文|市值觀察 泰羅

編輯|小市妹

元旦將至，春節(jié)并不遙遠(yuǎn)，消費(fèi)復(fù)蘇的步伐越來越快。

餐飲、酒店、旅游、影視院線等此前受損最大的行業(yè)，無疑會率先反彈。

資本市場早有預(yù)期，特別是酒店餐飲行業(yè)，今年大漲超過30%。

而未來最有可能化危為機(jī)的，可能是酒店業(yè)中的頭部企業(yè)。

和餐飲、影視等行業(yè)一樣，中國酒店業(yè)的連鎖化程度非常低。以疫情前的客房數(shù)計算，我國2019年酒店行業(yè)連鎖化率僅24.9%，遠(yuǎn)低于美國的71.8%。和全球市場的41.1%也有巨大差距。

大幅落后意味著巨大提升空間，對于中國這種趕超型經(jīng)濟(jì)體來說并不陌生。要知道，我國現(xiàn)在人均GDP已經(jīng)超過1萬美元，在發(fā)展中國家已處于領(lǐng)先位置，距離高收入國家門檻也只有一步之遙，而新生代消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求，和老一代早已不可同日而語。

在連鎖酒店中，潛力最大的方向，無疑是中高端酒店，背后的邏輯也在于結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

截至2019年底，我國的酒店客房中，經(jīng)濟(jì)型（二星級及以下）客房數(shù)約為1149.6萬間，占65%；中高檔（三星和四星級）客房數(shù)約為501萬間，占29%；豪華（五星級）客房數(shù)為110.6萬間，占6%，可見當(dāng)下我國絕大部分都是中低檔酒店。

在一二線城市存量市場中，國產(chǎn)中高端品牌的機(jī)會，主要在于對海外品牌的替代。

最近兩年，有大量海外豪華型酒店品牌退出中國市場。公開資料顯示，僅2021年5月，就有上海豫園萬麗酒店、新華聯(lián)索菲特大酒店、深圳凱賓斯基酒店、佛山希爾頓歡朋酒店等多家五星酒店掛網(wǎng)出售。

疫情之前的2017-2019年，中國經(jīng)濟(jì)型酒店甚至已開始出現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，而中高端酒店的平均增速高達(dá)15%，成為酒店行業(yè)中最具潛力的細(xì)分板塊。

根據(jù)東興證券的預(yù)測，中高端酒店的高速增長期至少還有3-8年, 未來我國中高端酒店占比有望持續(xù)擴(kuò)大并穩(wěn)定于44%左右，客房量較當(dāng)前仍有76%-120%的增長空間。

中國酒店行業(yè)的三大龍頭，是A股上市公司錦江酒店和首旅，以及美股和港股上市的華住。

2022年前三季度，三大酒店集團(tuán)大量關(guān)閉經(jīng)濟(jì)型酒店，繼續(xù)發(fā)力中高端市場。其中錦江新開業(yè)酒店945家，關(guān)閉307家門店，凈增開業(yè)酒店638家；華住新開1000家，關(guān)店430家，凈開店570家；首旅新開業(yè)酒店621家酒店，關(guān)店525家，凈增不到100家，與前兩大龍頭差距較大。

首旅的直營門店比例為17%左右，而另外兩家的比例都只有10%，較高比例的直營店，一定程度上成為首旅規(guī)模擴(kuò)張的重要障礙。

從各方面重要經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，首旅顯然已經(jīng)被錦江和華住遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。去年第三季度，錦江酒店營收為30.87億元，同比增長6%；華住為35億元，同比增長11.6%，而首旅如家則是15.82億元，同比下滑5.38%。

錦江的優(yōu)勢，首先是背靠上海國資，融資能力較強(qiáng)，這使其抗風(fēng)險能力比另外兩家更強(qiáng)。即使在疫情最為嚴(yán)重的2020年，華住、首旅關(guān)店率為11%、10%，錦江只有4%。

其次是旗下的品牌矩陣比較豐富，旗下?lián)碛芯S也納國際、錦江之星、7天系列等諸多知名酒店品牌，其中中高端酒店品牌有20多個，多品牌運(yùn)營策略，使其在市場上有更高的覆蓋率。

華住的優(yōu)勢，則是在于更加靈活的機(jī)制。民營團(tuán)隊給華住帶來的，是較高的創(chuàng)新能力、運(yùn)營效率和成本控制能力。

與錦江主要依靠收購不同，華住大都是自創(chuàng)品牌，，實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到高端的全面布局。截至2021年一季度，華住共運(yùn)營23個酒店品牌，經(jīng)濟(jì)型以漢庭為主，高端型則主打全季。

從銷售模式上，華住更多以自有渠道為主，通過自主研發(fā)的APP和數(shù)字化營銷手段，華住的品牌粘性非常強(qiáng)。2019年華住的會員人數(shù)1.53億人，通過公司的直銷渠道的預(yù)訂率 85%，因此公司獲客成本比錦江和首旅都要低。

2017-2019年，錦江的銷售和管理費(fèi)用分別為106億、1115億和117億，首旅的銷售和管理費(fèi)用分別為66億、66億和64億，兩家公司兩項費(fèi)用占營收比例都超過70%。

而華住同期的銷售和管理費(fèi)用只有9.76億、11.99億和14.87億，占營收比例不到15%，其中華住的人房比和人工成本率只有0.17和0.165，都遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

今年第三季度，華住集團(tuán)成為易方達(dá)亞洲精選的第八大重倉股，持倉數(shù)量達(dá)1088萬股，比中報時高出800多萬股。

在三大龍頭之外，中國酒店業(yè)也不乏專注于中高端酒店的后起之秀，比如去年9月剛剛在A股上市的君亭酒店，以及最近剛剛在美股上市的亞朵酒店。

亞朵主打閱讀和屬地攝影的人文主題，把書店、咖啡店、攝影展搬進(jìn)酒店，創(chuàng)造了更多的社交空間，屬于酒店賽道中的“文藝青年”。

截至2022年9月，亞朵已經(jīng)旗下的酒店已經(jīng)達(dá)到880家，共有酒店客房102707間，相較2019年底分別增加了83%、109%，體現(xiàn)出較高的成長性。

君亭深耕長三角度地區(qū)的中高端酒店，旗下有君亭、夜泊和Pagoda，目前管理酒店300余家，在行業(yè)內(nèi)并不起眼，但是其業(yè)績在行業(yè)內(nèi)非常突出，疫情之前其凈資產(chǎn)收益率常年保持在30%以上，凈利率超過15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三大龍頭，說明管理層具備較高的經(jīng)營能力。

在規(guī)模巨大而消費(fèi)需求極其多元的中國市場，類似亞朵和君亭等依靠差異化競爭的新興酒店品牌，也會找到自己的位置。