文|美妝頭條 黃藥師
編輯|黃友枝
窺一斑而見全豹,見一葉而知深秋。通過盤點2022中國化妝品行業10大現象，從局部看全局,從點看到面,從部分看到全體，從現象看到本質……可以看到中國整個化妝品行業形勢的發展趨向與結果。
首席科學家扎堆“井噴”
2022年，花西子（誼格集團）、珀萊雅、水羊股份、PMPM、環亞集團等企業均官宣了“首席科學家”。 也許是行業“內卷”，也許是“科技賦能”，中國本土美妝行業首席科學家越來越多，大有扎堆“井噴”之勢。
美妝頭條根據以往和2022年中國本土美妝企業新聞宣傳，梳理出曾經設置過及現在設置了“首席科學家”的主要企業如下（不完全統計）：
首席科學家/官（CSO）制，是國際上比較通用的一種科技管理模式，這一概念后逐漸引入科技型企業的管理體系中，在21世紀初正式出現在中國企業內部。
中國的首席科學家/官（CSO），是某個領域、某個工程或某個項目的總負責，相當于一個工程項目的總工程師。在中國，首席科學家/官（CSO）制始于1986年“863計劃”（即高技術研究發展計劃）。
在中國本土美妝行業，首席科學家/官（CSO）最早設置應該是上海家化。作為中國化妝品第一股，上海家化具有深厚的科研基因，一直以來在科研人才、科研費用投入上都是行業表率。上海家化科創中心已有 20 多年歷史，是國家級企業技術中心、國家級工業設計中心、博士后科研工作站。
有行業資深科研專家認為，中國化妝品企業在研發上與國際大牌最少應該有20年的差距，其具體表現是在“科研人才隊伍數量、研發投入費用、研發費率、專利（發明專利）數量”等都與國際大牌有非常大的差距。2022年，首席科學家扎堆“井噴”，應該是中國化妝品企業“科技賦能”的覺醒，也希望是追趕歐美日韓研發的“標志性”事件。
美妝頭條更希望是中國化妝品企業研發“強基計劃”的沖鋒號——衷心希望中國化妝品企業能夠踏踏實實地做好基礎配方的研究，期待TA們能夠在“動植物提取和分離精制技術、化學合成、生物發酵、合成生物學”四大化妝品基礎研究中早日開花結果，乃至引領未來。
首席科學家/官（CSO），是一個聽上去很“洋氣”的頭銜， “高學歷、高薪資、高職務” 三高是首席科學家特征。事實上，首席科學家≠首席技術官，首席技術官一職的“管理屬性”傾向明顯。上海交通大學教授俞凱認為，需要源頭創新的企業才需要首席科學家，其他的企業更需要資深工程師。
美妝電商代運營企業集體“遇寒”
2022年，美妝行業的“寒氣”正在傳遞到電商代運營企業。根據2022年前三季度（或上半年）披露的財報顯示，美妝代電商運營企業集體“遇寒”，如麗人麗妝、若羽臣等美妝代運營企業都出現營收、凈利潤雙雙下滑，市值大幅縮水，甚至遭遇股東相繼減持。
但是，在這個寒氣襲人的大環境下，依然阻擋不了電商代運營企業的 “資本夢”——2022年，拉拉米、數聚智連均向深交所申請IPO上市。
昔日，乘著傳統電商崛起的紅利，美妝品牌的蓬勃發展，作為第三方服務商，擁有“電商運營團隊、爆款打造、營銷傳播推廣、數據分析”等資源優勢的美妝電商代運營企業賺得盆滿缽滿，并于2020年密集上市，一時風光無限。
時移勢易，原本“輕資產、高毛利”的代銷模式，由于許多國際美妝品牌或本土著名品牌“收回”品牌代銷授權，自建電商運營團隊……從此，美妝代運營行業開始“變天”，更是在2022年一秒“入冬”。
面對紅利消失、業績集體下滑，電商服務企業紛紛通過投資、孵化自有品牌展開自內而外的變革進行“自救”或轉型。告別“躺著賺錢”的時代，美妝代運營企業也開啟淘寶、快手、小紅書等多平臺布局，留住、吸引頭部客戶。
