文|春雷社

「嗅覺經濟」來勢兇猛。

在美妝行業大環境整體承壓之際，香氛領域的關注度日漸上升。大數據平臺數說故事發布的《后疫情時代的「氣味經濟」如何巧借東風——2022年香氛行業品類新趨勢洞察》（以下簡稱《洞察》）顯示，當前香氛行業社媒輿情聲量趨勢增長，UGC討論熱度持續上升。

圖片來源：數說故事旗下數說雷達

隨著國際巨頭的不斷加碼、國內品牌的加速崛起，香氛的跨品類應用逐步拓寬。這股風潮同樣蔓延至護膚賽道上——與香氛結合緊密的身體個護品類愈發注重「氣味故事」的表達，而主打植萃護膚或傳統芳療的品牌也迎來了更多機會。

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以數說故事的報告內容為參考，春雷社梳理了當前香氛市場的現狀和產品創新趨勢，并總結了幾種香氛故事在護膚領域的賦能方式。

深陷功效護膚內卷時，不妨看看另一個「世界 」里的表達。Part 01香氛效應取代口紅效應

香氛的異軍突起早有征兆。

公開數據顯示，2011-2016年香氛的市場規模低于其他日化品小類，但2016年后，隨著中產階級人口的逐漸增加，香氛產品作為一種能夠襯托生活品質的產品，在香氛市場呈現出爆發式增長。

2020年，中國香水市場規模達到15.75億美元，在疫情影響下，市場規模同比增速仍達到10.48%。在經濟學上為人熟知的「口紅效應」，正被「香氛效應」所替代——人們居家場景增加，口罩成為出門必備，口紅的心理慰藉效用未能有效發揮，而嗅覺為主導的香氣反而能成為社交場景中的自我表達和夜半時分的悅己享受。

從化妝品巨頭2022H1財報可見，香水銷量并未減退，香水營收迎來高速增長。

根據預測，2026年中國香氛香水市場規模有望達到53億美元，復合年均增長率約為22.5%。

圖片來源：數說故事旗下數說雷達

就香氛賽道的品牌表現來看，除了香奈兒、迪奧等國際美妝大牌的香氛線，與祖瑪瓏、蘆丹氏、Diptyque等沙龍香品牌，以歐萊雅為代表的國際美妝巨頭也將該賽道視為未來發展重點——

今年10月19日，歐萊雅集團在歐萊雅高檔化妝品內部開設全新的香水分部，此分部下品牌包含6個品牌：Maison Margiela梅森瑪吉拉、Atelier Cologne法國歐瓏、Viktor &Rolf維果羅夫、Azzaro阿莎羅、Diesel迪塞爾和Cacharel卡夏爾。

據該分部全球總裁Sandrine Groslier表示，此舉主要目的在于加大力度發展集團旗下的「單軸香水品牌」。

國產品牌方面，以冰希黎（大牌平替）、觀夏（東方香）、氣味圖書館（國民記憶）、野獸青年（國潮）等為代表的國產香氛正迅速崛起；在投融資領域，RE調香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等新銳香氛品牌也紛紛完成千萬元級別的天使輪或Pre-A輪融資。

根據企查查的數據，自2017年以來，香氛企業的注冊量增長情況明顯加快，至2022年初，中國香氛企業注冊量累計已超2000家。

功能性開發、品類、應用場景層出不窮

隨著香氛賽道日漸火熱，基于功能、品類、應用場景的創新正引領著未來的產品趨勢。

以下是《洞察》提供的部分創新趨勢案例：

1、功能性開發

例如針對衣物方面的香氛功能產品：

ACEMISS艾斯迷推出的護衣香氛留香珠，強調為織物的「定制級」調香，以微膠囊技術包裹香氛因子，實現衣物長時鎖香、摩擦生香、持香去異味的功能；MarLab推出的衣物除皺香氛免熨燙噴霧則打出「口袋里的小熨斗」的口號，強調衣物緊急除皺、噴涂免燙的功能，并輔以品牌經典的法式香氛格調。

又比如瞄準時興的「除螨」需求：

MOREI推出的除螨香氛噴霧采用了古典香型，在產品宣稱上表示能實現物理配位，鎖定捕捉異味源，抑菌率超過99%

LVMH旗下的香水品牌KENZO凱卓則推出了花樣年華氣墊香氛，透明凝露狀香氛易涂開，通過氣墊形式的設計，實現全天候隨時「補香」的功能。

2、品類創新

如同彩妝形態的變遷邏輯，香氛也衍生出了更加多元的品類，迎合了便攜、居家、社交、趣玩等多方面的需求。

例如冰希黎的藝術家系列香氛筆，與法國新銳藝術家聯名，打出畫作解構的概念，該系列包含三款產品（花香果香調、柑橘花香調、柑橘木制香調）。

除了常規的香水、香氛蠟燭、無火香薰、精油、香膏，還出現了擴香石、香氛片、香磚、香氛貼、香氛扣、香氛手環等新品類。

去年LVMH旗下品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款香氛貼，香調為尤加利葉、薄荷和檸檬，為口罩專屬使用；茶靈CHALING推出的香氛扣就具備可替換硅藻土內芯的功能。

