文|劉曠
國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的不信任，給了外國(guó)奶粉品牌可乘之機(jī)。早些年，“毒奶粉”事件的發(fā)生，讓國(guó)內(nèi)數(shù)千萬(wàn)寶媽“棄國(guó)產(chǎn)奶粉、擁外國(guó)奶粉”，雅培、美贊臣等外國(guó)奶粉品牌大行其道，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌效益每況愈下。
近期，雅培中國(guó)發(fā)布聲明對(duì)外確認(rèn)，雅培營(yíng)養(yǎng)品將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)展醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，雅培官網(wǎng)上的雅培鉑優(yōu)恩美力?系列、雅培經(jīng)典恩美力系列、雅培金裝喜康素?、雅培喜康力系列等11個(gè)系列產(chǎn)品都將退出中國(guó)市場(chǎng)。
雅培走了，以飛鶴、君樂(lè)寶為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌能否借勢(shì)騰飛？關(guān)鍵在于國(guó)產(chǎn)奶粉能否重拾消費(fèi)信任。其實(shí)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌與海外奶粉品牌混戰(zhàn)的過(guò)程中，一直嘗試與國(guó)人建立新的信任支點(diǎn)。
一段“混戰(zhàn)期”
在兒童奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)者信任度直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售量，而消費(fèi)者信任度又與品牌口碑、產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤，因此海內(nèi)外奶粉品牌長(zhǎng)期圍繞產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、口碑展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)混戰(zhàn)一度升級(jí)。
一來(lái)，兒童奶粉市場(chǎng)僧多粥少，海內(nèi)外高端奶粉、中低端奶粉品牌不得不選擇“壓價(jià)”獲客、促銷(xiāo)。以降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)消化庫(kù)存是奶粉品牌慣用的手段，線上“優(yōu)惠券+滿減”、線下“打折+買(mǎi)贈(zèng)”，兒童奶粉市場(chǎng)從不缺乏促銷(xiāo)方案，低價(jià)促銷(xiāo)已成為常態(tài)。
二來(lái)，飛鶴、伊利、蒙牛等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌相繼走高端化路線，意在對(duì)國(guó)外品牌發(fā)起反攻。究其根本，在消費(fèi)者心中高端奶粉是高品質(zhì)的代表，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌試圖通過(guò)高價(jià)、高端標(biāo)簽來(lái)標(biāo)榜產(chǎn)品質(zhì)量，重新建立消費(fèi)信任，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。
據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年6月至2022年6月期間，高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店銷(xiāo)售額漲幅大，高端（均價(jià)390-520元/千克）及超高端奶粉（均價(jià)≥520元/千克）銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)29.4%、24.3%。
三來(lái)，海內(nèi)外奶粉品牌相繼布局線下市場(chǎng)，通過(guò)線下渠道提供更專(zhuān)業(yè)、高價(jià)值的服務(wù)，增加顧客體驗(yàn)感，線下門(mén)店之爭(zhēng)愈加激烈。《2022前三季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷(xiāo)售額相較于去年同比增長(zhǎng)了18.5%。
需要注意都是，海內(nèi)外奶粉品牌加碼兒童奶粉市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也隨之而至，此外隨著新生兒數(shù)量下滑，市場(chǎng)供大于求，兒童奶粉陷入增長(zhǎng)瓶頸。母嬰研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，嬰幼兒羊奶粉線上銷(xiāo)售額同比下降4.9%。
混戰(zhàn)期，海外品牌繼續(xù)汲取市場(chǎng)紅利擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，國(guó)產(chǎn)品牌則提升產(chǎn)品品質(zhì)、改變營(yíng)銷(xiāo)策略、布局高端市場(chǎng)，重拾消費(fèi)信任，海內(nèi)外奶粉品牌展開(kāi)了長(zhǎng)久拉鋸戰(zhàn)。
雅培敗于“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”
近期，雅培停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒、兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售消息驚起千層浪，雅培舍棄中國(guó)奶粉市場(chǎng)這么大的蛋糕，有人疑惑不解，也有人拍手稱(chēng)快，事實(shí)上雅培出走中國(guó)奶粉市場(chǎng)早有跡象。
據(jù)了解，雅培是一家國(guó)際知名奶粉品牌，早在20世紀(jì)30年代雅培就在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并自1988年經(jīng)營(yíng)，雅培除了在上海設(shè)立了中國(guó)總部之外，還擁有23個(gè)辦公室、4家工廠和3個(gè)研發(fā)中心，以及6,000多名員工。
彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉被冠上“毒奶粉”的名頭，市場(chǎng)銷(xiāo)量一蹶不振，雅培等海外奶粉品牌借此機(jī)會(huì)大肆宣傳和推廣新產(chǎn)品，賺了個(gè)盆滿缽滿，市場(chǎng)份額日益提升。好景不長(zhǎng)，隨著海內(nèi)外奶粉品牌圍繞價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等維度展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雅培奶粉市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。截至2022年的統(tǒng)計(jì)期，雅培奶粉在華份額進(jìn)一步下探至3.1%，這個(gè)份額只能排到第9名，遠(yuǎn)落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優(yōu)）的14.4%，也落后于同為“洋品牌”達(dá)能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。
一方面，雅培奶粉多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被警告，觸碰“安全紅線”導(dǎo)致品牌口碑一落千丈，產(chǎn)品銷(xiāo)量大不如前。更致命的是，屢次被通報(bào)的雅培將消費(fèi)者信任消耗殆盡，多年積累的渠道和建立起的形象，迅速崩塌。
據(jù)了解，2021 年，雅培一款奶粉檢出含“極微量香蘭素”，被上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰 909.3 萬(wàn)元；今年，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉可能含有沙門(mén)氏菌，導(dǎo)致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門(mén)氏菌……
要知道食品安全問(wèn)題是奶粉行業(yè)的重中之重，雅培錯(cuò)踩“紅線”自然要承擔(dān)相對(duì)應(yīng)的代價(jià)，而這個(gè)代價(jià)便是急劇下滑的營(yíng)收數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額。雅培財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度公司營(yíng)收104億美元，同比下滑4.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.35億美元，同比下滑31.7%。其中，營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)收17.95億美元，同比下滑14.9%，是雅培四大業(yè)務(wù)中跌幅最大的板塊。
另一方面，越來(lái)越多海內(nèi)外品牌涌入兒童奶粉市場(chǎng)，加劇了價(jià)格、渠道、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，雅培奶粉品牌的地位和生存環(huán)境也隨之發(fā)生變化。國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)政策、奶粉生產(chǎn)工藝和新一代消費(fèi)者喜好發(fā)生變化，制造了新的機(jī)遇也帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，而雅培顯然在競(jìng)爭(zhēng)中落敗了。
正如雅培公告上說(shuō)的：“過(guò)去數(shù)年，雅培在中國(guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。因此，雅培決定更專(zhuān)注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售。”
也可以說(shuō)，雅培停止在國(guó)內(nèi)的兒童奶粉業(yè)務(wù)是一種“取舍”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“去精華去糟粕”擇優(yōu)發(fā)展是常規(guī)思路，雅培醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊，而兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)營(yíng)收日漸下滑，將精力放到更有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)上是止損也是揚(yáng)長(zhǎng)。
總而言之，雅培奶粉敗走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，敗在其脆弱的奶粉質(zhì)量管控體系，“一朝被蛇咬十年怕井繩”，重建用戶信任耗時(shí)耗力且有沒(méi)有終點(diǎn)，舍棄或許是減少損失的唯一辦法。對(duì)比之下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持維護(hù)奶粉安全底線，是反思也是自救。
國(guó)貨贏在“以史為鑒”
如果說(shuō)雅培兒童奶粉走下坡路，那么國(guó)產(chǎn)兒童奶粉品牌則是在走上坡路，雖然爬高的路途陡峭難行，但收獲是可觀的。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，從2018年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉的份額占比開(kāi)始激增。截至2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過(guò)外資品牌；截至2021年，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率達(dá)到了60%以上。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉做到了“從哪里跌倒就從哪里站起來(lái)”，這不經(jīng)讓人沉思：國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)崛起背后有何支撐力？
一來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)全面改善奶粉生產(chǎn)流程和品控體系，保證國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量安全，從而提高國(guó)產(chǎn)奶粉“公信力”。眾所周知，“毒奶粉”事件之后國(guó)產(chǎn)奶粉最大的問(wèn)題是食品安全，因此想要重拾消費(fèi)信任首要解決的必然是食品安全。