為了改變經銷模式“低毛利”痛點，麗人麗妝先后推出了美壹堂、玉容初、尋味檔案、愛貝萌等自有品牌；若羽臣則在發力“自主品牌業務”和跨界其他領域。2022年上半年，若羽臣投資抖音代運營、口腔護理、寵物護理、美容護膚等企業；壹網壹創則沖破“貓籠”（天貓），以“多渠道、多品類、多品牌模式”，探索自救，變革重生。
監管疊加，美妝人繼續戴著“枷鎖”起舞
2022年，又有至少5條化妝品重要規范性文件“正式實施”。2021年、2022年國家藥監局、國家市場總局連續出臺、實施的化妝品重要規范性文件囊括監督管理、注冊備案、功效宣稱、安全評估技術、生產經營、兒童化妝品監督、標簽管理、質量管理、檢查要點等。這些“正式實施”的化妝品重要規范性文件，讓中國美妝人繼續戴著“枷鎖”起舞：
《化妝品生產經營監督管理辦法》
這是我國首部專門針對化妝品生產經營管理的部門規章，對化妝品生產許可、生產管理、經營管理、監督管理、法律責任等方面均作出明確規定。
《兒童化妝品監督管理規定》
這是我國專門針對兒童化妝品監管制定的規范性文件。規范兒童化妝品生產經營活動，加強兒童化妝品監督管理，保障兒童使用化妝品安全。
《化妝品標簽管理辦法》
加強化妝品標簽監督管理，規范化妝品標簽使用，保障消費者合法權益。
《化妝品生產質量管理規范》
重點明確了化妝品生產企業在質量管理機構與人員、質量保證與控制、廠房設施與設備管理、物料與產品管理、生產過程管理、產品銷售管理等方面的基本要求。
《化妝品生產質量管理規范檢查要點及判定原則》
《化妝品生產質量管理規范檢查要點及判定原則》 簡稱《檢查要點》 俗稱“105條”， 內容包括了化妝品生產質量管理規范檢查判定原則、“實際生產版檢查要點”以及“委托生產版檢查要點”。其目的是為規范化妝品生產許可和監督檢查工作，指導化妝品注冊人、備案人、受托生產企業貫徹執行《化妝品生產質量管理規范》。《檢查要點》把生產方、品牌方都“圈進來”嚴格監管，這對于化妝品質量、功效宣稱、化妝品行業高質量發展都提供了堅實的保障，這應該是中國美妝大洗牌的真正轉折點。
連續2年“重拳”出臺、實施的化妝品重要規范性文件，讓中國化妝品行業真正的體驗、體會到什么是帶著“枷鎖”起舞，特別是中國功效性護膚品，讓“偽概念”、“造概念”無處遁形。在各種新規監管下，企業要研發生產一款好的功效性護膚品，需要“過五關、斬六將”，需要實實在在去進行“功效宣稱評價”。
總之，在監管趨嚴的當下，中國化妝品企業已經沒有什么“捷徑”可走，必須走規范化、專業化、品質化的發展之路，企業必須帶著“枷鎖”起舞、涅槃重生！
處罰案例（敲黑板，劃重點）：
注冊備案資料造假，是國家藥監局嚴厲打擊的嚴重違法行為之一。
首例！3年不予備案！杭州清潭維艾因備案時提供虛假資料案，被罰沒約31.5萬元且3年不予辦理該公司提出的涉案產品備案。據悉，這是全國首例3年被禁備案的處罰案例，引起了行業的廣泛關注。
生物發酵、合成生物學成為行業熱點
2022年，中國化妝品行業研發和需求的兩大熱點就是：生物發酵技術、合成生物學。
1、生物發酵化妝品勢不可擋！
近些年來，“微生物發酵技術”取代“植物細胞發酵技術”——微生物發酵的優勢是可以生產各類不同的成分，即既能生物合成氨基酸、有機酸、黃酮、多酚等易吸收的小分子，也能制造多糖、多肽或蛋白等具有重要功效的大分子。而且，很多表面活性劑、防腐劑等成分也逐步采用發酵技術來制備。
