文|新消費財研社
作為家喻戶曉的國民老品牌，旺旺是無數80，90后人的童年回憶。
然而，隨著市場的更新迭代，一眾實力強勁的新食品品牌崛起，并獲得了巨大的成功。與此同時消費者在產品選擇方面更加多樣化，而作為兒時回憶的旺旺卻似乎并沒有跟上時代的腳步，被后來者“拍在了沙灘上”。
近日，旺旺更是因“發布虛假廣告”一事再度登上熱搜，重新進入了人們的視野。
旺旺營銷再“翻車”，多次因虛假宣傳被罰
新消費財研社在上海市市場監督管理局網站獲悉，上海旺旺網絡科技有限公司因發布虛假廣告被罰款1.53萬元。
行政處罰決定書顯示，當事人在拼多多平臺上經營的“旺旺官方旗艦店”發布“旺旺高鈣純牛奶190mL*12盒整箱批發營養早餐奶常溫牛奶優質乳蛋白”商品廣告，商品頁面有“高鈣，富含優質蛋白，每盒乳清蛋白含量達6.84g，每盒鈣含量高達228mg”的字樣。
同時，商品營養成分表上顯示“蛋白質每100mL含有3.6g，營養素參考值%6%”。
根據《中華人民共和國食品安全國家標準預包裝食品營養標簽通則(GB28050-2011)》“附錄A食品標簽營養素參考值(NRV)及其使用方法”，計算得出上述商品實際每100ml中蛋白質NRV%為5.95%，低于《中華人民共和國食品安全國家標準預包裝食品營養標簽通則(GB28050-2011)》“蛋白質含量：每100g的含量≥20%NRV、每100mL的含量≥10%NRV或者每420kJ的含量≥10%NRV，可稱高，或富含蛋白質”之規定。
因商品實際蛋白質含量與宣傳不符，上海靜安區市場監管局指出，旺旺違反《中華人民共和國廣告法》第二十八條相關規定，構成發布虛假廣告的行為。
2022年12月8日，上海靜安區市場監管局責令當事人停止發布廣告并處以罰款。
事實上，這并不是旺旺集團首次被行政部門處罰。
2021年2月，旺旺就曾因虛假宣傳被罰，當時其宣稱旺仔浪味仙栗米條產品“無糖”，而在該產品的配料表中卻包含了白砂糖。
早在2018年6月19日，國家廣播電視總局辦公廳發布通報，要求旺旺立即停止播出“O泡果奶”等違規廣告。通報中明確提到，旺旺旗下的“O泡果奶”以0-14歲少年兒童人群為主要消費人群，但廣告里的部分內容含有表現學生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節，價值導向存在偏差，影響未成年人健康成長，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》等規定。
2021年6月19日，國家廣播電視總局再次通報稱，一些電視臺播出的“O泡果奶”等廣告，存在導向偏差和夸大夸張宣傳、誤導受眾等嚴重違規行為，已要求各級廣播電視播出機構停止播出。
新消費財研社翻閱公開報道發現，旺旺營銷翻車可以追溯至2005年。有媒體報道記載，“如果不吃旺旺，就會讓你一年不旺”的旺旺產品電視廣告片，因涉嫌違反《廣告法》第7條，傳播迷信內容，被江蘇省工商局緊急“叫停”。
而多次營銷違規背后，是旺旺品牌老化以及營銷方式老化的縮影。
品牌老化、復原乳落后于時代，旺旺陷入發展困局
公開資料顯示，自2000年以來，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產品，產品便攜、設計精美，均成為當時的爆品。
當時幾乎每個有孩子的家庭過年都要買一份“旺旺大禮包”，可見其受家庭消費者、尤其是孩子們的喜愛。
其中，旺仔復原乳一直是旺旺的“拳頭產品”，該單品可以說是撐起了旺旺的半壁江山。在其最受歡迎的時期，如2013年，旺仔復原乳總收入達到了約112億元，占旺旺集團總營收比約為48%。
除了明星產品，旺旺在營銷上通過拍攝魔性的洗腦廣告“你旺我旺大家旺”不斷循環，迅速在全國打響了知名度，旺旺也迎來了自己的高速發展期。
而如今，旺旺似乎面臨著“江郎才盡”的局面。
