文|小食代 潘嫻

凡是過往，皆為序章。揮別了充滿不確定性的2022年，和煦的陽光照進了2023年第一個工作日。

隨著新冠疫情防控進入新階段，曾四處蔓延的“寒氣”有望被暖陽驅散，至暗時刻下的陰霾也可能散去。如今，2023年已經“開播”，小食代邀請各位一道，和我們共同見證以下食品飲料行業的新篇章。

奶粉新國標正式生效

在今年2月22日，決定嬰幼兒奶粉企業能否留在牌桌上的“奶粉新國標”將正式生效。這版對企業質控、研發和生產能力提出更高要求的新標準或將引發新一輪洗牌。

海通國際分析師最近在一份報告中指出，2023年2月新國標二次注冊制實施后，將出清部分無法通過新國標的品牌，預計這類無法通過新國標的廠商約占10-15%份額。

事實上，在“新國標時代”到來前，實力更強的奶粉巨頭們已經開始搶跑。飛鶴、伊利、惠氏、君樂寶、美贊臣、圣元等企業均在2022年拿到多個新國標配方。

除推動現有產品邁過新國標門檻，也有企業不斷擴充“彈藥”。但考慮到新國標監管力度更強，新建工廠來獲取更多配方名額需時長，當中有公司走起了收購的“快速通道”。例如在去年，愛他美母公司達能宣布從雅士利處重新買回多美滋中國，前提是后者通過新國標注冊。

在嬰配粉紅海中“奮力廝殺”的同時，加碼中老年奶粉也是企業2022年的關鍵詞。背后原因在于，新生人口紅利消退令企業面臨業績下行壓力，人數持續上升的中老年群體被視為下一個增長點。

去年，部分奶粉企業向著中老年群體走出“第一步”，如達能首次針對中國市場推出中老年奶粉、美贊臣中國上線首個戰略級成人營養品牌“每日悅享”。此外，飛鶴、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、澳優、貝因美等乳企也都表示要發力中老年奶粉。

今年我們也將看到，哪些品牌能在穩住嬰配基本盤的同時，成功將中老年產品描繪成第二增長曲線，又有哪些品牌在中國營養品競爭的驚濤駭浪中黯然退場。

外企CEO將開啟“訪華模式”

由于受到三年的疫情防控所限，跨國食品飲料CEO已“缺席”親身到訪中國市場多時。

在2023年1月出入境措施優化后，食品飲料巨頭的一把手們必將重啟訪華之旅。在疫情前，雀巢、百事、可口可樂、Arla、菲仕蘭等企業的現任CEO都曾親自到訪中國市場。

例如，百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德（Ramon Luis Laguarta）在2019年時就進行了被其稱為“深度學習之旅”的中國訪問，拜訪百事合作伙伴、公司員工和消費者等許多利益相關方。除了對百事中國的相關業務進行考察，龍嘉德到訪中國還宣布了一筆價值5000萬的中國投資，用于“具有社會影響力項目的行動”。

待入境限制真正放開后，外資食企掌門人未來走訪中國更加方便，不排除他們會帶來更多本土市場投資承諾或戰略思路的可能性。

更重要的是，目前尚有幾位外資CEO上任后未到訪過在業務中占據重要地位的中國，包括2021年履新的達能盛睿安（Antoine de Saint-Affrique）、去年出任星巴克候任首席執行官的Laxman Narasimhan、瑪氏CEO Poul Weihrauch，等等。

星巴克創始人霍華德去年9月就透露，已經和Laxman Narasimhan一道制訂了未來的出行時間表；一旦中國市場放寬對游客的疫情防控措施，他就帶Laxman到訪中國。

對他們來說，伴隨2023年到來的將是親自來看看中國市場、傾聽業務一線聲音、考察中國賣場貨架的絕佳窗口。當然，這同時也將是醞釀潛在的中國市場業務評估和調整、實施本土管理層變革的新觸點。

