文|深瞳商業  楚青舟

大家好，我是愛聽歌的青舟。

又到互聯網平臺的年終盤點季。12月29號，一年一度的網易云音樂用戶年度聽歌報告上線。

從2017年初算起，這已經是第七年。本以為可能會有七年之癢的審美疲勞，不過報告上線后整體口碑還是很不錯的。

結合用戶的反饋來看，我注意到今年的聽歌報告有三個比較重要的變化。

而這些變化，其實側面反映出的是網易云音樂等音樂平臺本身，這幾年在業務層面的一些發展改變。順著這個脈絡去分析，或許我們能夠洞察，這個IP每年歲末年初刷屏背后的邏輯所在。

變化一：從承載“個人情緒”，到呼應“社會情緒”

用戶年度聽歌報告，顧名思義，展現的是用戶個人的聽歌回憶，和音樂背后的個人情緒、情感，這也是過去多年聽歌報告能持續受歡迎的基礎所在。

不過我觀察到，從去年開始到今年，聽歌報告都在此基礎上，對社會集體情緒有了更多呼應。

舉例來說，今年的報告中有了更多總結性的詞語，例如“你的音樂精神”；例如從“四季聽歌習慣”里提煉出來的“四季聽歌情緒”。

表面上看這還是個人情緒，其實咱們去看這些歸納出來的詞語，例如“向上力”“沒有人比你更優雅”“燦爛千陽”“夏日赤子心”等等，都是美好的詞語，也都有著大部分人“共通性”的期許。

從某種角度來說，網易云音樂似乎也是把“性格測試”類H5的模式方法復用在了年度聽歌報告上。

不管是之前運用二十四型人格、性格色彩理論，還是這次報告中引用音樂心理學家 John Sloboda的論著來呈現“音樂與情緒”的關系……

與其說這是用戶個人“個性化”的情緒，不如說都是人類群體性的、共通性的情緒狀態。

音樂本來就可以是社會情緒的共振器。

以世界杯為例，每次世界杯來臨，大家第一反應可能都會想起1998年的《生命之杯》和2010年的《哇咔哇咔（非洲時刻）》這兩首作品，音樂一響，立刻就讓球迷們代入到當初的情緒中。

今年世界杯也意外推火了《早安隆回》，在短視頻平臺，這首歌和梅西領獎的畫面成了絕配。

疫情之下，最近大家其實多多少少都有點“喪”。今年的聽歌報告，從文案到畫面、動態效果，都在著力走美好治愈風。

相比而言，去年云村是專門加了一條大事件盤點的廣告片「原來音樂都記得」，去呼應那一年熱點事件頻發背后的公眾情緒.

而今年的思路，則是讓社會情緒和每個個體的情緒進行更好融合。

變化二：個人情緒展現中，突出的“時間”維度

而在對“個人情緒”的展現上，今年的聽歌報告也增加了更多維度。坦率說，傳播性的內容怕“復雜”，因為如果加的不好，很容易變臃腫影響傳播效果。

不過整體來看，今年增加的數據維度，思路上還是很清晰的。其中很突出的一點是，圍繞“時間”的數據維度更加突出。

這里一部分是過往每年都有的數據，例如第一次和平臺“遇見”的時間；這一年你最特別的日子，聽歌最晚是什么時候等等；一部分是這兩年增加的數據，例如“你的四季聽歌習慣”；還有一些是今年這次全新增加的：例如，你的聽歌時代是80年代、90年代還是新千年等等。

