文|零售商業財經 博雅
編輯|鶴翔
在廣袤的中國土地上，無論是商業發達的一二線城市，還是消費力偏弱的鄉鎮和農村，只要有人居住的地方，你總能發現那么一家規模較小的食品雜貨店、小百貨店，這便是夫妻老婆店。
用“麻雀雖小五臟俱全”來形容它們再合適不過了，夫妻老婆店通常門店面積不到50平方米，可銷售的都是適應周邊居民收入水平、消費檔次和生活習慣的高頻剛需產品，日復一日、年復一年地給消費者帶來近在咫尺的小確幸。
單論渠道力，夫妻店店小，但密度最高。
相關數據顯示，我國680萬家夫妻店在2019年貢獻了快消品44%的出貨量。因能廣泛且直接觸達消費者，夫妻店被視作中國商業的“毛細血管”、實體零售業的“神經末梢”，在暢通城市經濟“微循環”上功不可沒。
傳統零售與新零售的碰撞、交融中，遍布全國的夫妻小店在市場信譽、進貨渠道、營銷方式等方面遭遇前所未有的挑戰，如何轉型升級、拓寬銷路成為夫妻店們最重要的發展課題。
在這個過程中，有不少積極迭代商業模式、全時段全渠道經營的社區夫妻店展現出強大的生命力：
一家位于杭州火車東站旁、經營了10年的松鼠便利店，雖然有著大街小巷里最平常的名字和外觀，卻是外賣平臺上每天售出600多單的月度“萬單王”；
廣州海珠某菜市場內的日用百貨店，在上線即時零售平臺、將線上線下融合經營后，門店實現了從“房租都要付不起”到“收入（利潤）翻了10倍”的跨越式發展；
北京通州的一家夫妻小店，5月線上訂單增長了約3000單，是平時的1.5倍，線上線下總營業額接近100萬元……
基于便捷、靈活、客群穩定等優勢，越來越多的社區夫妻店開始借力即時零售，因地制宜形成了一套獨特的運營方法論，最終將小買賣做成大生意，成為滿足本地即時需求的社區好鄰居，而這也進一步彰顯了中國社區經濟的韌性、活力與潛力。
01 小店“破繭”即時零售
與便利店、商超等連鎖零售業態不同，夫妻店因資金規模小而不具較強的抗風險能力。
「零售商業財經」觀察發現，受疫情反復影響的三年里，一些夫妻小店接觸消費者的時間變短，加之傳統電商平臺的沖擊，生存空間被不斷蠶食。
危機亦是轉機，眾多夫妻小店開始嘗試新的社區商業模式——即時零售。這背后的原因在于，消費者即時需求的增長驅使小店必須適配市場變化，而本地配送端基礎設施的完善則給了夫妻小店快速履約的信心。
一個最直觀的變化是，越來越多的消費者將外賣當作快遞用，從“通過時間換價格”的延時零售逐漸轉向“所想即所得”的即時零售，而即時零售的服務范圍也從餐飲延伸至快消等多個領域，越來越多商家入駐即時零售平臺。
中國連鎖經營協會《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近五年市場規模增速達到81%，2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億門檻。面對即時零售這一萬億藍海市場，不難理解為何實體門店將其視作增收的新路徑。
不難發現，一些善于捕捉市場變化、敢于突破經營舒適圈的夫妻小店已經提前吃到了先行者紅利。
90后周宇和妻子二人在北京經營著一家雜貨店，不到一年的時間內，這家小店已經收回成本，且每個月都能做到盈利。最近一個月，線下加上線上的營業收入接近100萬元，其中美團平臺的營業額就高達55萬元。
在談及月銷百萬的方法論時，周宇坦言：將小店掛到外賣平臺上，全時段全品類經營。
即便線下客流大幅減少，但小店的生意卻能靠著外賣在線上迎來暴漲，“防疫政策優化后，我們店的線上訂單也占很大比例。在后臺能看到，不少消費者已經在線上復購了幾十次。”