星巴克新任CEO將“執政”

去年出任星巴克候任首席執行官的Laxman Narasimhan，預計在今年4月1日起正式接過星巴克首席執行官一職。屆時，已三度出山的星巴克之父霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）將卸下臨時首席執行官職務。

需要指出，Narasimhan將帶領的是一家正處于重塑期的咖啡連鎖巨頭。

根據該公司去年9月公布的重塑計劃，其已進一步提高2023財年到2025財年的業績目標，包括計劃每年實現7-9%的同店銷售額增長（高于之前的4-5%）、10-12%的收入增長（高于之前的8-10%）。為此，星巴克將重新構想門店環境、在飲品制作上創新和擴展數字化的便利性。

在其第二大市場中國，星巴克也已開始蓄力加速增長。星巴克2025中國戰略愿景指出，至2025年，星巴克中國總門店數量預計將增長50%，達到9000家，伙伴（即員工）將新增35000人，達到95000多名，并預計凈收入將翻一番，營業利潤達到當前四倍。這一愿景將由去年重新出任星巴克中國CEO的王靜瑛主導推進，我們今年也將看到她在新CEO的領導下，如何揮動指揮棒，把本土戰略執行做實做細。

星巴克中國曾表示，未來三年將通過“六大增長引擎”和多項重大投資加快推進公司發展勢能。第一，構建以顧客需求為導向的多形態門店。第二，追求全渠道服務擴張。第三，發力家享咖啡和外出場景咖啡。第四，升級會員體驗。第五，拓展咖啡領導力和產品創新。第六，提升伙伴體驗。

聯合利華CEO今年退休

去年9月，旗下擁有和路雪、夢龍、家樂等品牌的聯合利華宣布，其首席執行官喬安路（Alan Jope）打算于2023年底退休，董事會已著手尋找繼任者，這一位潛在接班人可能來自公司內部，也可能是外部。

在擔任聯合利華CEO的四年多時間里，喬安路有過不少令人印象深刻的舉措，如剝離立頓所在的大部分茶業務、提出收購GSK消費健康業務未果，以及去年7月正式落地的架構大調整。

與此同時，曾任聯合利華中國北亞區總裁的他也極為看好中國市場增長潛力，任內推動了多個中國市場擴產項目，包括投資16億的聯合利華廣州全品類生產基地、耗資1億歐元的江蘇太倉新生產基地等。

截至目前，聯合利華尚未公布選拔新CEO的進展。喬安路則表示，未來幾個季度將繼續嚴格執行戰略，充分發揮新組織的優勢，“增長仍然是我們的首要任務”。按照聯合利華最新發布的增長戰略，中國屬于“最優先的市場”之一。

無論如何，有一點可以肯定，已經在中國迎來投資第100年的聯合利華將繼續擴大它在這個市場的存在感。

雅培中國大陸奶粉業務過渡期將結束

去年12月中旬，雅培宣布將在未來一年內逐步停止在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養產品業務。也就是說，這部分業務將在2023年真正畫上句號。

按照雅培解釋，其退出與激烈的市場競爭、消費者需求變化有關，未來決定更專注于不斷增長的醫學營養品業務。

隨著雅培將在明年正式“離場”，這也為中國奶粉同行們留下了遐想空間。盡管近年來在華市場占有率持續下滑，但根據歐睿今年針對零售額的數據，作為知名品牌的雅培仍然有約3%的份額，或相當于中國最大“洋奶粉”企業達能在華份額的四分之一。

對于哪些品牌最有希望拿下雅培空出的份額，業界也出現了不同聲音。被看好的既包括消費群較相似的外資品牌或強勢有機奶粉品牌，如a2和美素佳兒，也有大力拼搶的本土龍頭，如伊利和飛鶴。我們將在今年年底，看到誰最終能從雅培的手中搶到份額。

