文|億邦動力網  任倩文

編輯|何洋

“以前，你是為了做電商來找Shopify，但現在你會發現，線下零售店也能由Shopify提供動力。”總裁Harley Finkelstein今年9月的一次對外發言，透露了Shopify今年最重要的動作之一。

兩個月后的黑色星期五購物節，其戰報中赫然列出一個數據——POS銷售額較去年同比增長27%，第一次展示了Shopify在線下零售市場的擴張速度。

“當獨立站的故事不再激動人心，Shopify亟需找到新的增長引擎。”一位跨境電商業內人士感慨道。

所謂“獨立站”，通常指的是跨境出海的商家可以借助Shopify的建站SaaS服務，擁有一個自己的官方售賣平臺。由于擺脫了平臺傭金扣點的束縛，以個性化、獨立的經營方式存在而得名。

但顯而易見，獨立站就像十年前中國的B2C商城。在吸引了無數創業激情和資本的大舉壓境同時，也會遭遇用戶資源匱乏、獲客成本趨高，以及消費者忠誠度低等發展窘境。

而向這些跨境商家提供“武裝力量”的Shopify，其高速增長的神話也終結于今年二季度——財報公布之際，CEO一紙公開信承認誤判電商市場增速并宣布大裁員的行動，令人唏噓。在全球經濟下行、通貨膨脹、利率上漲等因素的影響下，Shopify顯然未能擺脫營收及利潤增速放緩的陰霾。其股價距離最高點時已腰斬近80%，回落至疫情前的水平。

Shopify2022年年初至今的市值走勢

但Shopify的“回血”似乎比想象中來得快。其今年三季度財報即顯示出復蘇跡象：在美元持續走強的情況下，Shopify的總收入同比仍增長21.58%，達到13.66億美元；GMV462億美元，同比增長11%（或按固定匯率計算增長15%），高于美國零售業整體增長率。此外，Shopify預計，今年第四季度GMV的增長將繼續跑贏美國零售市場。

2019年Q4-2022年Q3 Shopify財報（部分數據）

“整個2022年，Shopify商戶解決方案收入同比增幅是訂閱解決方案的兩倍以上。這表明，其增長飛輪一定不在于純SaaS工具。”上述業內人士指出，“無論是線下零售系統的拓展，還是在金融支付、物流履約等方面的持續投入，都讓Shopify更接近于商家‘零售中樞操作系統’這一更大的定位?！?/p>

不可否認的是，過去一年，一些變化正在Shopify身上發生。

01、從中小商家到大型商家，從線上商家到線下商家

從服務SMB（中小企業）起家，這曾是Shopify的安身立命之本。然而，這個群體付費能力弱、抗風險能力弱的特點，卻也成了如今Shopify面臨增長瓶頸的原因之一。絕大多數商家使用月費不超過100美元的訂閱解決方案，顯然不利于Shopify總營收及MRR（月經常性收入，衡量商家續費能力的關鍵指標）的持續增長。

“一方面，Shopify需要通過更多的產品解決方案來挖掘SMB的需求，進行陪伴式成長；另一方面，也需要通過為大型商家提供服務以及提高商家解決方案的毛利，來證明自己的增長能力。”一位資深獨立站賣家向億邦動力談道。

根據eMarketer的數據，相比疫情前（2019年），2020-2021兩年間，年GMV超過5000萬美元的商家的增長，成為推動Shopify GMV增長的核心。預計到2024年，這一群體將占Shopify商家總數的近四分之一，比2020年的水平增加近一倍。

具體來看，Shopify面向中小商家的訂閱解決方案產品包括Advanced（299美元/月）、Shopify（79美元/月）、Basic（29美元/月）以及Lite（9美元/月）等，而面向中大型企業的訂閱解決方案產品則是2000美元/月的Shopify Plus。數據顯示，在2021年底時，Shopify Plus商家數占其整體商家數的1%，但卻貢獻了超過一半的GMV以及29%的MRR。

根據Shopify官方說法，Plus客群的增長，不僅是原有存量商家的升級，更重要的是一些新品牌商的加入。比如，運動鞋品牌Converse Japan、美容護理產品制造商Glossier、電子產品制造商Panasonic Technics、鞋類和生活配飾制造商Cole Haan、營養和維生素補充劑制造商GNC India、鞋類品牌Superga Italy 、運動服裝設計師New Era Hong Kong等。

在今年三季度的財報電話會議上，Shopify總裁Harley Finkelstein提到了很多這樣的品牌，并且預計，通過為大型零售商提供加速開發和部署定制店面所需的工具，以及針對ERP與系統集成商合作伙伴計劃的擴展，Shopify Plus將實現更迅猛的增長。

