，口感清新解膩。香水檸檬、佛手柑和香茅的使用，也為傳統檸檬茶帶來口味上的差異化，打造出層次感更豐富的味覺體驗。
3、肯德基推出新品“爆汁三檸油柑茶”
在探索經典檸檬風味的差異化方面的集大成者，要數K記了。肯德基一口氣“集結”三種檸檬，將廣東江門的香水檸檬、云南德宏的塔西提檸檬以及四川安岳的尤力克檸檬相融合，再加上云南的油柑，通過精確的配比，制成“爆汁三檸油柑茶”。四種水果，呈現出酸、甜、香、甘等復合風味，使得口感均衡、香甜出味。
四、舒緩治愈
不確定性的時代讓更多人感受到生活中的壓力。現代人在“內卷”和“躺平”之間反復橫跳，其實就是對于壓力而表現出來的焦慮感。在后浪研究所的《2022年輕人解壓報告》中，學業和事業、錢以及疫情帶來的不確定性，排在年輕人壓力來源的前三位。[2]
在療愈身心的功能上，凱愛瑞觀察到，食品飲料可以從芳療產品中尋找靈感。具有治愈力的食物，能夠既有輕盈的味道，又在嗅覺上帶有怡人的芳香氣味。這些舒緩治愈的風味主要來自植物，包括玫瑰、桂花等花卉，以及薄荷、麝香、紫蘇等草本植物。
在具體的產品上，我們發現，具有舒緩治愈力的產品大多會將花、果、植物等多種芳香風味復配組合，形成多層次的嗅覺、視覺和味覺體驗。
1、悸動燒仙草創意“香水茶”：英國梨&小蒼蘭
這款悸動燒仙草的限定款飲品，據悉2天便賣出了50萬杯。雖然產品名只體現了兩種原料，但實際上，品牌方一共用了2種果香+3種花香，搭配制成如香水般具有前中后調的復合風味。整杯飲品以“小蒼蘭茉莉綠茶”作為茶底，調制而成后，以小蒼蘭和啤梨輕盈的清香味為主，芒果和桂花香為輔，香氣飽滿，治愈力十足。
2、喜茶“夢華錄”聯名款：紫蘇·粉桃飲
2022年夏天，隨著熱播劇《夢華錄》大火，喜茶適時推出了一波聯名款特調茶點產品。其中之一，便是紫蘇·粉桃飲。喜茶將紫蘇元素與桃桃家族中新成員“多肉桃桃”進行碰撞，當季水蜜桃的鮮甜，紫蘇特別的悠長香氣，共同成就了喜茶版的現代紫蘇飲風味。
3、旺旺推出玫瑰味浪味仙薯卷
2022年七夕時節，旺旺推出了“粉紅版浪味仙”——帶有玫瑰風味的浪味仙薯卷。在視覺上，浪味仙從包裝到DNA螺旋形薯卷餅體都變成了類似玫瑰花瓣的嬌嫩粉色，薯卷表層覆蓋玫瑰花瓣，玫瑰顆粒清晰可見，花香清甜，口感爽厚酥脆。
通過添加優質玫瑰，整袋薯卷散發出清新的花香。這款玫瑰味薯卷從視覺、嗅覺和味覺，給消費者帶來沉浸式的浪漫體驗。
五、放縱享受
在壓力中生活，消費者們也要偶爾放縱一下。在2022年上半年上海疫情期間，可樂成為了大家以物易物的硬通貨。微信指數顯示，可樂搜索從4月1日的不到2000萬，持續增長到4月23日的1.38億。“治愈”和“放縱”，是看似對立，實則互相補充的兩種需求。
凱愛瑞觀察到，要打造帶來快樂感的風味，重點需要關注易于成癮的成分和食品，諸如辣味、甜味和脂肪。令人“無辣不歡”的各種辣味食品，高脂高糖、口感綿密的烘焙糕點，油脂充足、香味四溢的燒烤炸串，以及香濃順滑的芝士，都是人們“喜聞樂見”的縱享型風味。
在國內的烘焙、餐飲、茶飲等領域，凱愛瑞發現，市場上正經歷著芝士風味的迭代。許多商家開始不再拘泥于常用的車達、馬蘇里拉、奶油芝士等奶酪，而開始探索和開發新奇小眾的芝士風味。不少烘焙坊推出了加入藍紋芝士的烘烤面包。麥當勞也推出了一款加入荷蘭高達芝士和蒙特利杰克芝士醬的吉士堡。
1、樂事x黃飛紅聯合推出辣椒圈薯片
樂事的大波浪薯片與辣味零食品牌“黃飛紅”合作，推出了一款內含“黃飛紅”辣椒圈的薯片，包含麻辣花生味和檸檬酸辣鳳爪味。麻辣花生和酸辣鳳爪，都是人們常點的佐餐和夜宵小食，適合開胃解饞，適口性也很強。
2、安慕希推出巧克力蛋糕酸奶
酸奶，作為經常被認為“健康”的品類，也可以帶來放縱的風味體驗。安慕希將目光對準了烘焙界經典單品——巧克力蛋糕，推出了這款巧克力蛋糕酸奶。這款攪拌型酸奶，附帶一包含有黑巧克力豆+曲奇的小料包。吃的時候撒上小料，攪拌酸奶，口感層次豐富。
3、星巴克推出新品龍井茶酥風味拿鐵
2022年春季，星巴克推出了這款加入龍井茶酥風味的拿鐵。奶蓋呈現龍井茶酥口味，再鋪上一層曲奇餅干碎，頗具清甜的江南風味。
4、麥當勞高達芝士雙層吉士堡
麥當勞的吉士堡絕對算是一款經典單品了。在這款2022年9月上新的雙層吉士堡中，麥當勞使用了源自荷蘭的高達芝士(Gouda)，并加入特制的蒙特利杰克芝士(Monterey Jack)風味醬。高達芝士質地柔軟，味道細膩溫和。蒙特利杰克芝士是原產自美國的芝士，奶味濃郁。兩種芝士風味融合，給消費者帶來更強烈的味覺感受。
上是FBIF對于凱愛瑞的五大品類四梯度風味，以及五大風味趨勢的先行解讀。凱愛瑞將在2023年1月12日（周四）下午14:00-15:00的直播中進行更加深入和完整的剖析，歡迎預約直播。
參考來源：
[1] 凱愛瑞官方。
[2]《2022年輕人解壓報告》，后浪研究所，2022年10月16日。
[3]《藥食同源保健品/滋補營養品行業分析》，魔鏡市場情報，2022年9月。
[4]《Z世代營養消費趨勢報告出爐 透過報告看95后的營養消費觀念》，新華網，2022年5月18日。
[5]《2022年年輕人消費生活觀察——食品飲料篇》，克勞銳，2022年6月。