但是，雅培撤退也不意味著其身影徹底消失在中國嬰配市場上。該公司稱，旗下跨境購電子商務平臺不受影響，將繼續運營，從全球市場向中國消費者提供雅培嬰幼兒及兒童營養產品等。

雀巢大中華大區成立滿一周年

2023年，在去年初設立的雀巢大中華大區將交出第一份完整的年度成績單。

在2022前九個月，雀巢大中華大區銷售額增長7.2%至38.43億瑞士法郎（約合人民幣266.6億元）；有機增長率為4.7%，增長主要歸功于“強有力的運營執行、電商渠道的強勁勢頭和持續不斷的創新”。

這也顯示出，雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強的經營策略初見成效。

在去年9月與小食代交流時，張西強曾格外強調運營執行的重要性。他表示，要實現大中華大區的業務增長，戰略規劃可能只占到10%，剩下的90%都是執行?！皯鹇跃鸵逦刂贫恳徊降囊髽藴屎湍繕?，然后做到可衡量的執行，一步步地落實下去?！?/p>

在包括電商在內的數字化方面，張西強曾向小食代提到，雀巢大中華大區招聘了其史上第一位首席數字官?！斑@是大趨勢，我們未來三到五年會持續推動數字化轉型?！?/p>

針對創新，張西強則認為，未來雀巢在新品數量上不會有很大的增長，但是在質量上會有更高的要求，需要預測能達到一定的銷售量級才會上市，“要上就上爆款，不能小打小鬧的”。與此同時，他向小食代表示，雀巢未來的產品創新會圍繞“高大健”來做文章，即高端化、大品類、健康化。

在上任后的第一年，張西強曾表示雀巢中國這兩年的重點工作就是“打基礎、樹文化”。“更高速的增長可能還在后面，但這并不意味著這兩年不增長，一定會有相當的增速。我一直在給團隊講“三個唯一”，增長是解決所有問題的唯一的辦法，沒有增長，很多問題都解決不了，包括薪酬福利提升、可持續發展的投入等?！彼f。

根據他去年提出的規劃，雀巢大中華大區希望未來三年達到600億年營收、2030年前實現1000億年營收。

達能新戰略落地一周年

去年3月，愛他美、脈動、依云等品牌的母公司達能公布了名為“Renew Danone”的戰略新規劃。這也是達能CEO盛睿安上任后提出的首個新戰略。

盛睿安曾表示，達能優勢在于所運營的品類符合增長趨勢，并擁有強大的品牌、地域和消費群基礎，但過去幾年增幅低于市場平均水平，原因包括對核心業務缺乏聚焦、每年推出大量“小打小鬧”且表現不佳的創新產品、對品牌投資不足等。

“我們運營的品類沒有任何問題，它們過去幾年增長了3%～4%，但我們沒有（跟上），所以唯一問題是如何縮小差距。”他說。

為此，“Renew Danone”戰略將從四方面出發，包括：恢復達能在核心品類和地區的競爭力；在細分市場、渠道和地域有選擇地擴大影響力；積極培育未來增長機會；積極推動業務組合輪換。

盛睿安曾經強調， 新戰略既不是180度的大轉彎，也不是“重置”，而是將達能投射到未來并通過回歸基本面重新回到正軌，并指出自己的職責不是在達能掌門人的位置上進行重大資產處置。在“Renew Danone”戰略發布至今，達能的股價仍在50歐元徘徊，投資人可能需要盛睿安“再加把勁”。

具體至中國市場，達能將加快布局嬰幼兒奶粉業務的未來，重點工作包括保持及提高愛他美份額、引進外文標簽創新產品、本土供應能力和新品開發。此外，達能還打算繼續推動脈動復蘇，解決CEO眼中需要清理的產品組合和建立經銷商口碑等問題。