3、應用場景發掘

應用場景創新始終是美妝行業繞不過的主題。除了常見的車載香氛、抽屜除味、約會氛圍等應用，隨著新消費的崛起，更多應用場景得到了關注。

例如於野瞄準女性經期場景推出的鼻吸棒；Coleman的驅蚊香薰露營燈對應近年來興起的戶外露營場景。

此外，也有部分香氛品牌針對當前的社會熱點推出相應的情緒產品。

例如茶香師針對疫情下的精神壓力推出了自信紅茶香水；英國香氛品牌The Nue Co推出的Forest Lungs香水，宣稱通過專利技術、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)，能夠改善用戶睡眠質量并抵抗焦慮。

眾所周知，化妝品是功效與美學的結合，而當前功效之風漸長的護膚賽道上，氣味故事能否成為品牌突圍的另一種選擇？

護膚品的氣味故事

回顧當年被原料桶品牌帶火的原液產品，再到如今功效護膚的盛行，品牌使用的市場話語似乎已經被成功定型。

但從今年年初熱度迅速增長的「以油養膚」、「芳療」等概念來看，又為語境的重構提供了另一種可能。

細分品類中，卸妝、洗護、口腔等產品較為注重情緒價值，身體個護與香氛捆綁也尤為緊密。

新銳品牌中，以卸妝油出圈的逐本、以身體磨砂膏興起的半畝花田等都會在產品故事中增加一個「氣味」的維度；在國內擁有獨立調香實驗室的香氛個護品牌KASE嘉私、芳香類植物護膚品牌芳研社等則把「氣味」歸入品牌定位當中。

1、圍繞香氛打造產品故事

寶璣米的明星產品身體冷霜系列，主打膚感和氣味體驗。熱銷的「雪落梔子」前調采用香檸檬、梔子花、茉莉青草；中調采用木蘭、百合、鈴蘭、果香；后調采用麝香和香草。寶璣米后續的多款產品中都保留了這款香型，以梔子花香氣為織線，串聯身體的洗、護、養，以及辦公、家居場景。

chillmore且悠也強調品牌通過香氛構造生活方式的表達。

產品外型采用茶碗的設計靈感，香氛為「茶歇」芳香木質調，前調是柑橘、香檸檬、鼠尾草，中調是茶的芳香，后調是龍涎香和麝香的木質香。通過香氛的情緒表達，營造夏日午后茶歇的氛圍感。

搖滾動物園推出的1994護手霜三部曲，借用三部1994年的經典電影（低俗小說、這個殺手不太冷、重慶森林）串聯三支護手霜，并將電影中的標志性元素植入到產品中，比如用「鳳梨罐頭」、「紅蘋果香煙」來打造獨特香型。

搖滾動物園在產品中注入了品牌的獨特文化，也在營銷端有更多的故事可講。

2、跨界氣味組合，顏值翻倍

根據數說故事的報告，口腔護理中漱口水和牙膏越來越注重香味宣貫，口腔爆珠和口氣清新劑本身以香味作為主要賣點。

倍至與RIO聯名推出漱口水新品，把雞尾酒的微醺風味融入漱口水中，前調、中調和后調分別為：白桃/荔枝、接骨木/薄荷、薄荷。

白惜漱口水新品用特調香氛，表達6座城市的「味道」，用味覺追逐城市記憶；各個城市代表香型分別是海風椰子（三亞）、雨后龍井（杭州）、春城玫瑰（云南）、西域葡萄（新疆）、三月櫻花（武漢）、山茶花開（重慶）。

3、關聯芳療概念，東方養生

根據《洞察》的數據，含「香」護膚品的卸妝賽道增速亮眼，提及「香」的TOP5卸妝油品牌分別為：逐本、植村秀、艾天然、芳珂和芭比波朗。

圖片來源：數說故事旗下數說雷達

逐本經典的森韻系列卸妝油采用了五味子、西伯利亞冷杉、葡萄柚、香檸檬、白花春黃菊花、玫瑰草等精油打造芳療體驗；同時糅合向日葵籽油、霍霍巴油、燕麥仁油、甜扁桃籽油等植萃油脂，實現「卸妝亦養膚」的理念。

在護膚賽道上，以卸妝油出圈的逐本正在日漸完善其產品線，也不斷傳播其品牌的東方養生哲學（往期鏈接）。

專注「自然療法」的新銳品牌自然無界選擇以植物精油切入護膚賽道，其明星產品潔顏精油包含四款產品，根據不同的精油組合擁有不同的功效宣稱：玫瑰臻潤潔顏精華油(保濕)、橙花盈亮潔顏精華油(提亮)、薰衣草舒緩潔顏精華油(舒緩)、洋甘菊平衡潔顏精華油(控油)。

該系列產品將植物提取物椰油基甜菜堿作為植物乳化劑，避免了化工乳化劑對皮膚角質層造成傷害，而精油小分子的高滲透性有助于起到深層清潔的作用。

小結：

1、總體來看，目前用戶對口腔、身體個護類目的功效需求尚未成型，「氣味」以及背后關聯的故事和文化，成為打造產品差異化的關鍵之一。

2、主打功效的面部精華類產品中，香氛并未在功效品牌中獲得太多關注，但隨著「以油養膚」等概念的興起，新銳品牌如果能厘清其機理表達，也未必不可作為破圈的可能。