文|首席消費官 JTloml

國內最大的兩家方便食品品牌就是康師傅和統一了，占據國內方便面市場份額前二。

財報顯示，2022年上半年，康師傅方便面事業收益為135.48億元，同比增長6.49%，占集團總收益的35.45%。同期，統一企業中國方便面業務收益為51.42億元，同比增長16.9%。

盡管這兩家企業收益還在增長，但行業卻呈下行趨勢。根據尼爾森數據，2022年上半年，方便面行業銷量同比衰退5.4%，銷售額同比衰退1.3%。

方便食品企業變革  

面對行業衰退，方便食品企業紛紛實施變革。

以康師傅為例，創建新的品牌線，對料理包進行升級，采用大塊肉、新鮮蔬菜這一發展路線，穩固高端市場的競爭力。

產品的升級勢必會造成成本的提升，但方便面這一品類溢價空間有限。同樣價格的產品，消費者自然更傾向于更新奇、口味更豐富的新晉網紅產品。

產品的升級也會加大生產難度，削弱規模效應，商品的運輸、銷售等問題隨之而來。相比有著多年根基的大企業，新晉品牌面臨的狀況也更多、更復雜。

網紅產品質量問題頻出，速食市場加速優勝劣汰

宅經濟的興起無形中推動著方便品類的成長。單一的“面餅”形式不再能滿足挑剔的消費者，各品牌抓住了這一機會，速食粉類、速食面類、速食米飯、其他品類等各式方便食品涌現。

期間，造就了不少類似李子柒、食族人、嗨吃家、莫小仙等網紅品牌。

以食族人為例，其酸辣粉組合套裝在天貓與抖音店鋪銷售量分別達到3萬多、9萬多。天眼查數據顯示，自2017年成立至今，不到5年，食族人就獲得了數千萬元A輪融資以及“A+”輪融資。

速食市場藍海的逐漸成型，新老選手的競爭加劇，隨之而來的是不斷被投訴的質量問題。

在黑貓投訴平臺上，方便食品“變質”“異物”“假冒偽劣”等不斷出現，光是一家品牌就有近千條的投訴。這也暴露出線上渠道品質把控和監管問題。

另一方面，網紅品牌的成功之路并非不可復制，“網紅主播+網紅產品”的組合是線上品牌的決勝法寶，名聲打出去，味道還不錯的都能做個“小網紅”。

加之，方便食品市場百花齊放同時，加劇消費者的獵奇心理，地域風味、不同品類、特殊口味等消費趨勢，讓一家單一品類的“小網紅”很難做到長紅，從逐漸退出消費者視野的自嗨鍋可見一斑。

諸如康師傅、統一、今麥郎等頭部企業也相繼推出御品盛宴、湯達人、拉面范等區別傳統方便食品的品類，加速了各品牌的優勝劣汰。

消費者對新晉產品永遠保持好奇心，誰也難逃審美疲勞的命運。如何打造品牌特色，圈住消費者的心，是當下網紅品牌們亟待解決的問題。

品牌商比拼“自主創新”

品牌被消費者作為考量的一方面，KOL也起著不容小覷的作用，但創新始終是第一驅動力。

如果暫時不能占領市場，那就要迅速搶奪消費者心智。

近年來，消費者對健康的關注達到空前高度，作為方便食品，諸多企業選擇突破傳統油炸面的技術壁壘，建立“0油炸生態”。

不過這一賽道需要更多的研發投入，比如，棕櫚油長期依賴進口，一直是行業的瓶頸，雖然符合市場對健康的期待，但存在一定難度。

對比之下，從產品包裝、更豐富的配料等方面入手，更易增加溢價空間。

 “顏值經濟”的東風是食品行業的福利，僅從外觀上的改變就能搶奪消費者的目光；輔以更豐富的配料，更是讓消費者從感官上覺得物超所值，但這一方式也極易被模仿，要想在方便食品賽道長青，還是需要建立起自身品牌的護城河。

當前，方便食品“囤貨潮”或將告一段落，方便食品接下來的路如何走，是一個需要深入思考的問題。