脈動在新領導團隊帶領下，今年是否能再創輝煌；奶粉業務面對中國市場行業整合的新機遇，能否更上層樓，都將成為2023年的關注點。

瑪氏全球換帥一周年

去年9月，年銷售額超3000億的食品飲料巨頭瑪氏迎來全球新CEO Poul Weihrauch。

據介紹，Weihrauch自2000年加入瑪氏以來曾在許多部門工作，并于2014年成為瑪氏全球寵物護理總裁。在此期間，他領導了進入獸醫健康、診斷、數據和平臺的業務多元化并實現顯著增長，使業務規模翻了一番。

“他以具有感召力和包容性的領導風格、發展業務和更新品牌的能力，以及對員工參與和發展的堅定承諾而聞名。”瑪氏董事會主席Frank Mars曾如此形容新帥。

公開資料則顯示，Weihrauch本人對于業務創新和增長非常“著迷”。例如2019年，瑪氏成立了重點投資寵物初創公司的新部門。此外，他任內瑪氏寵物護理收購了AniCura，進入歐洲寵物護理市場；瑪氏還收購了北美的寵物醫院運營商VCA，一舉拿下了全美和加拿大的800多間動物醫院和60多個診斷實驗室。

事實上，Weihrauch對公司的新看法，已經流露。據印度媒體去年11月報道，Weihrauch在訪問當地時要求要簡化工作流程，同時要向不同的人才和技術進行投入和要關注消費者，以制訂致勝戰略。一般認為，作為瑪氏的新任CEO，Weihrauch未來的工作重點將包括發展業務、革新品牌和推進可持續發展計劃。

作為一家頗為神秘的家族企業，瑪氏及新帥目前尚未公開談論過最新增長戰略或中國業務規劃。但可以肯定的是，作為瑪氏第二大市場的中國將得到新CEO不少關注。

元氣森林“回歸”傳統公司

經歷過去幾年的高增長，憑借燃茶、0糖氣泡水成為飲料新“黑馬”的元氣森林正放慢腳步。

其創始人唐彬森曾在接受《晚點LatePost》采訪時透露，2022年元氣森林要回歸到一家傳統公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內，保持50%左右的年化增長即可。

面對增長放緩，提出要回歸傳統公司的元氣森林正從多方面著力進行自我變革。例如在公司組織上，曾快速增員的元氣森林去年主動降低了組織擴張速度，并通過中臺化、數據化等調整動作進一步推動組織協同和效率提升。

與此同時，這家飲料新消費也開始更多地向“老前輩”學習，頻頻試水已得到成功驗證的大單品，包括上市可樂味氣泡水；將燃茶系列從無糖茶轉變為無甜茶，是基于對日韓成熟市場的觀察；在2023年全面鋪開“冰茶”新品，大舉入局康師傅和統一所在的“冰紅茶”賽道等等。

進入2023年，我們將可能看到“慢下來”的元氣森林繼續推動自己向可口可樂等傳統飲料大型公司的管理靠攏轉型，也將可能看到更多對標行業大單品的元氣森林新產品被孵化。

現制茶飲格局被改寫？

進入2023年，活躍著喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌的現制茶飲格局或將被重新書寫。

一方面，兩大頭部直營品牌喜茶、奈雪開始加快“跑馬圈地”，盡管目前各自方式有所不同。去年11月，喜茶確認開放加盟，據稱“正準備在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務”。今天，喜茶表示，目前事業合伙人申請通過率僅百分之一。如果一切順利，我們今年將可能看到喜茶加盟店的接連誕生。

奈雪方面，該公司在去年12月以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權，成為后者第一大股東。從門店數量來看，樂樂茶的加入進一步擴大了奈雪優勢。其中，奈雪已在全國超80個城市擁有直營門店近1000家，樂樂茶計劃到今年春節前門店數達158家。

喜茶全員信

不過如果從門店數來看，以加盟為主的品牌依然領先直營品牌N個身位，當中門店數量最多的蜜雪冰城更是在謀求上市擴張，今年或將成事。根據蜜雪冰城招股書去年9月披露的數據，該品牌門店數已超2萬家，排在其后的古茗、書亦燒仙草、茶百道等品牌也開出了數千家門店。