隨著消費者對“綠色、安全、功效顯著”的化妝品需求的持續增長，目前其核心競爭力逐步凝聚在“安全”和“功效”兩方面。因此，生物發酵化妝品勢不可擋，生物發酵技術的應用已經逐步進入化妝品領域，它在“保濕、美白、抗衰、舒緩”等功效方面均有較好的應用。
● 藥用真菌發酵
中國擁有豐富的藥用植物和真菌資源，目前化妝品中已使用的真菌的種類有三十多種，典型代表如靈芝、松茸、茯苓等。如天津尚美，研發了黃柏、靈芝、人參、牡丹、石斛等近20款中草藥原料的“酵制”系列產品，深受品牌客戶和消費者喜愛。
● 酵母發酵
酵母發酵物因含有豐富的活性成分（游離氨基酸、小分子肽、維生素等）被廣泛應用于化妝品領域中，它們其主要功效有美白、保濕、延緩肌膚老 化、調理皮膚的酸堿度和修復受損皮膚等。主要品牌產品有海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、自然堂等。
● 海洋真菌發酵
目前，最具潛力的海洋生物之一公認是海洋真菌，是當前化妝品研發的重要生物來源。海洋真菌的生活條件競爭激烈，它的次生代謝物的化學多樣性極其豐富，目前發現了多種抑制酪氨酸酶活性的化合物。
● 細菌發酵
細菌發酵物不但可以制備出新的功效物質，還能作為天然防腐劑應用于化妝品中。鏈球菌，可以制備透明質酸；乳酸菌發酵的乳狀面膜，可以達到美白、保濕、修復肌膚、舒敏等功效；乳酸鏈球菌素、白色鏈球菌發酵產生的ε-多聚賴氨酸、鏈霉菌發酵大豆蛋白提取物生成的納他霉素等可作為天然防腐劑，具有低劑量、高效率、安全性良好、適用的pH范圍寬以及不 會使微生物產生抗性等優點。
● 原生生物發酵
原生生物是指單細胞的真核生物。微藻是原生生物的一種，也是當前化妝品研發的重要生物來源。
運用了“全生物發酵”創新技術的首款獨創“零防腐·全發酵”面膜，更是成為美中生物客戶返單率超80%的“王牌武器”。 以生物技術為驅動力，“零防腐·全發酵”為美中生物建立了競爭的技術壁壘。
目前伴隨著整個原料市場的快速發展，基于生物發酵原料具備天然屬性、更具有功效性和安全性。發酵原料將成為下一代天然成分，發酵力量正在成為化妝品原料可持續發展的“動力源”。
2、合成生物學將成為原料發展“引擎”！
要說中國美妝圈2022年什么最火，當屬是合成生物技術了。
合成生物學是一門匯集生物學、基因組學、工程學和信息學等多種學科的交叉學科，其實現的技術路徑是運用系統生物學和工程學原理，以基因組和生化分子合成為基礎，綜合生物化學、生物物理和生物信息等技術，旨在設計、改造、重建生物分子、生物元件和生物分化過程，以構建具有生命活性的生物元件、系統以及人造細胞或生物體。
合成生物時代（2000年以后）是生物技術3.0，通過生物合成實現新的功能或新物質合成，如青蒿素、蝦青素、丁二醇等。
化妝品領域，2021年至今，無論是原料廠商、技術平臺公司、還是下游的品牌廠商，都在嘗試布局合成生物學。如資生堂、歐萊雅、華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、巨子生物、美中生物、中科欣揚、態創生物等企業紛紛入局合成生物賽道，合成生物學在化妝品領域的應用迎來了一個“新風口”。
如華熙生物等頭部企業領跑“合成生物”賽道：目前，華熙生物已經搭建合成生物學全產業鏈平臺——合成生物學研發團隊已組建完成，技術平臺已搭建完成。通過合成生物技術，高純度麥角硫因、5-ALA、維生素C葡萄糖苷、紅景天苷等物質已完成發酵工藝驗證；多聚寡核苷酸、NMN和人乳寡糖均已實現突破性進展，處于國際領先研發水平；依托寡糖體外酶催化合成技術，建成了全球分子量覆蓋廣的人體三大多糖——透明質酸、硫酸軟骨素、肝素寡糖庫。
