文|銀箭財經

聘任程雪為公司執行總裁，是“添加劑”事件后海天味業內部最大的變動。

早已到了退休年齡但卻一直掌權的龐康，為何會在這個節點“擁立”新總裁，我們不得而知。但可以明確的是，新總裁程雪要想在當下做出成績，難度不言而喻。

一來，海天味業距離龐康定下的2022年營收利潤雙雙12%的增長目標仍很遙遠，12月才任職總裁的程雪恐難在為數不多的時間內“力挽狂瀾”；二來，添加劑事件不僅暴露出了海天味業對醬油高端化的推動不力，與消費者“硬剛”也使其得罪了年輕一代消費者，不利于海天味業之后的推新以及產品升級。

正如廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬所言，海天味業正處于“吃老本”階段，表現得也很自我。

一、添加劑風波的背后，是高端化推動不力的連鎖反應

2022年初，海天味業提出了營收利潤雙雙12%的增長目標，即實現營收280億元，凈利潤74.7億元。

營收和凈利潤雙雙增長12%看似不高，但對于海天味業來說這個目標不可謂不“大膽”。

根據公開數據可知，2017—2021年期間，海天味業的營業收入增速從17.06%降至9.71%；同期歸母凈利潤增速從24.21%下跌至4.18%。兩大增速都在逐年下降且已經處于個位數增長，頗有大廈將傾的態勢，在此背景下海天味業突然提出2022年要實現12%的雙增長，雖然能滿足投資者的期待，但實操上卻難度頗大。

事實也確實如此，2022年半年報一披露，龐康就在業績說明會上表示完成全面目標的壓力非常大，但或許是出于作為醬油大王的自信，龐康表示不會對目標進行調整，并對保存量、搶增量以及提升經銷商信心仍持樂觀態度。

然而從上帝視角來看，龐康的自信或許太過于自信。根據海天味業最新三季報顯示，2022年前三季度海天味業收入為190.94億元，同比增長6.11%，僅完成目標的68%；凈利46.67億元，甚至出現了自2014年以來的首次三季報負增。根據天眼查APP顯示，海天味業2014年2月才上市。

僅以這樣的進度，哪怕海天味業后續沒有陷入輿論泥潭，丟掉10月電商市占率第一的位置，要想完成年度目標也尤為困難，更不提在第三季度業績說明會上，海天味業還明確指出四季度仍面臨較大的成本壓力。

在銀箭財經看來，海天味業的業績增長之所以出現頹勢，或主要源于海天集團在醬油高端化上的推動不力，這一點從添加劑風波中就能窺探一二。

在面對添加劑雙標質疑時，海天味業連續發布三篇聲明闡述自身使用添加劑的合理性，比如在海天味業在第二篇回應中表示“食品添加劑已成為現代食品工業不可或缺的組成部分，每個國家和地區的食品法規標準不盡相同，對應的產品標識也有所不同”，在第三次回應時表示，公司有高中低不同規格的產品，均銷售含食品添加劑的產品及不含食品添加劑的產品。

兩篇回應的大意就是不同消費能力的消費者購買不同規格的產品，不能簡單地做橫向對比。

其話術從公關層面上看似有“降智”的嫌疑，但細觀海天味業的發展經歷可知以及國內現狀來看，海天味業的解釋其實符合一定的行業發展現狀。

0添加在本質上屬于醬油這一品類高端化的具體表現，而醬油作為日常常用的調味品，并非所以消費者都具備承擔日常品類高端消費的能力，以及高端0添加醬油所具備的儲存條件。

數據顯示，截至2021年海天味業醬油年產量為264.72萬噸，占全國總參量的34%。而根據海天味業的解釋，其在8年前上市之際（2014年）就推出了“0添加系列產品”，但2021年，其“0添加系列 產品”也才售出了4萬噸。

以海天味業的立場來看，有添加劑的醬油才是國內醬油消費市場的主流，而且作為行業龍頭，海天味業也有確有資格向大眾科普行業知識。同時也不難理解，為何海天味業尤其是在疫情期間業績下滑尤為嚴重，疫情導致原材料成本上漲，但高端產品銷售不及預期，難以抵消成本上行帶來的成本危機。