而在中國南方，廣州市海珠區菜市場一角經營日用百貨的楊佳龍夫婦，也主動對小店進行了轉型升級。
2020年2月，楊佳龍夫婦基于雜貨店擁有線下場景、在區域經營多年與用戶有良好信任關系等優勢，瞄準即時零售的消費特征，將線上線下融合經營，通過時間和空間兩個維度拓寬自己的生意來源。經過一段時間的打拼，他們的百貨店也從“房租都要付不起”到現在“收入（利潤）翻了10倍”。
通過改變經營思路，周宇夫妻與楊佳龍夫婦小店生意都有了起色，自家門店的輻射范圍也從附近一個社區到三五個社區。
在經營模式轉型上，兩家小店的共同點是：面對充滿不確定性的市場環境，不再被動等待消費者上門，而是主動接入即時零售平臺，為用戶提供線上的聚合式商品展示，以基本覆蓋用戶日常所需的商品結構，使其足不出戶就能實現萬物到家。
02 人情味打底、數字化服務
夫妻店銷售的商品大多為標品，供給端上游還有各級代理商，最終毛利率平均下來只有25%左右，某些品類甚至不到10%。尤其在各類成本不斷上漲的當下，房租、水電、耗材等都是不小的開支，這也使得夫妻店的凈利潤率只有2%左右。
換句話說，即便搭上即時零售的快車，夫妻小店做的依然是一門如同“彎腰撿鋼镚”般薄利多銷的苦生意，這是由模式本身所決定的。
夫妻小店當然也有優勢，尤其在布局即時零售服務上，他們將人對門店的管理能力發揮到極致，消費者坐在家里動動手指，就能享受到極具人情味的服務。
第一，社區夫妻店熟悉當地環境和居民習慣，能夠提供差異化的商品和服務。
針對不同時令、不同人群、不同時段的消費差異，小店可以靈活調整進貨清單，包括網紅類商品，與市場需求做到無縫對接。品牌連鎖店做這種調整，可能要經過層層審批。與此同時，小店更注重控制成本，可以最大程度上讓利消費者，以物美價廉的優勢吸引本地居民。
第二，夫妻小店多半扎根社區，經營多年具備一定的人氣與口碑，上線即時零售服務能夠為周邊居民帶來更細致周到的服務，提高轉化率和復購率。
傳統門店流量主要來自于線下的過店人流，在互聯網沖擊和疫情影響下，過店人流越來越稀少。即時零售不僅能夠帶來線上人流的增量，而且通過更高效地觸達和服務，更好地激活了存量，在時間上延長了門店的經營時長，在空間上也拓展了門店覆蓋范圍。
相比普通網店，附近的夫妻小店與居民培養了良好的關系，網上消費者往往會反復光顧，甚至到線下尋找實體店。令人暖心的是，不少夫妻小店還在線上店鋪的公告欄里標注了“如果小店沒有上線您需要的產品，可以電話聯系我，我們盡快上線”等類似標語，為顧客主動尋找店里沒有的商品。
第三，夫妻小店更像是哆啦A夢的口袋，為周邊居民提供“一店多能”便民服務的第三空間。
在“便利性”的追求上，社區夫妻店能夠靈活配備完整的售前、售中、售后服務，有的小店甚至還能提供寵物寄養、代收快遞、打印文件等增值服務，極富人情味。
不僅如此，隨著人工智能、大數據、云計算、物聯網等新技術的不斷演進和廣泛應用，夫妻小店開始數字化升級，借助無接觸交易、智能結算、網訂店取（送）、直播帶貨、自助售賣等新方式提高服務效率。
從省時、省力、省錢、省心等多個視角出發，社區夫妻店更了解本地消費者的所思、所想、所需，它們以“為居民提供生活便利”為核心，上線即時零售平臺是在存量市場里找增量，激活和承接那些原本存在但又得不到滿足的即時需求。
只有服務好本地居民，讓門店形成穩定的客流和訂單，社區夫妻店才有可能苦盡甘來、成為細水長流的好生意。
03 在存量里摸索1+1＞2的生意經