隨著人們消費水平的不斷提高和消費者飲食觀念的改變，高糖份低營養的風味調制牛奶越來越不被市場和消費者所認同，旺旺的拳頭產品旺仔牛奶多年來未做創新，銷量難免受到影響。不僅如此，旺旺旗下雪餅、仙貝等產品也多年未更新換代，并沒有跟上市場和時代發展的腳步。
在危機之下，旺旺也嘗試在產品創新方面做出改變，嘗試推出新品牌和新品類，比如專業嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創新飲料品牌邦德咖啡、以及愛至尊，Mr.HOT等一眾獨立新品牌，試圖以全新的方式迎合市場，覆蓋到不同年齡層，不同群體的消費需求。
但是遺憾的是，這些產品推出后反響平平，并沒有贏得預期的知名度。
有行業專家認為，旺旺新推出的品類與其原有產品區分不大，可以說是“萬變未離其宗”，產品還是老一套，沒有激起大的水花。說到底就是企業創新能力欠缺，沒有觸及到消費者的真正需要，跟不上時代發展的潮流。
除了產品問題，在線上為王的如今，旺旺在銷售渠道上卻一直秉持著“線下重于線上”的戰略。注重線下的市場下沉，并且有不斷強化的趨勢，而線上卻很少布局，可以說在一定程度上錯過了互聯網的紅利。
國信證券數據顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。
產品老化問題難解，企業創新能力缺乏，錯失互聯網電商紅利，旺旺究竟能否破解發展困局，趕上時代潮流？
“情懷”賣不動，盈利不斷能力下滑
事實上，旺旺為了推廣新品，也想了不少“時髦”的營銷方式。
比如，針對旺仔牛奶，繼2019年推出56個民族版旺仔牛奶盲盒后，旺旺在2020年又推出了職業系列盲盒，以及像制作“旺仔表情包”等年輕化的活動，可惜收效不顯。
除此以外，旺旺還想賣一波當年的情懷，大有“吃老本”的態勢。比如重拍“再看就把你喝掉”的廣告，再拍李子明系列廣告的續集等。但是營銷費用花出去不少，消費者卻不太愿意為“情懷”買單。畢竟曾經喜歡旺旺的孩子們早已長大成人，對旺旺的興趣減退，而旺旺又沒能引起當下新消費群體的興趣。
回顧旺旺的“巔峰時期”，2004年-2013年被稱為旺旺發展的“黃金十年”，公司總營收復合增速達到21%。在2013年，旺旺的總營收更是達到236億元的高點，總市值超1600億港元。
而如今大膽營銷+販賣情懷的雙管齊下策略，也并未能阻止旺旺業績下滑的趨勢。
近日，中國旺旺（00151.HK）發布了截至2022年9月30日止六個月的中期業績。數據顯示，其期內的收入和權益持有人應占利潤雙降，且后者的下滑程度要大幅高于前者。
財報數據顯示，2022財年上半年，中國旺旺實現營收108.33億，同比下滑4.83%；公司權益持有人應占利潤同比下降23.6%至15.96億元，毛利率也較上年同期下降4個百分點至42.8%。
分品類來看，期內旺旺乳品及飲料的收入為56.93億元，同比下降13.2%，其中旺仔牛奶收益同比下降13.9%，飲料及其他類收益同比下降2.1%。對此公司表示，主要因為多地疫情封控導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩，此外部分面向終端消費者的渠道亦深受疫情影響。
此外值得注意的是，旺旺毛利率連續多年呈現下滑態勢。從2019年到2022財年上半年，旺旺的毛利率依次為48.05%、48.21%、44.81%、42.82%。
對此，多家研究機構對旺旺未來的發展表現出擔憂。包括里昂、麥格理、高盛、富瑞、中金、瑞信等多家機構均下調了旺旺的目標價。
其中，麥格理在研報表示，中國旺旺截至今年9月底止上半財年收入按年跌4.8%，純利跌23.6%，均低于該行及市場預期，主要受累疫情及投入成本上升夾擊下，奶類產品銷售疲弱。下調旺旺2023至2024財年盈利預測18.1%及19.4%，以反映銷售前景具挑戰性，目標價由6.6港元削減至4.3港元，維持“跑輸大市”評級。