但從結果來看，海天味業的做法不僅沒有被消費者買單，甚至還引發了消費者的反感，歸其原因在于零食、調味品賽道在消費端并沒有絕對龍頭之說。

資本市場評判一個企業是否是龍頭股會看其營收和凈利潤規模，看其股價是否堅挺，而消費端評價一個企業是否是行業龍頭則簡單粗暴得多，對比是消費者質疑品牌最常用的標準。

一般來說，入行門檻越高、生產制造上透明度越低的賽道，因為消費者對比難度較大，企業的公信力和說服力自然也就相對較高。就拿手機行業來說，配置是手機的核心競爭力，但某配置相對較差的手機品牌卻一度成為國產之光，一大原因在于部分消費者大都屬于外行，在做對比時容易被品牌帶偏。

但類似的事情很難發生在食品、調味品領域，就拿此次添加劑事件來看，海天味業指出醬油內有添加劑有一定的合理性與普適性，但消費者以此為標準直接對比出了主打0添加的千禾味業，并以其為反駁論據。

總的來說，與其說是海天味業公關上的處理不當導致其陷入輿論泥潭，不如說是其僅有龍頭之名，但核心競爭力不強，在0添加這一高端化新風口上長時間推動不力從而在積壓之下爆發出了危機。

添加劑風波后千禾味業的爆火看似是同行“送”飯吃，實質是其高端化推動得力的具體體現。數據指出，2021年主打0添加的千禾味業，產量已經達到了27.53萬噸，銷量完成了26.36萬噸。

二、龐康“光環”仍在，程雪破局發展向何尋？

或是意識到了自身的問題所在，海天味業在添加劑風波后除了內部高管層變陣聘任程雪為新總裁外，還不斷向外傳達自身在“0添加系列”“有機系列”等高端產品上的加碼與資源傾斜。

但上述已知，早在2014年海天味業就已經推出了“0添加系列”高端產品，但卻一直沒有大火，這或許能夠說明海天味業的品牌力本就有所缺失。如今海天味業又因添加劑風波遭受了信任危機，得罪了更重視健康、熱衷新品類的消費者，海天味業醬油高端化的推動或將更加吃力。

因此，對于擔任新總裁的程雪而言，首要目標是在消除負面影響的同時，提高海天味業的品牌力。但值得注意的是，在減鹽思潮和健康意識提高等因素的推動下，2015年之后我國醬油的生產消費量就已經回落，步入了存量市場。如今疫情已經常態化，消費端對于食、飲品的健康追求只會日益提高，留給海天味業搶占醬油高端化的紅利時間和試錯空間已經不多了。

不過程雪也并非沒有逆勢翻盤的本錢，一來，海天味業根基尚在，供給端和渠道端的競爭優勢依舊明顯。

首先在供給端，千禾味業雖然在高端化上稍勝一籌，但產量不足限制了其發展上限，以2021年為例，其產量僅為海天味業的十分之一，并且近期海天味業還發公告表示，未來今年公司將有序釋放300萬噸左右的調味品產能。

高端化推動不力只是降低了海天味業的長期投資價值，但這并不影響海天味業在短期內的市場競爭力，產能充足仍是海天味業最大的本錢。只要同行尚未彌補產量短板，海天味業的優勢也就將長期存在。

其次在渠道端，調味品行業作為剛需行業，極其考驗企業對線下渠道的掌控能力，數據顯示，海天味業95%以上的收入都來自線下渠道。盡管因為疫情、向經銷商壓貨等緣故，導致今年前三季海天味業的經銷商凈減少了277家，但7000多家的整體經銷商規模仍然傲視全行業。

二來，不同于千禾味業主打醬油，海天味業在蠔油領域也有較深的根基，多業務發展抗風險能力相對較強。

根據財報數據顯示，2022年前三季度海天味業的非醬油產品實現營業收入28.70億元，占比為29.5%，其中蠔油已經成為海天味業繼醬油之后的第二大單品。

不過程雪是否會將海天味業推向新的高峰，仍有待觀察。畢竟以上諸多優勢早在龐康時期就已經深度體現，早在1984年龐康就意識到產能對于海天味業的重要性，大力推動企業規模化擴大生產，2014年上市后海天味業的市值一直飆升，也離不開產能優勢給予了投資者堅定的投資信心。

而蠔油本就是海天味業的大單品，早在1990年就已經正式投產，此后海天味業在食用油、火鍋底料、大米、飲料等方面的多元化探索卻并未取得太大的成效。

以此來看，成為行業龍頭多年的海天味業似乎并未積累太多新的優勢，其市值相對2021年初高點腰斬或許就是最直觀的體現。在“老本”上做文章，做成做不成，程雪似乎都要陷入“打臉”的兩難。