文|來咖智庫 豆豆

編輯|G3007

埃隆·馬斯克已經對城鎮廣場感到厭煩了嗎？在完成對于Twitter收購一段時間以后，他的標志性凝視看來正聚焦于整個城市。馬斯克先生想要建設一個超級App。無論是將其稱之為“Twitter 2.0”、“The everything app”還是“X”，他的計劃依然十分模糊。他在11月推文中發表的PPT沒有什么信息量，沒能闡明其計劃。唯一的線索是，馬斯克先生今年初認為中國騰訊的超級App微信是“把Twitter加PayPal加上一大堆其他平臺，整合成有著杰出界面的單一App”。然而可以確定的是，馬斯克先生在打造超級App的過程中將會遇到障礙。

Twitter超級App將進入一塊增長領域。2011年發布的微信趕上了中國智能手機普及的浪潮，現在擁有13億用戶，簡直是無所不在。在短消息平臺之上，微信添加了支付、電子商務和游戲等功能，使該應用極受歡迎。2017年小程序的發布，即數百萬生存于微信生態系統中的第三方應用，確立了該平臺成為中國互聯網實質上的操作系統的地位。在其他發展中經濟體，超級App的打造也不鮮見。在東南亞，Grab在與GoTo競爭，而后者是由網約車巨頭Gojek和線上市場Tokopedia聯盟組成的。今年以來，兩家都失去了一半以上的市值。但這種概念還是很有韌性的，以至于印度首富Gautam Adani最近也提出要來分一杯羹。

這種理念并不是新產生的。超級App的雄心壯志多年來早已成為美國公司管理層炫酷PPT展示中的常客了。甚至連沃爾瑪都曾考慮過超級App的計劃。多數計劃都包括將盡可能多的緊密關聯的服務放在同一個App之內。與微信有所區別，支付巨頭PayPal和網約車/送餐公司Uber曾嘗試成為細分領域的冠軍。這些限制也不總是自行設定的。投資者一般都對拓展業務邊界的嘗試畏首畏尾。去年，當PayPal談及要以240億美元購買Pinterest市場以投身于電子商務領域之時，其股價大跌，相關討論也被迅速放棄。現在，打造大集團的行為將更加難以被投資者接受。將Twitter私有化的馬斯克先生將不會受到公開市場投資者的阻礙，但如果真想尋求超級App戰略，他也會面臨根本性的挑戰。

超級App面臨的最大阻礙很顯然就是應用商店。蘋果公司占據了美國智能手機制造市場的半壁江山，是全國眼球當然的守護者。該公司謹慎地保衛自己的這一地位，理由也很充分。蘋果并未披露從應用商店獲取的收入，但據傳占到了其每年780億美元服務收入的一大塊。再加上2014年起在支付領域成功發布的Apple Pay，這樣的基礎設施在美國是最接近真正超級App的了。

馬斯克先生已經碰過壁了。11月，利用蘋果在他的應用上廣告爭議的機會，馬斯克先生抱怨蘋果向在其生態系統中展業的App收取高額費用（他將其稱為“30%秘密稅收”）。馬斯克先生并非是抱怨這種抽成的首個大佬，但這的確對Twitter新訂閱模式的利潤空間形成擠壓。在蘋果公司總部會見了公司老板庫克以后，馬斯克先生得到了安撫。但如果他繼續推進其計劃，這樣的爭論不會是最后一次：任何將支付系統融入Twitter或在App中打造“小程序”平臺的嘗試都會引發基礎性的沖突。而且，像這樣的戰役，馬斯克先生很可能是輸家。Twitter要想開始向規則制定者下命令，需要變得比現在大得多才行。與此相比，如果微信被從中國的iPhone上移除，很難想象用戶會放棄該應用。

有些更大型的平臺更有可能變身超級App，并且挑戰蘋果。據新聞網站The Information，隨著企業客戶支出放緩，微軟已在考慮建設包含購物、短消息和網頁搜索等平臺的超級App，以更好地將手探入消費者的錢包。Meta也可能可以完成這一挑戰，盡管投資者叫停了其元宇宙，但這背后的初始邏輯就是要跳過蘋果生態系統。這家Facebook母公司已開始整合社交媒體性能，WhatsApp短信息平臺也在印度和巴西推出了支付服務。與馬斯克先生由于繁重的債務負擔將被迫采取的原生建設方式相比，這樣大型資源的整合很可能是打造超級App更便捷的路徑。

另外一重障礙是信任。超級App模式隱含的集中，需要得到監管者、消費者和選擇在平臺中經營其公司的開發商的信任。監管者也許會歡迎馬斯克先生打破大科技桎梏、創造又一大型平臺的做法。消費者則將更難爭取。在所有數字生活的潛在基石中，馬斯克先生的Twitter很難說是前景光明：它既不像Meta那樣大，也不像微軟那么穩。

勸說公司與Twitter合伙或參與馬斯克先生可能創建的“小程序”平臺會更難。馬斯克先生對于Twitter的收購戲劇性太強，政策制定混亂，暫時把大型廣告商嚇跑了。如果馬斯克先生要從規則破壞者轉身規則制定者，他既需要實現其超級App雄心的商業挑戰，也需要破除對于他作為老板會干什么的負面預期。