據行業專家介紹，未來，合成生物學在中國美妝產業的應用廣泛，至少能帶來以下三大方面的突破：
首先，合成生物可以令某些新原料“產業化”成為可能，而且將成為原料發展“引擎”，如膠原蛋白、角鯊烷、燕窩酸等原料。
其次，合成生物學能滿足美妝企業可持續發展的需求。據了解，合成生物學能夠以可再生生物資源代替不可再生化石資源，從根本上解決原料生產過程中的高污染問題。在企業的可持續發展中，合成生物學能夠實現“加碼助力”：一是可以讓生產過程更加安全、綠色；二是能夠大幅度降低生產成本，增加產品的凈利潤率。
其三，對于中國本土美妝企業來說，合成生物學或將是與國際巨頭競爭的“突破口”。對整個化妝品市場，合成生物技術將帶來加速功效創新、降本增效、提升可持續發展水平等深遠影響。中國本土美妝企業想要與百年外資品牌競爭，合成生物賽道將會成為新的、不可多得的突圍點。
雙十一購物狂歡節，安靜得“詭異”
2022年雙十一購物狂歡節“收官”，然而雙十一的“保留節目”——戰報大比拼，也在各家電商平臺的默契之下變得悄無聲息——天貓、京東都未公布最終的總交易額。沒有實時滾動的交易數據、沒有狂歡晚會；朋友圈里，幾乎沒有人在討論雙十一，安靜得“詭異”。
2022年雙十一，天貓對外公布說GMV基本與去年“基本持平”；京東則對外說“創造新紀錄”；快手、抖音兩平臺均未對外公布GMV。總之，第14年的“雙11” GMV就是一個謎。雙十一十四載:高調“開場”，低調“落幕”，或成為普通購物節。
當然，2022年雙十一安靜得“詭異”，主要是受疫情停產、物流受阻……供應鏈“拖后腿”。這個前面已經分析，在此就不再展開。
2022年雙11“靜悄悄”，折騰14年終于“卷不動了”，電商揮別“黃金時代”，電商發展的風向變了！
第一，瘋狂追求GMV的時代一去不復返了。各大平臺不再單純關心GMV成交量，都想著如何留住用戶。平臺更多聚焦精細化運營帶來的用戶價值提升。
第二，以平臺自身為中心的時代徹底結束了。以前，各大平臺都以自身為主導，互相競爭、各建壁壘，但2022年變為以消費者為中心，講究價保與物流時效。
第三，中國美妝進入消費者專業消費時代、理性消費時代。消費者不再“浮夸消費”、“囤貨消費”， 取而代之的是“專業消費”、“理性消費”、 “精準消費”。
第四，2022年天貓雙十一預售期推遲、促銷期縮短，快手、京東搶跑；天貓、京東滿減力度增大但門檻提高。滿減、贈送、折扣，依然是大促手段。
第五，李佳琦依然是當之無愧的“超頭”。回歸的李佳琦并未改變過去的選品和直播風格，依然強調“性價比”。 薇諾娜、歐萊雅、珀萊雅、花西子、完美日記、逐本、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌，依然是李佳琦的“重點客戶”。但是，李佳琦，還是國產美妝的“救星”嗎？
第六，利潤下滑，已成為如今美妝品牌面臨的共同困境。直播投入產出比的賬，企業是一定要算的。盡管部分國貨品牌拿出營銷費用，進入李佳琦這樣的超級頭部主播的直播間，銷量的壓力也僅僅只能得到緩解。
第七，美妝行業不再是渠道為王的時代，逐漸走向產品為王、品牌為王。只有打磨產品，做出差異化，在產品力足夠強的同時，通過包裝、講故事進行溢價或是高端化，否則，即使李佳琦曾經讓這些品牌起飛，也無法讓它們走得更遠。
第八，這兩年，國際大牌加入了直播帶貨熱潮，重新洗牌雙十一榜單排名，成為大促的主力選手。而國產美妝品牌表現“乏力”，甚至呈現出“無心戀戰”，許多直接消失在榜單。
新規實施，跑出化妝品新原料備案“加速度”
公開資料顯示，2009-2019年十年來中國獲批上市的化妝品新原料僅為4個。但自2021年5月1日新規“開閘”，新原料備案全面提速。截止2022年12月8日，共有47個化妝品新原料通過備案。其中，2021年備案6個，2022年備案41個。
其中，國產新原料的數量和外資企業備案的數量不相上下，國內外企業對新原料的熱情都比較高昂。陶氏（張家港）、華熙生物、深圳維琪分別備案3款新原料，是目前為止累計備案原料數最多的3個備案企業。
在通過的47個化妝品新原料備案中，TOP5“功能”原料為（有重疊）：皮膚保護劑18個 、保濕劑18個、抗氧化劑10個、發用調理劑5個、成膜劑5個。
特別值的一提的是，兩保健品企業跨界入局成功備案兩大新原料：一是東阿阿膠 “驢乳粉”，二是廈門市燕之屋“燕窩肽”。“內服外養”、“妝食同源”理念下，保健品原料“跨界”到美妝行業越演越烈。
原料，是化妝品的根基所在，是化妝品實現功效與競爭力的保障。如今，越來越多的美妝企業“入局”化妝品新原料開發、備案。按照這個發展趨勢，美妝頭條相信，大量新原料的誕生，必將推動中國化妝品產品多層次、多維度的研發創新。
原料是化妝品的靈魂，國貨品牌能否趕超國際品牌的關鍵亦在于原料創新。中國本土企業探索“原料自研”，不僅可助力本土美妝業打破壟斷格局、擺脫進口依賴的“卡脖子”，更有望通過構筑技術壁壘提升產業競爭力、加快向價值鏈上游攀登。
以往化妝品的原料都是被大廠所壟斷的，如今經歷40多年的改革開放，中國本土企業目前已經處于奮力追趕的階段。一大批“了不起的中國成分”逆襲，如行業帶頭大哥——透明質酸，中國已經擁有絕對的“話語權”！
“了不起的中國成分”背后，不僅僅是國人“成分護膚”意識的覺醒，更重要的是國貨美妝品牌科技力和產品力的崛起。“了不起的中國成分”能否讓國貨彎道超車，讓我們拭目以待。
國內首個“純凈美妝”團體標準發布
REN被公認為“純凈美容”的鼻祖。純凈美妝（Clean Beauty），最初源起于歐美地區，以“無毒無害無殘忍”為核心，旨在為消費者提供更安全、環保的純凈產品。
中國消費者對“純凈美妝”持積極態度，且觀念趨于理性化和專業化，聚焦于產品安全性和功效上，如無污染原料、天然有機提取物、無添加、無防腐等。
2022年7月10日，中國純凈美妝的標桿品牌MCL花皙蔻，聯合廣東省化妝品學會與14家行業研討機構，發布了國內首個純凈美妝團體標準 《化妝品純凈美妝通則》(T/GDCA011-2022)，實施日期為2022年8月8日。純凈美妝團標的誕生，既是首個中國純凈美妝的規范通則，也是純凈美妝領域的新里程碑。
標準中規定，純凈美妝要求原料不使用有潛在風險的物質作為化妝品的配方組分，“成分透明、安全”成為純凈美妝的核心。這個團體標準對整個美妝行業最大的貢獻，就是純凈美妝“有標可依”。諾斯貝爾研發副總裁邱曉鋒認為，安全、透明、可持續是純凈美妝的特點。
《化妝品純凈美妝通則》定義：純凈美妝產品，是指整個產品生命周期都符合公開透明及可追溯、對人體健康安全負責、對環境友好及善待動物和承擔人道主義及社會責任的化妝品。
從化妝品產品開發的整體路徑來看,原料是化妝品開發的重要環節。原料，是決定化妝品功效差異化的關鍵因素。為了純凈美妝，提高水的“純凈度”和發掘使用天然安全“植物”成分（1-3級化妝品原料），是能夠完美適配純凈美妝訴求的二大保障。