為什么我這么關注時間呢？因為咱們的音樂回憶，其實都和具體的時間、具體的場景有關。

華語樂壇教父羅大佑就曾專門提及，“音樂就是一種時間的藝術，它必須要靠時間來證明它真的是存在的”。

而對普通聽歌用戶來說，多抓住一個時間維度，就能多喚起一次具體場景里面的情感記憶，對情緒的展現當然就更細膩了。

變化三：為什么要做“輕量社交”？

如果說前面兩點，分別側重大的社會情緒和小的個人情緒，那么聽歌報告增加“輕量社交”的功能，應該和平臺的社區屬性有直接關聯。

所謂“輕量社交”，主要體現在今年最后的彩蛋中：讓用戶進入“云放空”場域，和其他在線用戶一起放空聽歌、賽博冥想、迎接新年。

其實，之前網易云音樂的年度聽歌報告，也曾經嘗試過“社交”玩法，也有過爭議和討論。不過，今年報告中對用戶交流的“氛圍感”的把握，我認為大方向是沒問題的。

為什么這么說？因為陌生人社交，其實有兩種完全不同的情感訴求。

第一種訴求，追求的就是“簡單直接”的效率。這是陌陌、探探等社交產品努力去滿足的需求。不過，這并不適合基于興趣，或者說基于音樂品味的同好之間的交流。

陌生人交流的第二種情感訴求，則恰恰相反，是“反效率”的。最典型的案例如陳星漢打造的游戲《光·遇》，號稱社交冒險游戲，但它的社交就是反效率的社交，用戶卻反而更加喜歡這種溫暖、溫馨的氛圍；

再如網易云音樂打造的“一起聽”功能也一樣，當結束一起聽歌之后，你可能就再也遇不到對面的伙伴，但單用戶日均長達2個多小時的使用時長，反而證明用戶對這種交流方式的高度認可。

反效率的社交，和簡單直接、目的性強的陌生人社交一樣，反映的是人性的兩個側面，是人性很幽微處的情感訴求。

這次聽歌報告，嘗試把“情緒共鳴”和“輕量社交”結合起來，確實找到了一種讓音樂同好合適的、溫馨的相聚氛圍。

年度聽歌報告變遷背后，在線音樂產品的形態變革

從營銷的角度來看，今年的網易云音樂年度聽歌報告，確實反映出團隊的創新能力；但從更底層的業務邏輯角度來看，這幾年聽歌報告內容的變遷，其實也正是互聯網音樂產品形態變革的一個側影。

首先，音樂平臺已經從“小而美”的產品，成為“百姓日用”的大眾產品。

在移動互聯網十年發展、車載市場加速拓展、短視頻崛起等綜合因素的作用下，音樂產品的重要性不是降低了，而是提升了。

一方面，音樂平臺影響力持續提升，例如曾經首先在一二線年輕用戶中打開局面的“小清新”網易云音樂，經過多年發展已經擁有1.82億月活；另一方面，快手音樂、汽水音樂等新勢力加入博弈，這些都反映出音樂市場本身影響力的持續壯大。

音樂平臺之所以能夠從承載“個體情緒”走向呼應“社會情緒”，前提也正在于此。

雖然說流行音樂是最便捷的文化傳播內容載體，但是盜版橫行那些年，中國音樂市場也曾經歷過多年的低谷；只有當產品的體量和音樂市場的影響力都已經走向全民，音樂作為社會情緒的共振器也好，作為時代精神的傳達者也好，才能真正充分發揮其潛在價值。

其次，音樂平臺對社區產品形態的探索，也已經進入新階段。

做社區，始終是互聯網內容產品追求的目標，音樂平臺也不例外。不管是一上線就打出“音樂+社交”定位的云村，還是這兩年加碼發力的QQ音樂等平臺，都在探索社區產品的形態。

客觀來說，網易云音樂對社區的探索是領先的，近年來也持續取得一些新成果。

這次聽歌報告“輕量社交”等創新模式，其實也建立在“一起聽”等功能提供的參考基礎之上：音樂同好間恰到好處的交流與互動模式，已經在一定程度上被驗證過。

站在2022年五味雜陳的歲末，回望聽歌報告陪伴我們走過的這七年，確實讓人不由感慨。不管如何，網易云音樂的年度聽歌報告，確實已經一步步成為了有時代屬性的年度盤點大IP。

而更值得關注的是，音樂，也正一步步在互聯網競爭市場和我們的具體生活場景中扮演越來越重要的角色，這多少是一件讓人感到欣慰的事。

*深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS）