文|表外表里 陳子儒 陳成 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲 Reno
數據支持|洞見數據研究院
把“癢點”當作“痛點”做變現的經營策略，歷來會被商業世界視為一種非理性。
就好比原研藥企，將糖尿病、高血壓等終身慢性疾病，選擇開發一次性治愈藥物；
也如同邏輯思維、巴九靈（吳曉波頻道）這類利用“求知癢點”需求，卻采用知識付費模式；
且不探究這類“痛點解決方案”真實有效性，更重要的問題是，它將一門永續生意，變成一錘子買賣，導致企業長期價值埋沒。
如今，這樣一種商業策略，正在知乎愈演愈烈。
據2022Q3財報披露，職業培訓收入占Rev已經達到9%，且正以接近環比翻倍的速度，成為新增長引擎。（如果算廣義口徑包含會員付費，收入占比已高達45%）
上月的公開信里，創始人周源甚至激情表達：知乎想做的不止于一個平臺，而是用技術推動教育數字化轉型。
站在高管團隊角度，他們順應用戶求知、認知需求，利用漏斗模型篩選出高ARPU客戶，進一步提供教育培訓服務，怎么可能錯了呢！
然而，市場對此卻是噓聲一片。一位投資人無比惋惜道：“好好一家公司，怎么變成了賣網課。”
這吐槽不無道理，畢竟認知、求知這類需求，本質上是一種人性癢點，不可能被治愈。知乎設立的初衷也是如此——滿足人們一種自我感動和認同感。而如今的貨幣化策略，多少有收割之嫌。
但2018年之前的知乎，可是星光閃耀啊。
那幾年，用戶喜愛、資本熱捧、連小馬哥也半夜“雞叫”——“未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯網科技產業？”
而如今，知乎大V已然變為貶義詞。這多少讓人唏噓不已，意難平呀！
表外表里，將當下的知乎與2017年全盛時期對比，發現其在商業化探索、社區生態建設等方面都可以作為一個標桿，見證一家內容社區的經營變遷。
而復盤知乎5年間的潮起潮落，也對投資者判斷、分析、思考內容社區企業價值，有極高case study之意義。
一、把癢點當痛點，商業化踏進同一條河流
在管理層眼里，職業教育與知乎再匹配不過。
2021Q4電話會議里，曾解釋道：知乎在用戶真實需求的驅動下，社區已形成了面向中長尾用戶和職業教育內容的體系，而這部分職業教育的內容是能夠與當下的社區生態進行協同的。
就具體布局看，職業培訓業務圍繞用戶學歷提升和職業技能提升兩個方向，設置了專門的付費職業教育板塊。
而售賣課程的主要方式是買斷制，也就是想要一次性幫用戶，完成職業技能升級。
這一經營方針，肯定有其合理性。畢竟消費者是有很強動機，去提升自己職業技能，進而實現自身職場競爭力。
所以，知乎是抓住了用戶需求，并給出了解決方案。
但是，這一方案可行嗎？能真正治愈這些“頑疾”嗎？
提升職場中競爭優勢的需求，本質上是一種“癢點”，有需要的時候“撓一撓”即可。
從商業角度看，知乎開出的藥方，是一次根治的特效藥，而非現實世界可行策略——持續出售“高復購”的慢性病藥。
如果像吉利德（藥企）的遭遇，特效藥徹底消滅了丙肝，當然是很好，畢竟提高人類福利，但問題是“知識付費”，是一種癢點生意，治愈幾無可能。
此前，得到、巴九靈等知識付費平臺，曾經演繹過。
在它們渲染焦慮下，將“癢點”包裝成“痛點”（相關論述很多，這里不再贅述）。但“幻象”很快破滅，許多用戶買了課程之后，焦慮并沒有因此緩解，對現狀并沒有太大改變。
當時，網上盛傳這樣的段子：如果你每天還在看耶魯公開課，知乎果殼關注無數，36氪每日必讀，喜歡羅振宇勝過喬布斯，逢人便談互聯網思維……那你應該還在每天擠地鐵。
基于此，人們對知識付費的熱情逐漸消退。