一邊是加盟品牌的持續擴張，一邊是直營品牌開始擁抱加盟和收購，可以預見，中國現制茶飲市場又將迎來一場新變局。

咖啡連鎖“高端局”競賽升級

雖然新消費融資一度遇冷，但咖啡連鎖生意依然散發“香氣”。

去年初，先是有Seesaw Coffee宣布完成A++輪數億元融資，最新融資將用于進一步的全國門店拓展和數字化建設。隨后9月，宣布沖擊上市后又再歷經多輪融資的Tims中國也成功登陸資本市場，上市融資的最主要用途是加快門店擴張。

令投資人愿意為這杯咖啡“買單”的原因，離不開中國整體咖啡市場的迅速增長。

數據顯示，中國咖啡人均消費量為10杯，全球咖啡人均消費量為130杯，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%。但與此同時，根據阿里研究中心《2022中國咖啡產業發展報告》數據，中國是全球增長最快的咖啡市場，預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過10000億元。

“目前，中國咖啡市場是很難看到天花板的，市場增量發展估計未來幾十年都沒問題。”Tims中國CEO 盧永臣曾告訴小食代。

在今年，我們也將密切關注瑞幸咖啡是否能加速推動上市，以及進入中國滿一周年的藍瓶咖啡將如何回顧和展望自己的計劃。此外，重新調整業務重點的麥咖啡、被百勝中國押注的K Coffee和Lavazza能否成為該公司增長的第三引擎，外界都將拭目以待。

當然，這個賽道還是少不了星巴克。這家咖啡連鎖巨頭一再指出，自己的在華收入增長與疫情限制減緩之間的強正相關關系。隨著疫情防控措施優化，今年是時候驗證星巴克的判斷了。

疫情防控“退潮”后誰上岸？

在過去三年的疫情期間，食品飲料曾走出一波“兩極分化”的行情。比如，像方便面這類居家囤貨型產品增勢喜人，但依賴人們出行消費的餐飲堂食備受打擊。

以方便面為例，根據貝恩公司和凱度消費者指數聯合發布《2022年中國購物者報告，系列二》，2022年前三季度，方便面以18%的增速遠超包裝食品7.4%的平均增速。這一方面是由于消費者在疫情期間大量囤積方便面刺激了銷量，另一方面，通過產品升級實現的品類重塑也驅動了高增長，例如今麥郎推出了高端新品牌“拉面范”，主打“0油炸”等賣點。

在疫情中表現同樣亮眼還有碳酸飲料。上述報告顯示，2022年前三季度，飲料整體銷售額增長4.1%，其中碳酸飲料增速達15%?！俺艘咔榉饪仄陂g被壓抑的消費需求逐步釋放以外，極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用?！眻蟾娣治龇Q。

這也反映在汽水巨頭的業績上。可口可樂CEO詹鯤杰便曾透露，中國市場三季度銷量實現增長，雖然部分地區采取疫情防控措施，但含氣飲料增長強勁。此外，康師傅上半年的“碳酸飲料及其他”產品也實現了11%的同比銷售額增長（注：康師傅為百事飲料業務在華特許經營裝瓶商）。

那么，隨著疫情防控放開，諸如方便面等曾因此快速增長的品類能否延續勢頭？臨時性動力消失后要如何繼續講好增長故事？碳酸飲料能不能更上一層樓？這些都是2023年值得觀察的現象。

此外，對于柳暗花明的餐飲而言，2023年看點不僅在于業績和增長如何回到疫情前水平，還包括頭部企業是否會繼續加速開店。即便是在去年艱難的餐飲環境下，百勝中國全年凈新增門店數目標始終維持在1000～1200家；麥當勞中國也提前完成了4500店目標。今年，它們將制訂怎樣的新門店目標，將成為我們的關注點。