全球純凈美妝市場發展得如火如荼，美國代表品牌醉象、ILIA；歐洲代表品牌REN、BYBI；日本代表品牌TATCHA；澳大利亞代表品牌sukin；中國代表品牌MCL花皙蔻。
到目前為主，MCL花皙蔻宣稱在純凈美妝方面建立了四個首創：創建國內首個【Clean純凈護膚5大原則】；創建國內首個【2000+Never List禁用原料清單】；發布國內首份【Clean Beauty純凈美妝綠皮書】；起草國內首個【 Clean Beauty純凈美妝團體標準】，以實際行動捍衛國內純凈美妝的高標準。
在過去的兩年里，“純凈美妝”在中國市場熱度飆升，主打純凈概念的品牌層出不窮，“純凈成分”、“純凈配方”成為品牌外宣高頻用語。
有行業人士認為，“純凈美妝”的理念是值得肯定的，但是“純凈美妝”沒有相應的法規標準，無論是標簽還是宣傳宣稱，都無法可依，這無形之間給了企業宣傳太大的自我發揮空間。如果“純凈美妝”淪為營銷噱頭、變味，行業如果不及時自律， “純凈美妝”可能會步“有機”后塵被“一刀切”。
重組膠原蛋賽道“群雄逐鹿”
2022年，巨子生物（港交所）、創爾生物（北交所）、錦波生物（北交所）沖刺資本市場，搶占“膠原蛋白第一股”。目前，華熙生物、資生堂、丸美、江山聚源、創健醫療、暨源生物等近10家企業紛紛加快在膠原蛋白領域的布局。
2022年11月4日，“醫美茅”巨子生物（02367.HK）正式登陸港股主板，重組膠原蛋白“第一股”正式誕生。
重組膠原蛋白，是通過基因重組、細胞工廠構建、發酵和分離純化技術獲得的膠原蛋白的統稱。與傳統的 “動物源膠原蛋白”不同（如存在一定的免疫原性、組成成分過于復雜等問題），重組膠原蛋白提取技術壁壘更高，是安全、有效并具有良好生物功效的膠原蛋白類材料，廣泛應用于組織工程、醫藥、美容等領域。
就美容行業而言，掌握了重組膠原蛋白的核心前沿技術，也就意味著把握了“抗衰和修復”市場的新機會。智研咨詢數據顯示，2021年中國 “重組膠原蛋白”市場規模達108億元，同比增長68.75%。
專注于國民抗衰20年的國貨美妝企業丸美已在重組膠原蛋白研發領域深耕了十余年，并取得階段性成果。2021年3月，丸美與基因工程藥物國家工程研究中心聯合開發出了重組人源化膠原蛋白成分——重組雙膠原蛋白，用直擊衰老本質的革命性手段，顛覆了過往膠原蛋白的制備技術。
暨南大學教授、基因工程藥物國家工程研究中心研究員、丸美重組膠原蛋白首席科學家熊盛表示，丸美“重組雙膠原蛋白”獨創、突破三大技術壁壘：
第一大技術壁壘：丸美重組雙膠原蛋白不僅是三股螺旋結構，更是采用了專利“I型+III型膠原蛋白C-Pro扣環”的結構，穩定性極高，突破“穩定+雙功效”壁壘。
第二大技術壁壘：利用專利翻譯暫停制備技術，突破蛋白活性壁壘。
第三大技術壁壘：由于丸美重組雙膠原蛋白氨基酸系列100%與人體膠原蛋白相同，因此，免疫系統會識別為人體的膠原蛋白，皮膚可主動吸收，并能夠一次性直充I型和III型膠原蛋白，做到無過敏原、無化學殘留、無排異現象。
目前，在重組膠原蛋白領域，中國已發表論文342篇、授權發明專利超200份、化妝品備案近900個、醫療器械注冊證近190件。2021年3月15日，國家藥監局對外發布《重組膠原蛋白生物材料命名指導原則》；2022年1月13日，又發布了《重組膠原蛋白》醫療器械行業標準，并于8月1日正式實施。
重組人源膠原蛋白的主要作用還是在于抗衰老和修復方面：具有良好的保濕滋潤功效；能夠促進角質細胞分化和皮膚更新；具有良好的保濕滋潤功效；在維持皮膚正常功能方面起到促進作用；具有組織損傷修復能力。