以君樂(lè)寶為例，其推出的“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式”，實(shí)現(xiàn)了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，即草場(chǎng)、牧場(chǎng)、工廠合理配置于同一場(chǎng)地，減少運(yùn)輸時(shí)間和異地加工帶來(lái)的不可控風(fēng)險(xiǎn)，還將“小魚(yú)親測(cè)”技術(shù)引入了奶粉質(zhì)量管控體系，進(jìn)一步保障了奶粉的高品質(zhì)。
二來(lái)，國(guó)家相關(guān)部分相繼頒布“奶粉注冊(cè)制”、《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》等監(jiān)管政策，淘汰不良產(chǎn)品、篩出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，營(yíng)造出一個(gè)良好的國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)、銷(xiāo)售、流通環(huán)境，讓國(guó)產(chǎn)奶粉重新獲得了消費(fèi)者青睞。
據(jù)了解，目前中國(guó)已經(jīng)成為全球唯一一個(gè)實(shí)施配方奶粉注冊(cè)制的國(guó)家，而中國(guó)嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)指標(biāo)多達(dá)66項(xiàng)，是國(guó)外檢測(cè)指標(biāo)的2倍多，一些國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的自檢指標(biāo)更是超過(guò)600項(xiàng)。
三來(lái)，國(guó)貨之風(fēng)盛行提高了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知，還充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉的積極性和主動(dòng)性。近幾年，新國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的興起催生了完美日記、元?dú)馍值刃袠I(yè)黑馬，拯救了李寧、鴻星爾克等傳統(tǒng)品牌，也給飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌再次崛起，奠定了群眾基礎(chǔ)，提供了增長(zhǎng)動(dòng)力。
以史為鑒知興替，二胎、三胎政策，打開(kāi)了奶粉行業(yè)的上升空間，讓國(guó)產(chǎn)奶粉有了更多的躍升機(jī)會(huì)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)乳企品牌們?cè)谫|(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)上的較真和嚴(yán)謹(jǐn)，打消了消費(fèi)者疑慮。未來(lái)，相信隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在產(chǎn)品安全、價(jià)格、渠道等多方位發(fā)力，還會(huì)獲得各大的市場(chǎng)份額。
直面“信任危機(jī)”
當(dāng)年三聚氰胺事件爆發(fā)后，以三鹿為代表的很多涉及奶粉安全問(wèn)題的品牌已經(jīng)涼涼，但整個(gè)奶粉品牌的“災(zāi)后處理”卻非朝夕可完成的。由此可以判定，雅培出事不只是自身口碑受到了影響，也使得國(guó)人心中的“羊奶粉夢(mèng)”出現(xiàn)輕微的裂痕。
在食品市場(chǎng)，食品安全如達(dá)摩克利斯之劍，因?yàn)槟谭燮放频漠a(chǎn)品質(zhì)量牽一發(fā)而動(dòng)全身，而且品牌信任崩塌僅需要一瞬間，信任重建卻需要日積月累。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌來(lái)說(shuō)，十幾年的信任重建工程終于到了尾聲，如若不出意外奶粉市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)將回歸國(guó)產(chǎn)奶粉品牌手上。近年來(lái)隨著國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的興起和奶粉監(jiān)管政策趨嚴(yán)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌瘋狂收割市場(chǎng)紅利，動(dòng)輒售罄的店鋪、刷高的銷(xiāo)售記錄和市場(chǎng)份額便是最好的證明。
對(duì)于海外奶粉品牌來(lái)說(shuō)，即便身處奶粉市場(chǎng)頭部陣營(yíng)，也有可能因?yàn)橐淮问韬龆鴮?dǎo)致消費(fèi)者的逃離，雅培敗走國(guó)內(nèi)兒童奶粉市場(chǎng)敲響了海外奶粉自我革新的警鐘。
奶粉安全事件不斷挑動(dòng)著消費(fèi)者們的神經(jīng)，三聚氰胺事件逼迫著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌練就了一身嚴(yán)格把控奶粉品質(zhì)和安全的本領(lǐng)，雅培奶粉事件或許也會(huì)推動(dòng)海外奶粉品牌的升級(jí)和革新，未來(lái)我國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)還將呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)外品牌雙方割據(jù)的市場(chǎng)格局。
奶粉食品安全如走鋼絲，快走有益但風(fēng)險(xiǎn)高，稍有不慎便深陷其中，不如先踏實(shí)練好腳底功夫，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)纳习丁Ｒ簿褪钦f(shuō)，奶粉價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)均建立于安全、高質(zhì)量的奶粉產(chǎn)品之上，重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品安全不是長(zhǎng)久之道。
2022年最后一個(gè)月，奶粉市場(chǎng)再掀信任風(fēng)暴，這一次雅培后退一步，國(guó)產(chǎn)奶粉前進(jìn)兩步。