據思維造物旗下的得到APP統計，該平臺各類付費課程的平均完成度不足35%，自然科學領域的課程完成度更是只有8%。
用戶購買的課程難以轉化為知識，只能“用腳投票”，復購率低與用戶流失就成了知識付費平臺面臨的巨大難題。
以得到為例，2018-2021上半年，付費用戶留存率整體呈下降趨勢。趨勢相同的，還有收入和利潤。
回到知乎的職業教育，其并沒有改變知識付費的本質問題——相比“知識”，更核心的賣點是“感覺學到了知識”，由此課程產品質量良莠不齊、知識點碎片化等問題，大量存在。
可以看到，在考研類目、寫作課等產品下面，都充斥著差評，比如全程錄播、價格貴、效果差等，知乎割用戶韭菜的質疑聲不斷。
基于上述種種，知乎在職業教育上的商業化探索，看似風華正茂，成為營收增長先鋒，但后續實質暗潮洶涌。
事實上，知乎的商業化策略，不單單是“癢點”當“痛點”治的問題，還有一個痼疾——質量經濟和流量經濟沖突的矛盾，也在不斷激化。
2017年，知乎陸續成立了商業廣告和知識服務兩大事業部，加碼商業化。
一開始，知乎的廣告變現很克制，再疊加當時知識付費風口——如下圖，2017年羅振宇直接坐上了火箭，搜素熱度暴漲。
風口之下，市場看知乎，怎么都性感無比。可以看到，那時資本爭先恐后加入。
2017年，知乎光速完成D輪融資，據周源回憶：“還沒來得及寫PPT就談定了，錢到賬的速度也很快。”
隨后兩年，又相繼刷新融資紀錄，特別是2019年的F輪融資，總金額4.34億美元，是近兩年來中文互聯網文化和娛樂領域金額最大的融資之一。
而資本的急迫，不允許知乎在商業化上“文火慢燉”。有早期投資人表示：知乎的用戶基數很大了，作為企業是需要自負盈虧的。
隨后可以看到，經過多次改版，廣告逐漸覆蓋了知乎的每一個位置——推薦頁、關注頁、問題頁、答案頁以及評論頁等。
由此，知乎的商業化進程突飛猛進——僅2018年上半年廣告收入同比增速就高達340%。但也付出了慘痛代價：被詬病廣告太多，口碑下滑。
此外，廣告的本質是流量經濟，需要持續不斷吸引眼球的話題。但這和知乎這一產品哲學——質量經濟，是完全違背的。
追求流量的后果，自然是平臺上泛娛樂化內容越來越多，稀釋了社區格調。
知乎自己也意識到了這一點，2020年知乎十周年慶上，周源表示，“我們也思考，怎樣既能擁抱越來越豐富的內容，又盡量減少給用戶帶來的內容噪音”。
但持續虧損的現實，容不下“理想主義”——投資人預期想象遲遲得不到兌現，失去耐心，開始爭相大逃亡。回港上市時投資人的動向就是最好的例證：長期主義者今日資本徐新減倉知乎近8成。
逼得周源不得不在最新業績會上表態，“短期目標是盡快盈利，長期目標是盈利性增長”。
這意味著泛娛樂化內容和商業廣告，或將持續消耗問答社區的高質量氛圍，后續的發展，多少讓喜愛的人，憂心忡忡，留下一聲嘆息。
延續流量思路下，開展的會員業務，也同樣和產品初衷背離。
數據顯示，2018-2020年，鹽選專欄占新增付費內容的比例從15%提升至79%。其中奇聞和言情為的故事專欄占Top100的87%。
也就是說，本該為用戶提供專業內容的會員服務，真正吸引用戶付費的內容卻是泛娛樂內容——鹽選欄目的付費網文小說。
并且網文本質也是一種“爽點”需求（而知乎這一產品價值主張是什么呢？），付費解鎖，閱后即棄，購買持續性存疑。如下圖，知乎的付費用戶規模一段時間內有大的躍升，但最新季度增速腰斬回落。
因此，總的來說，這些商業化策略，看下來矛盾重重，毫無頭緒。
或許，被資本裹挾了，也或許管理層自己也沒考慮清楚吧。
但那個耀眼閃爍的知乎哪去呢？從社區角度來說，知乎的稀缺性價值不言而喻，為何落地就面目全非呢？
二、知乎大V，是如何從身份象征演變貶義詞的？
2016年前后，KOL抄襲、洗稿、接廣告寫軟文等現象，在貼吧、天涯以及微博等社區平臺上，成為不成文的規定，甚至構成了一種商業模式。
但在知乎上，卻是另外的風景。
比如，2015年10月，孔鯉、胡嵐、君陌Faust等一些用戶為了推廣自己在知乎名為“二十四幀”的專欄，用相互點贊、編輯或刪除問題話題等方式謀求更多曝光。
而包括這些用戶在內的89個賬號，被知乎社區管理組，以違反知乎社區規范以及可能威脅到社區秩序為由，全部封禁。
也就是說，雖開放了用戶注冊，向更多背景各異的人敞開了懷抱，但知乎對社區調性把控嚴防死守，甚至為此不惜開罪大V。
畢竟，這種大V為了追求個人利益，抱團點贊引流，操縱輿論的現象，對于社區氛圍會產生巨大的破壞。尤其會影響普通中小創作者的流量曝光度，打壓其創作熱情。
要知道，早期快手對此放任不管，導致了“六大家族”，一定程度上綁架了平臺和用戶。
而知乎的嚴格管控下——以公平的用戶“贊同”為基礎，被點贊越多流量傾斜越大，讓真正優質的回答，能在用戶的自然篩選下冒泡到最頂端。
借用一位知乎大V的話來說：“只要好好寫答案，一定是能跑得出來。”
更進一步引申來說，創作者對平臺的粘性，在于創作優質內容后，所能收獲的精神成就、漲粉、變現等。
這些收獲的累積，一方面會讓創作者對平臺有歸屬感；另一方面，也提高了創作者轉換平臺的成本，使得創作者不愿離開平臺。
此時的知乎，在嚴控調性下，是專業人士抒發觀點的戰場，是參與塑造語境，掌控話語權的地方。
有些觀念或者觀點，可能都不是誕生自知乎，但卻都因為知乎而融入了新的內涵，重新以不同的面貌進入了中文世界。
比如，從2017年開始，曹豐澤以及一幫和他有一樣態度的人，將“內卷”活用為形容教育資源的錯配和孩子們千軍萬馬過獨木橋，內卷開始逐漸在知乎流行開來。到今天，內卷甚至內化到了每個人在線下口語的交流中。
這是知乎影響力的高光時刻，大家愿意“為愛發電”。
如下圖，一份騰訊科技的采訪調研顯示，這些來自法醫、通信、醫學等領域的專業人才，最在意的往往都是專業和職業得到認可的成就感。
同時，知乎也在物質上做出一些激勵，嘗試變現路徑，接連開發了知乎電子書、知乎Live等產品。
然而，故事講一段時間，終有落地時。
電子書原本是想促進用戶的創作欲，進而同出版社聯動，把持內容上游，但最終走向了和豆瓣、當當一樣的圖書分銷商路子。
Live則更尷尬，大量真正專業的優質內容，因為受眾面狹窄，開一場只能賺幾百元，還抵不上講主為了準備課程而花掉的時間成本。
遲遲變現乏力，疊加創作者群體復雜化下，頻頻出走的情況出現——2017年被“悟空問答”一次挖走300名以上大V，2019年又有一批大V出走到微博。
內憂外患，倒逼知乎不得不在繼續堅持小而美的社區調性，還是走商業化路子之間做出選擇。
而上述說過，在投資人的高預期下，知乎無奈選擇了后者。
借助2018年世界杯期間的洗腦廣告“有問題，上知乎”，知乎一把撕開了過去高高在上的面紗，跳進“下沉戰場”。
廣告效果立竿見影。周源在接受采訪時透露，截至2018年8月底，知乎注冊用戶數已破2億。
新用戶的不斷涌入，讓管理難度呈幾何級數增加。一方面，不斷的站隊、互黑，讓社區秩序變得混亂。
一個典型的情況，很多問題下的回答，從對問題的回答變成了對其他回答的反饋——翻一下前面的十幾個回答，真正回答問題的寥寥幾條，其他的回答都是針對某回答的評論。
另一方面，平臺對社區調性的把控，也有了偏向性。
舉例來說，2019年，有人將大V張佳瑋過往撰寫的答案一一貼出，歷數其“洗稿”的證據。一時間，質疑張佳瑋的聲音層出不窮。
然而這次知乎處理的不是有問題者，而是以“持續發布不友善內容、抱團騷擾持續攻擊他人”為由，把提出質疑的幾個ID全部封禁。
創作氛圍變了，一些核心用戶起身從知乎離開。應該有不少人發現了，每隔一段時間在時間線上會看到一個問題：XXX 是退乎了嘛？點進去會發現，他們的個人主頁，最后一次回答已是半年甚至一年前。
有些人還在更新，卻開始迎合新規則。比如知乎用戶“不想上吊王承恩”，曾以對時事新聞別開生面的評價而吸引關注，但現在，他主要的活動是回答情感問題。
這樣的創作氛圍下，“知乎大 V”不知什么時候起成了一個貶義詞，對這樣的標簽，談歸屬感，有點強人所難了。
而之前的高光哪兒去了呢？難道全是人性弱點的原因嗎？
三、知識屬性限制，短視頻化“坎坷”
事實上，上述困境除了平臺自身運營和人性的原因外，壓垮知乎讓人惋惜的，還有技術變革因素。
2017年前后，正值4G網絡高速滲透期，隨著智能手機普及率大增，圖文成為移動互聯網主流，大行其道。
這樣的背景下，主打知識問答的知乎憑借著高逼格的調性，迅速崛起，截至2017年12月，月瀏覽量達到180億，用戶平均使用時長60分鐘。
同年，知乎還在2017年中國年度APP的社區類榜單中，力壓微博、QQ空間、百度貼吧等“國民級”社區APP，拔得頭籌。
但變化，總是悄無聲息的到來。
隨著5G滲透率持續高增長，視頻內容興起，以抖音、快手為代表的短視頻平臺快速流行，成為新的時間熔爐，行業內就此掀起了短視頻熱潮。
而面對競爭以及用戶習慣的變化，知乎也積極入局。
早在2018年，知乎就內測過一款獨立短視頻App“即影”，結果不甚理想。2020年愚人節，知乎又以一系列視頻呈現的話題，再次布局短視頻。
之后上線視頻制作工具，配備運營政策，同時發布“海鹽計劃”，針對視頻創作者進行激勵，對短視頻布局層層鋪開。
甚至，2022Q1電話會議中透露，視頻已經成為知乎用戶內容生態不可或缺的一部分。
但一年不到，事情急轉直下。
可以看到，在知乎最新的版本中，“視頻”入口不再占據知乎App的黃金位置。
與此同時，知乎視頻業務在集團內部被降權。最直觀的表現是，視頻業務一號位蔡林已于今年3月份離職，而除產品之外的近百人團隊，或轉崗、或被裁員。
究其原因在于，一方面，知識屬性并不適合視頻形式。
《視頻號的心病》一文闡述的，短視頻模式表達下，簡單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等，歡樂休閑一下，就挺好的。
但用戶對知乎本身也有深度上的期待：大部分用戶上知乎，就是想看關于人和事的真實分享，想找到更多問題的不同見解。
這做成“短視頻”明顯逆傳播規律，容易整成“各種教你做人”的知識暴擊，用戶接受度有限。
另一方面，短視頻創作有創作門檻，創作者想要轉變創作方式，尤其是知識類創作者，并不是一件容易的事。
更重要的一點是，知乎問答形式的本質是雙向討論，視頻化則會改為單向傳輸，這對社區活躍度是一種降級損失。
基于此，相比于小紅書等平臺在短視頻中的游刃有余，知乎的“短視頻化”一路坎坷。而落后跨越式風口，影響有多大，騰訊等巨頭都已經生動上演過，知乎自然也逃不開。
技術的變化，也成了壓垮知乎的一根稻草。
小結
時至今日，依然有不少人在懷念曾經的知乎。
2017年，知乎是資本市場一顆冉冉升起的新星，大V們暢所欲言，社區欣欣向榮，商業化前景無限，正是價值和增長最美的時刻。
可如今的知乎，商業化上，重點押注的職業教育，把“癢點”當“痛點”治，持續增長故事難講，廣告和會員業務還困在質量經濟與流量經濟的矛盾中；創作者生態上，沒有守住底線，知乎大V從身份象征淪為貶義詞。
知乎很難再向公眾講出“性感”的故事，既有資本綁架下的無奈，也有在種種限制條件下，屢屢做出短視選擇的必然性。
參考文章：
晚點LatePost：《我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發生》
中國新聞周刊：《百度一下，知乎沒問題》