文|i美妝頭條 姚立凡

編輯|黃友枝

近日消息，淘寶正在測試國內首場元宇宙直播，如果進展順利，項目有望在春節前上線。據相關畫面顯示，用戶可以直接在淘寶APP進入元宇宙，通過虛擬城市廣場大屏觀看直播，可直接下單，下單后將和正常直播間購物一樣收到快遞包裹。

隨著“元宇宙”概念迅速升溫，電商與元宇宙的融合被視為一大發展趨勢，不少平臺都開始了元宇宙的研究。作為國內電商平臺龍頭的淘寶，早在六七年前便開始默默布局自己的元宇宙。

01 淘寶首試元宇宙購物

移動互聯網的普及、元宇宙趨勢的引領以及新技術的出現和發展，為電商領域開辟了全新的場景空間，讓電商領域迎來了下一個變革風口。各領域平臺都在積極嘗試借助虛實技術將元宇宙落地、轉化和變現。

從2016年，淘寶上線VR購物“Buy＋”計劃開始，淘寶就開啟了元宇宙電商的無限探索模式。

隨后在2019年，淘寶推出AR試妝功能；2020年又先后上線了AR試眼鏡和AR試鞋，只要一部手機，用戶便能獲得沉浸式購物體驗。值得一提的是，這些技術打通了相關商品交易鏈接，實現一鍵跳轉購買，具有極強的實用性與變現能力，因此為Gucci、Nike、Zara等多個品牌所應用。

步入2021年，元宇宙概念正式興起，虛擬人、數字藏品也隨之成為新風潮。阿里先后啟用了超寫實數字人——AYAYI和Noah，深入探索元宇宙，攜手品牌布局元宇宙營銷，同時，阿里也加速布局數字藏品賽道，打造自有數字藏品發售平臺，并連接多個線下消費場景，以聯名的方式挖掘與沉淀更多潛在用戶。

今年上半年，淘寶公布其在2022年直播營銷的三大發力方向，其中虛擬主播和虛擬場景成為了平臺新驅力。今年618期間，淘寶專門成立元宇宙專項項目組，進行針對性購物和交互場景的探索。

2022年“雙11”期間，淘寶上線了三個元宇宙空間，將逛街、購物的一站式體驗從傳統的2D式平鋪瀏覽搬到具有高沉浸感、真實感的3D虛擬場景中，給予消費者身臨其境的消費體驗。

其中，虛擬空間“未來城”是布局最完善、開放時間最長的，以社交互動與直播引流購物為主要功能。盡管上線時間較短，其購物功能尚未完善，但它簡單地勾勒出未來購物的雛形，在元宇宙場景的加持下，消費者不再是單純地看和買，而是“游戲+社交+購物”的模式，為用戶制造出更具趣味性與新鮮感的購物體驗。

到如今，淘寶正在測試國內首個元宇宙直播項目，有望在年貨節上線。從初次嘗試到現在的步步為營，淘寶從未停止追逐元宇宙電商，不斷嘗試著尋找技術與商業上的平衡點，持續推進元宇宙賽道的布局。

02 風頭正勁的元宇宙，虛擬直播成為新風口

隨著“電商+元宇宙”成為了電商平臺吸引用戶駐留和掌握流量密碼的最火熱手段后，阿里巴巴、京東旗下的電商平臺不僅將部分購物消費場景搬進元宇宙空間以吸引消費者，還將虛擬主播、虛擬直播引入平臺，讓虛擬人直播帶貨，與用戶互動。

例如，今年雙十一，歐萊雅集團旗下彩妝品牌美寶蓮全球首發的虛擬宇宙「律動之城」登陸天貓，通過全新的玩法，為用戶帶來不一樣的美妝體驗。同時，美寶蓮紐約還搭建了超級虛擬直播間，打造超級虛擬主播妝造，邀請消費者探索美妝宇宙。

虛擬主播、虛擬直播不僅打開了直播行業更大的想象空間，也為品牌打開了新的營銷思路。在品牌營銷領域，虛擬數字人市場空間巨大，商業價值釋放領域多元，同時可深度洞察Z世代消費新需求、助力品牌破圈。在美妝行業自2020年完美日記引入了虛擬主播“Stella”起，自然堂、歐萊雅、花西子、溪木源、薇諾娜等品牌也開始跟進。

