文|筷玩思維 李春婷

“新產品+品牌營銷”是近些年品牌發展和行業發展的主要路徑及主要關鍵詞。

一個新品牌的營銷動作往往是伴隨著新產品的營銷開始的，而新產品的營銷結果也通常決定了品牌和行業的發展動向。

比如前幾年火鍋品牌推出的奶茶，又比如高端烤鴨店推出的海參，具體從榴蓮比薩到臟臟包再到椰云咖啡，每一款新產品的面世都給行業帶來一次新的流量震蕩。

看到新產品的價值，這使得品牌們經常關注，行業又有什么新的網紅產品出現了、這個產品能火多久、自己要不要跟。在現象之外，筷玩思維更關注的是，這個產品是如何火起來的？這一路徑又是否可以復制？

通過對“是什么”的觀察，我們可以看到行業的變化，再通過對“為什么”的研究，我們可以看到行業的趨勢，洞悉了變化和趨勢，這可以使我們更懂一個行業的根本。

深入行業可見，每個發展周期的短期內都有一些爆火的產品出現，比如此前的熬夜水，又比如茶飲的油柑，而要數持久性，椰子算一個王牌產品，從2020年至今，椰子產品依然是新茶飲的大頭牌。

椰子產品的有趣之處在于：從歷史看，它不是突然火起來的，而從路徑看，它又是突然火起來的。

椰子產品是如何在餐飲業火起來的？

在零售方面，90年代就有了椰子汁，椰樹椰汁是大多90后小時候喜歡的椰汁產品，暢銷至今連00后、10后也愛喝。

不過除了椰樹以外，其它椰汁產品在零售渠道一直不溫不火，可口可樂早前也在國內推過椰子水，由于沒打開銷路，后來不得不停掉，在2019年，哇哈哈也有自己的椰子汁品牌，但同樣賣得不怎么樣。

在2020年之前，麥當勞有賣過椰子水、椰子冰淇淋，一些南方的茶飲品牌在2018年甚至更早也有自己的椰子水產品，雖然椰子水在國內有一定的認知基礎，但這些品牌的椰子玩法大多沒有取得什么成就。

2020年，喜茶先后在咖啡和茶飲賽道推出了椰子飲品(7月“椰椰谷物咖啡”、8月“生打椰”)，門店還限時對椰子產品進行買一送一，與此同時(8月)，奈雪的茶借用七夕主題全國上新“霸氣好椰”，到了9月，樂樂茶發布“椰椰楊枝甘露”，也就在這個時候，深圳、北京、長沙、成都等各地開始涌現以椰子為主要產品的飲品品牌，密集轟炸之下，椰子在新消費賽道徹底爆了。

如果說新茶飲的椰子大戲由喜茶開幕，那么新咖啡的椰子篇章就是由瑞幸演奏的，2021年4月，瑞幸咖啡通過“生椰拿鐵”拯救了危在旦夕的咖啡帝國，椰子產品的加入及爆火，這讓瑞幸重新看到了發展的希望。

在2021年，椰子產品完完全全在新茶飲、新咖啡賽道瘋狂了起來，基于可以吃又可以喝的綜合優勢，就連海底撈、肯德基、樂凱撒等餐飲品牌也推出了自己的椰子產品，從椰子雪糕到椰汁甜點、椰子比薩，大家紛紛開始全面蹭椰子的熱度。

有數據統計，2021年我國椰子進口量超87噸，差不多為國內椰子產量的3倍之多，那么，椰子在餐飲業是如何火的？答案當然與新茶飲的手作優勢以及新茶飲的消費客群脫不開關系，沒有新茶飲對椰子產品的復合化改革，單一的椰子汁是沒有爆火因子的，而椰子在新茶飲賽道的成功，它還與新茶飲行業“一爆眾人追”的特性密切相關。

此外，我們還看到一些新老品牌靠著對頭部品牌進行模仿、抄襲、借鑒等，從而在椰子爆火的上升通道蹭到一定的流量。

爆火，這是一個群體效應，而持續爆火，這又與群體效應之下的涌現息息相關。

爆火之后，整個新消費賽道都在提高自己的“含椰量”

椰子屬于生鮮產品，它既有一定的零售屬性，加工后還有豐富的餐飲屬性。

爆火后，整個椰子產業的供應鏈及物流能力也上升了一個層級，而單靠我國海南的椰子，這自然是不夠消耗的，更多的缺口由東南亞國家補齊。

在電商賽道，泰國的鮮椰子可以直供消費者，水果店不僅賣生鮮椰子，還賣椰子凍和椰子蛋(去了外殼的椰子產品)，借助椰子生產地的加工能力，椰子零售的服務前置到了供應端，門店只需要負責銷售即可。