除了拓展大型商家，Shopify的觸角也在伸向線下零售商。POS解決方案成為重要抓手。在2022年上半年，商家使用Shopify POS的銷售額同比增長了近60%。

其第三季度財報顯示，Shopify Plus商家約占該季度POS銷售額35%的份額，遠高于去年同期的14%。包括百貨商店Schofields和設計師服裝品牌TOTEME等在內的知名商家也采用了Shopify的POS解決方案，推動第三季度線下GMV同比增長35%。

據悉，Shopify POS支持實體零售店的卡支付和各種業務管理功能，是免費的訂閱解決方案，而Shopify POS Pro支持線上線下全渠道的運營管理功能，訂閱費為89美元/月。此外，Shopify今年還推出了一款名為Shopify POS Go的線下支付設備，允許商家在商店里的任何地方進行結賬。

Harley Finkelstein在三季度的財報電話會議上總結，如今，POS產品已經成為SMB客戶和大型零售商的首選解決方案。在該季度中，Shopify線下商家增加了8個，每一個都有超過20家門店，其中一個商家的門店甚至超過了175個。

“很多線下商家都在使用Shopify POS替換原有的系統。如果你走進Alo Yoga（美國知名瑜伽服品牌 ）或者James Perse（美國中高端設計師服裝品牌）的門店，你會發現，他們的線下零售系統和線上一樣都是由Shopify提供支持的。我認為這是我們沒有被大家熟知的正在發生巨大改變的地方?！盚arley Finkelstein談道。

“這是公司增長最快的業務之一?！盨hopify產品副總裁Arpan Podduturi指出，“有了Shopify POS系統，商家變得更加靈活，消費者可以在門店里創建購物車，然后回到家里再完成結賬。另外，它還可以讓商家把所有渠道打通，提供一個統一的業務視角?！?/p>

“線上和線下之間的墻已經被拆掉了。這是你可以在蘋果的商店或者在耐克的商店里獲得的體驗?，F在我們要把它帶給全世界各地的中小企業?！彼a充道。

02、流量！流量！流量！補上木桶最短的那塊板

過去多年來，Shopify幫助獨立站商家解決了貨源、物流履約、金融支付、內部管理等一系列問題，但唯獨沒有直面最關鍵且致命的一環——流量。

依賴著Facebook這樣的平臺共生，而不是建立一個類似亞馬遜的中心化流量渠道，你可以說這是Shopify意識形態決定的。但當Facebook們也受困于iOS、Android的數據政策收緊時，Shopify和它平臺的獨立站商家們顯得措手不及。

2022對于Shopify來說，注定是被迫把手伸向流量側的一年。切口是社交媒體平臺以及平臺上的創作者們。

今年3月，Shopify推出鏈接工具Linkpop，幫助商家在社交媒體上銷售產品；4月，收購幫助品牌管理KOL營銷活動的公司Dovetale，又與跨境紅人營銷平臺HypeAuditor合作，為商家提供網絡營銷活動的一體化分析；8月，再次上線新工具Shopify Collabs，打通商家與各大社媒平臺創作者之間的聯系橋梁，整合全網紅人資源為商家引流獲客的同時，也發展全網創作者為自己的客戶。

數據顯示，不到兩個月的時間，Shopify Collabs在社交渠道已經產生了約5000萬次有效曝光。

“幫助創作者進入商業領域，并且能夠盈利，是Shopify的首要任務?！盨hopify產品總監Amir Kabbara直言。

而這些產品矩陣逐漸幫Shopify建立起新的創作者經濟。針對想要推廣多個業務線的KOL，Shopify匹配了新的Linkpop工具；Dovetale主要針對沒有自有品牌而是幫助其他商家帶貨的KOL；而對于頂級KOL，Shopify則動用了由10個人組成的創作者計劃團隊，幫助其完成全業務流程，比如，該團隊幫助邁阿密熱火隊前鋒巴特勒推出咖啡DTC品牌Bigface，貫穿從網站設計到品牌宣傳，到供應鏈，以及新功能測試等各方面。

當然，該計劃在Shopify未來的增長中能發揮有多大潛力，仍要取決于能成功推出多少個品牌，這背后需要一個穩固的商業模式來做支撐。據Shopify透露，目前，創作者計劃合作的KOL還不多，約有20多個項目正在籌備中。

與此同時，更加積極的擁抱流量平臺也是Shopify從不懈怠的事。

今年6月，Shopify與谷歌、Twitter均達成了新的協議。一方面，消費者可以通過谷歌地圖等應用程序搜索到在Shopify注冊的實體本地企業；另一方面，Shopify引入Twitter銷售渠道，商家可以將后臺商品列表中的50種產品整合到Twitter個人資料，從而獲取和轉化Twitter上用戶。

