記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

進入中國內地市場不過4年，瑪氏旗下繽善（KIND，在中國商標注冊名為BE-KIND）暗淡離場。目前，繽善品牌天貓旗艦店已關閉，其微信公眾號也進入自主注銷凍結期。

瑪氏方面確認了這一消息，稱在經過慎重評估后，按計劃將于2022年12月31日停止繽善品牌現時在中國內地市場的業務。對于為何退出，公司表示，盡管繽善進入中國內地后付出了大量努力，但品牌未能找到適合這一市場的可持續商業模式。但退出內地后，位于嘉興的繽善生產線將繼續保留，用于出口業務。

作為一款強調低糖、健康和天然原料為賣點的零食，繽善能量棒2018年上海進博會期間在中國市場亮相，2019年初開始在線上電商售賣，此前在售的產品口味有五種，40g正裝的售價在12元至15元之間，20g的小包裝售價則在10元上下。

繽善品牌并非由瑪氏創立，而是由Henry James2004年在紐約成立，此后隨著美國運動能量棒市場的爆發，繽善的銷量迅速增長，來到2015年已經增長至5.47億美元。

2017年，瑪氏與繽善達成了戰略合作協議并收購其部分股權，在美國本土，繽善能量棒的業務仍由原公司運營，而瑪氏則利用其規模優勢為繽善拓展海外業務，包括生產和分銷在內。2019年，繽善被瑪氏引進中國內地市場，隨后瑪氏還為其在嘉興設立了第一條在華生產線。

之所以選擇押注中國市場，主要原因在于能量棒零食這一品類當時在中國還不成熟，同時，隨著千禧一代的健康需求（包括滿足身材管理、便攜代餐等）外，第四餐的需求也日益在增加，瑪氏試圖抓住這一市場空間。

通常，能量棒被細分為谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類。此前，市場上的主流玩家包括通用磨坊、瑪氏、家樂氏、桂格等大品牌。2019年前后，關注這一領域的不只是外國公司，國內企業包括康師傅、三只松鼠、良品鋪子、百草味、旺旺等都已經推出了能量棒產品。

但該賽道同質化嚴重。雖然入局品牌多，但這一品類的產品標準尚未明確，除了產品口感存在太硬、太甜、太黏的問題，同質化問題也較為突出。從繽善等品牌產品來看，主要原材料包括堅果、水果、谷物等，門檻并不高，如果有創業者尋找類似的代工廠及設備供應商，配合類似的包裝，產出相似的產品不算太難。

“繽善”失敗的第一個原因在于，同質化的情況下，消費者往往通過價格、性價比等進行抉擇。

在小紅書等社交平臺上，有不少消費者反饋繽善定價偏高，常規裝40克的單價超過10元，這使得他們望而卻步，更有網友在尋找繽善的平替。另外，從替代性及傳統角度看，繽善能量棒主要原料來自于堅果，以至于網友也提出“與其吃堅果棒，為何為啥不直接吃巴旦木、腰果等堅果”質疑。

此外，繽善在中國市場不好賣，更為關鍵的原因可能在于，沒有讓人印象深刻的產品定位和有效的營銷推廣。

反觀士力架，它在中國市場“玩得轉”主要得益于很早就打出運動、能量、橫掃饑餓三個定位，同時配合“叫賣式”的無厘頭廣告，迅速洗腦大眾對它的認知，并記住了這個品牌的形象：餓了，虛了，就吃士力架。然而繽善卻沒有這樣明晰的定位，在營銷上也主要借助明星代言、社交達人帶貨等方式。

而從大環境來看，能量棒在中國市場還處在培育階段。

但全球范圍內，能量棒市場已相對成熟、且仍處于增長階段?，斒峡春卯敃r中國市場對于能量的需求和前景，但它似乎過于樂觀。進入中國市場之后，單靠一個品牌的市場教育也很難形成風潮，更何況它也并不是市場上份額最大的玩家。

根據歐睿國際數據，截至2022年統計期，全球蛋白/能量棒市場的零售總額規模接近70億美元（約合人民幣487.31億元）。憑借多個收購，億滋以23.2%份額，成為這一市場中的龍頭老大。排在其后的四名企業份額在4%～7%的區間，包括家樂氏、大冢；排名第六到第十的公司份額位于1.5%～3%之間，如通用磨坊、雅培。從市場份額來看，瑪氏并未占據太大的優勢，它甚至沒有進入前10名，放棄在中國市場的能量棒業務也可謂及時止損。