依托于一定的供應鏈能力，椰子廠商還可以提供“每日椰子”產品，從采摘到顧客手里，基本可以保證為當天的新鮮產品。

新茶飲門店同樣可以把加工環節前置給工廠，比如門店最依賴的椰子水由工廠殺菌、加鹽、加糖，到門店簡單調和即可出品。

在餐飲賽道，椰子雞門店不僅有椰子雞產品，還有椰奶凍、鮮椰子汁、水果椰奶、椰汁甜點等椰子類產品。

在蔻蔻椰、椰呀呀、椰小小等這類椰子專門店，它們把椰子作為主線，推出了椰汁美式(咖啡)、香茅椰汁水、椰汁冰淇淋、生椰奶茶、椰肉電解水、椰汁奶茶、椰汁酸奶等椰類產品，單品價格在26-48元不等。

在一些其它品類，姜撞奶加入了椰奶、椒麻雞加入了椰漿、燕窩產品加入了椰汁……可以看到整個餐飲業都在提高自己的“含椰量”。

對于零售渠道的椰類產品，比如南國的椰子粉、椰樹的椰汁都在新消費賽道有了更多的流量，在便利店，椰子水、椰汁、椰奶、椰汁酸奶、椰汁電解水、椰汁零食等的出場率也明顯高于過去。

當然，椰汁的主戰場還是在新茶飲賽道，椰汁產品與水果茶、奶茶、咖啡等的結合是較為成熟的玩法，畢竟椰汁口感清甜單一，還是需要新茶飲的手作及其它產品的融合來提高椰類產品的綜合香氣及視覺飽和度。

可以看到，餐飲讓椰子有了新的生命力，而消費者的追隨給了椰子關鍵詞一定的曝光率，但能在餐飲業火那么久，主要還是餐飲品牌們的爆發式創新給椰子產品提供了源源不斷的生命力支持。品牌給力，行業支持，消費才能持續不斷。

椰子的流量大戲還可以唱多久？下一個椰子單品在哪里？

椰子是喝的，它同時也是吃的，但在消費者的認知中，它屬于水果，主要價值還在于飲料。基于這樣的特性，椰子產品才能通過新茶飲飛黃騰達并一飛沖天。

從餐飲的角度，椰子是一種原料，具體來看，新茶飲對于椰子更多談的還是名為椰汁(椰子飲品)的椰子水(原材料)。

對消費者來說，椰汁好喝，而對于品牌來說，椰汁的魅力主要還是經濟價值，瑞幸就是典型案例，比如椰汁救活了瑞幸，而為了感恩，瑞幸還與椰樹椰汁玩起了品牌聯名，2022年，瑞幸還在炒椰汁的冷飯，可見椰汁對于瑞幸的重要性。

問題在于新茶飲乃至于整個餐飲業，到底還有多少“椰汁產品”的流量大戲可玩？

玩，通常是“玩火”，而如何評估玩到了火？

在筷玩思維看來，一般有三個方法，其一是過去沒有的，今天有了，比如黃燜雞米飯；其二是過去別的地方才有的，今天到處都有了，比如拿鐵咖啡；其三是過去沒有這樣吃的，今天有了，比如榴蓮比薩。總結起來：從無到有的規模可持續過程，就是火了(還有一個評估方式，就是看有沒有專門的品牌創立)。

從無到有的過程，在餐飲業通常就是“新食材+新技藝/新玩法/新品牌+品牌營銷”，麻辣燙、黃燜雞米飯、炸雞、小龍蝦飯等都是這個通道出來的。

以榴蓮比薩為例，榴蓮對于比薩來說是一個新食材，再從形式來看，榴蓮比薩更是一個新玩法，加持在品牌營銷上，它就成了現象級案例(造就了樂凱撒)。

我們從整個餐飲業來看，榴蓮不僅可以做成比薩，還有榴蓮雞、榴蓮拿鐵、榴蓮糕點、榴蓮奶茶等，可以吃又可以喝，食譜足夠廣、覆蓋的人群足夠多元，榴蓮這個原材料在餐飲業的生命周期也會有非常稀缺的長度。

在食材生命周期里，新茶飲是變化最快、變量最多的一個行業，十年前，奶茶流行的食材是珍珠、燒仙草，包括其它比如奶精、香精茶、抹茶粉這類原料，之后喜茶橫空出世，芝士奶蓋成了新茶飲的頂流。

而模仿、借鑒、抄襲也加速了新茶飲品牌的原料更替周期，之后各類水果紛紛在新茶飲賽道當了一小段時間的周期網紅，從水蜜桃到葡萄、桑葚、蓮霧、牛油果、橘子、黃皮、龍眼、西瓜、芒果、油柑、檸檬......能用的水果幾乎都用了個遍(除了椰子和榴蓮，大多都只是短暫火了一小陣子，就連新茶飲標志性的芝士奶蓋如今都在退熱)。

在這場新品大戲下，我們發現了兩個規律：1)、有沒有大品牌跟進，這決定了這個單品火不火；2)、食譜廣度決定了這個單品火得久不久，比如椰汁又可以吃又可以喝，可以咖啡、可以甜品，還可以做小料。

基于上述這兩個特性，品牌們可以策劃出更多的爆火產品，下一個“椰子食材”將產生于這個邏輯之下，而椰汁在新茶飲或者整個餐飲業到底還有多少戲可以唱，這其實取決于餐飲品牌們的創新力度，創新衰竭、熱度褪去，這也是食材發展和品牌發展的“公理”。