今年7月，Shopify與YouTube牽手，YouTube平臺上擁有超過1000名粉絲的創作者都可以在視頻下方添加自己的Shopify商店。

此外，Shopify對流量的焦慮還體現在了旗下購物應用SHOP的最新功能測試中。就在上個月，SHOP應用程序添加了一個通用搜索框，用戶可在這里檢索搜索到來自所有Shopify商家的全部商品。比如，輸入“cycling jersey（騎行服）”便可出現6937條來自成百上千Shopify商家的商品展示。

SHOP是Shopify在2017年推出的一款包裹跟蹤應用，原名為Arrive，2020年4月更名為SHOP后，更具備了“個人購物助手”的屬性。比如，除了幫助用戶跟蹤訂單之外，SHOP還可以基于LBS讓消費者快速定位到本地商家，將潛在消費者與當地商家聯系起來，向消費者展示商家是否在附近、是否提供店內或路邊自提服務等。而通用搜索功能的加入則被業內視作SHOP變身中心化購物平臺的信號——這顯然是為商家提高曝光度、觸達更多用戶的舉措。

03、對標亞馬遜FBA，物流履約網絡從集成到自建

正如亞馬遜對FBA的搭建，Shopify的SFN（Shopify Fulfillment Network）也在快速進化。

2019年6月，Shopify上線Shopify Fulfillment Network，它通過人工智能驅動的分配技術來判斷最近的物流中心，并確定每個物流中心的庫存量，確保商家及時交貨，并降低運輸成本。同年9月，Shopify以4.5億美元收購倉儲機器人公司6 River Systems，加速Shopify美國倉儲網絡的建。

從財報中不難發現，過去幾年Shopify毛利率下降，一個重要因素就是對Shopify配送網絡的建設，其中包括了物流方面的重要收購和投資。但從長遠來看，SFN的建設會逐漸發揮出規模效應，對Shopify成本的控制至關重要，也是與亞馬遜抗衡的底氣所在。

天然的流量、齊全的基建是亞馬遜最大的優勢。在今年獨立站生態活力值下降的背景下，亞馬遜對Shopify的“挑釁”放到了明面。

今年4月，亞馬遜推出的Buy with Prime服務是二者之間新戰役的開端。該服務允許Prime會員在亞馬遜以外的電商網站（商家的獨立站）購物，并使用Amazon Pay付款，由FBA履行訂單。另外，加入Buy with Prime的賣家可使用Sponsored Brands廣告將購物者引導到獨立站的產品頁面。

亞馬遜為自己增加新的廣告收入和第三方解決方案（支付、物流）收入來源的同時，也在搶食Shopify的物流履約份額。而Shopify僅僅通過“數據安全風險”的警告來勸阻商家停止使用“Buy with Prime”，顯然還不夠。

今年2月，Shopify成為了全球數字貨運代理和包裹追蹤公司Flexport新一輪融資的“戰略投資者”。但與此同時，Shopify年初也宣布，對于履約網絡，將從平臺性整合轉向加大自營建設。

斥資21億美元收購物流公司Deliverr顯示出Shopify的決心。自今年7月完成對Deliver的收購后，Shopify就開始將Deliver和SFN進行合并，覆蓋商家的整個物流履約鏈路，預計最早到2023年底達到足夠的規模。

作為美國本土物流服務商，Deliverr此前的服務主要面向亞馬遜、eBay等電商平臺。其加入Shopify，無疑增強了后者的專線供應鏈管理能力，為百萬商家創建起一個端到端的物流服務平臺。據悉，Deliverr已于9月份正式登陸Shopify應用商店，獨立站商家添加應用至自己的店鋪后，即可使用Deliverr進行訂單的履約、運營和管理，獲取尾程派送、退貨服務等物流解決方案。

此外，在第三季度，Shopify向所有SNF商家推出Shop Promise服務，可以為消費者提供商家店鋪和其它銷售渠道的預期交貨日期。Shopify總裁在第三季度財報會上表示，Shop Promise服務顯著提高了商家的銷售額——加入該服務的商家在初期已將買家轉化率提高了高達9%。

據悉，僅在今年9月，超過三分之二的SFN美國國內包裹實現了兩日達，與2022年初不到2%的預計送達率相比，呈指數級增長。Shopify表示，商家解決方案附加率MSR/GMV在今年第二季度為1.98%，在三季度達到了2.14%的歷史新高，其中有8個基點來自Deliver。

值得一提的是，Shopify還計劃從2023年開始，在兩年內花費10億美元，大幅增加公司自有倉庫的數量，最終目標是為超過90%的美國人口提供兩天或更短的送貨服務。

由“輕”轉“重”的物流供應鏈網絡，似乎也成為Shopify新的飛輪開始運轉起來。