而虛擬主播能出現在直播間中，最重要的一點便是能為品牌降低開啟直播的門檻，節約人工成本和時間成本。

隨著商家自播成為品牌日常營銷的標配，為了滿足不同時間段消費者的互動需求，不少品牌在直播間中加入了AI虛擬主播，開啟了“虛擬＋真人”的雙主播的模式。如洛天依走進李佳琦的淘寶直播，兩個“頂流”直播互動瞬間登上微博熱搜；歐萊雅、SK-II等品牌也均嘗試過“真人+虛擬”的形式進行直播帶貨，受到年輕消費者的喜歡。

某MCN機構負責人告訴記者，虛擬主播作為真人主播的補充，可以讓直播時間更靈活，以豐富直播間內容，持續獲取流量。同時也給消費者多一種方式去了解產品，為消費者帶來全新的感官和購物體驗。

03 元宇宙大風吹起，美妝品牌探索尋找新機遇

據彭博行業研究預計，元宇宙的市場規模將在2024年達到8000億美元，而元宇宙相關經濟有望在2030年增至15000億美元。雖然元宇宙相對來說仍是個新興領域，但“元宇宙”的巨大商業價值以及可塑性，依舊吸引眾多美妝品牌的布局。

目前一些走在前端的美妝品牌已經開始嘗試與元宇宙世界做結合，通過元宇宙為消費者創造更具吸引力的購物體驗。綜合來看，美妝企業布局元宇宙的方式有以下四種。

1、申請元宇宙商標

有數據顯示，截至2021年底，我國已有1692家公司，申請了1.14萬個元宇宙商標。而截至今年10月，含元宇宙的商標申請總量已超過2.3萬個，其中就包括諸多美妝品牌。

今年2月，歐萊雅集團歐萊雅提交了17項與元宇宙相關的商標申請，分別與NFT、虛擬香水、 化妝品和虛擬人造型有關。

作為國貨美妝品牌，完美日記母公司逸仙電商也在今年1月份申請注冊了“完美日記元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”“皮可熊元宇宙”等多個商標，國際分類為3類及21類，包括日化用品、廚房潔具。

2、推出NFT產品/項目

在品牌主苦于增長困難、獲客難題等因素下，充滿神秘色彩的美妝數字藏品（統稱NFT）的出現，成了美妝和時尚品牌們瞄準的新方向。2021年以來，各大美妝企業紛紛聚焦元宇宙，將NFT+美妝推向熱潮，且功能形態不斷升級。

譬如，LG生活健康宣布將在韓國美妝行業首次推出NFT品牌“Belief”；雅詩蘭黛旗下品牌Clinique倩碧為進一步提升消費者的數字體驗，推出了品牌首款名為MetaOptimist的NFT數字藏品；自然堂牽手虛擬人AYAYI，與天貓打造“喜馬拉雅冰晷”的NFT數字藏品，成為首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。

3、打造或合作虛擬人

乘著元宇宙的東風，眾多平臺與品牌以“虛擬人物”這一元宇宙的核心資產為行業切入點布局美妝市場，開啟新興的美妝營銷玩法，如與虛擬偶像的跨界合作、打造品牌自身的虛擬形象，引入全天候直播的虛擬主播等等。

例如，歐萊雅集團就推出全球首位虛擬代言人“M姐”，之后歐萊雅集團又推出了全球虛擬形象代言人“歐爺”，以建立更具潮流感、科技感與未來感的品牌形象，提升在年輕群體中討論度、種草力。

4、開設虛擬平臺帶來沉浸式體驗

作為構建元宇宙場景的重要載體，虛擬平臺也成為了美妝企業入局元宇宙的最佳“宿主”，利用VR、AR技術打造的虛擬空間給了受眾感知元宇宙的另一可能，不少品牌也在想方設法地將自身品牌有機地嵌入虛擬元宇宙世界之中。

譬如，今年6月法國奢侈品公司LVMH旗下的紀梵希Givenchy在元宇宙游戲平臺Roblox中首次推出一個沉浸式的美容體驗空間，開設虛擬空間美容院Givenchy Beauty House。用戶不僅可以通過參與虛擬時尚競賽獲得彩妝和時尚單品等，來打造自己的虛擬形象，用戶還可以進入L'Interdit地鐵站附近的自動販賣機，有機會贏得限量發行的虛擬Le Rouge口紅斜挎包。

雖然元宇宙的世界充滿不確定性，但無論是NFT、虛擬代言人、虛擬美妝產品，元宇宙革新的信息載體和傳播媒介都為美妝品牌打開了更豐富的想象力，給美妝行業帶來了顛覆性的應用場景，更為行業發展提供全新的品牌發展思路。