從膠原蛋白賽道內的企業來講，核心競爭力最重要的還是技術：只有以技術為引領，才能享受行業發展的紅利窗口期，從而獲得不錯的回報。群雄角逐重組膠原蛋白，誰能在在這個“黃金”賽道“搶跑”？誰能夠成為“龍頭”？讓我們拭目以待。
直播電商“神話”破滅
過去的幾年，中國電商行業最大的神話就是“直播帶貨”了。
2020年，直播行業爆發，直播電商總規模接近1萬億元，成為最大風口。
艾瑞咨詢2017-2021年中國直播電商整體市場規模
2021年，直播電商繼續高歌猛進，用戶交易規模持續膨脹，只不過野蠻生長終于停止，市場規模達1.2萬億元。隨著行業亂象暴露、平臺競爭加劇、頭部主播稱王、監管日趨嚴厲、頭部主播先后被曝光偷逃稅行為等，這個行業也迎來了關鍵節點。
回想兩年前的 “直播帶貨元年”，當時李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播如天神下凡：高峰時期，頭部主播直播間的觀看人數甚至過億，他們的直播間也不斷刷新著單場過億、過10億的紀錄；一時之間，直播電商也成為拉動品牌和行業增長的靈丹妙藥。
從2022年開始，各大平臺的直播帶貨熱度明顯降溫了。不論是主播影響力、圍觀人數還是單場成交額，都出現了大幅下滑。在此期間唯一一次的逆水，是東方甄選。
在被直播的浪潮沖擊了兩年之后，貨架電商的價值并沒有“洗刷刷”掉，反而成為解決真正消費需求的中堅力量。也就是說，無論是叫喊“全網最低價”的直播，還是靠情懷賣貨的直播，都不能真實地反映消費者真實的購物需求。
不用懷疑了：直播電商神話，正在破滅！當直播帶貨新鮮感不再，直播帶貨粉絲活力疲軟，觀看人數下滑，整個行業的疲態會越來越重。2022年，中國直播帶貨進入存量時代，增長遇瓶頸，整個賽道的競爭直接進入白熱化階段。
其實，直播電商這些年的異軍突起，有一個重要的原因：主播們不斷在直播間強調最低價，構筑起了直播電商的低價護城河。但是，當越來越多的人發現直播間中的“最低價“只是個噱頭時，遠離這些直播間就成為最正確的姿態。
還有一點也非常致命：直播間提供的，永遠是他們想推給你的東西，而不是你可以選擇，或者說你真正需要的東西。
在直播電商的神話破滅的同時，貨架電商也吹起了反擊的沖峰號。當直播電商失去了價格優勢，就算是一根木頭掉下來，也會顯得格外龐大！
我們也從統計數據中發現，電商行業的大部分市場份額一直是由阿里、京東等主流貨架電商掌握著。展望未來，“直播電商”可能會作為“貨架電商”的補充形態而長期共存，這樣看來，直播電商想真正取代貨架電商看上去還是遙不可及；相反，貨架電商的回歸，將成為一個不可逆轉的趨勢。
美妝行業的逸仙電商（完美日記），一般被認為是跟隨頭部主播成長、善于利用新營銷時代紅利的代表性企業，他們自己在招股書里就坦陳自己是國內最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美妝企業之一，也專門提到自己和李佳琦等大量KOL有深入合作，某種意義上，這也成為了品牌的無形資產。但同時，逸仙電商也被認為營銷驅動、缺乏根基，在業界的爭議很大，特別是巨額“營銷”費用導致連年虧損。
專家認為，成名去抖音，賣貨去淘寶。能一站囊括商家服務、支付、物流、貨品、消費者體系的電商生態系統，才是直播電商的護城河，而這正是淘寶直播的優勢所在。
直播帶貨本質還是電商，供應鏈始終是電商業務的核心。商品的開發、管理、運營能力同樣不可或缺。服務能力則是直播電商的后臺。