即時零售給680萬夫妻店帶來了全渠道經營的新玩法。美團財報顯示，三季度美團上夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。于社區夫妻小店主而言，接入即時零售，并不意味著可以“躺平”甚至“躺贏”，生意還是需要精細化經營。
這也側面說明，即時零售的紅利不在于流量，而在于挖掘線下和傳統電商未滿足的需求，這需要商家有敏銳的洞察力、足夠的耐心，從細節處尋找商機。
因此，社區夫妻店面臨的問題不是“要不要入局即時零售賽道”，而是如何打造并念好這本符合自身發展的1+1>2的生意經，即借助新技術、新模式、新玩法讓門店經營方式更高效、更精細化。
“美團提供的是門店在線化和履約等基礎服務，而經營門店是一門學問”，陜西西安一家社區店接觸外賣平臺之前，就想到了線上運營，店老板石先生向「零售商業財經」表示，“顧客大多通過微信群下訂單，也有一些消費者因為等待時間太長，不愿意在微信群里要貨。”
“整體而言，門店社群訂單要么一天沒動靜，要么集中要貨一下忙不過來，雙方的配合度、體驗感都不高。”石先生認為，主要原因是夫妻店只能掌握附近1公里的居民習慣，也沒有能力自建配送團隊，無法保證需求“即時”滿足。
通過一段時間的鉆研，他摸索出了三大運營技巧：
第一，優化人員配置，提高揀貨效率。
多數時候店里揀貨、付貨和招待客人的員工只有一位，保供時期、訂單波峰期可以增派人手，分別揀貨和付貨，流水線作業提高效率。
“消費者不會因為（深夜）時間緣故不好意思下單。白領們日常消費在公司周圍和電商平臺被滿足，晚上下班所有的需求幾乎都是即時需求，如果不能被滿足這個需求就會消失。”石先生表示，不要因為人手不夠而錯過了增加訂單的機會。
第二，對接好配送資源，保障配送效率。
良好鄰里關系、配送關系是信任的情感基礎，也是做好社區即時零售的關鍵。
與外賣小哥處好關系，主動承擔運送過程中的損失，給予他們更多的溫暖與關懷。每一位配送員并非平臺上的一個數字或ID，夫妻小店要以真情實感對待消費鏈條上的每一個人。
第三，控制成本，嘗試不同商品組合、優惠促銷等新玩法，提升“因人選品、因地設計”的商品能力。
“因為門店經營了5-8種時令水果，即時零售單子超過30元時，我們都會為顧客準備一份當天主推水果，免費供顧客品嘗，水果本身損耗較大，通過這個方式提高動銷率，不僅可以讓門店售賣的水果持續保持新鮮，也給顧客種下了一顆種子，這家店賣水果，老板人還不錯。”石先生分享了他的運營小技巧。
如今，石先生的門店輻射范圍從一開始小區內配送擴大到現在可以覆蓋周圍三個小區，“即時零售撐起了半邊天，日銷售提高了2700元左右，幾乎覆蓋了門店水電房租等成本。”
石先生坦言：“即時零售說到底只是一個銷售渠道和履約方式的結合，但生意的本質是如何獲得陌生人的信任，讓他們有安全感、幸福感。我們從上線即時零售到今天，門店客流穩步增長，且做到了零差評。”
結語
夫妻老婆店上線即時零售是實體門店O2O轉型的一個趨勢，而疫情加快了這個趨勢。
從“生活最后一公里”輻射到“周邊三公里”，從夫妻小店、菜市場、商超、社區生鮮店再到生鮮電商、O2O、前置倉、社區團購……極具煙火氣和人情味的社區商業，近年來成了零售業創新的熱土。
依托即時零售模式，和周宇夫妻與楊佳龍夫婦有著相似經營思路的夫妻小店主們，與街頭巷尾往來穿梭的外賣小哥一起，共同編織出高效零售和服務網絡，為周邊消費者帶來更多便利的同時，繪就了本地經濟的活力底色。
在消費變遷與政策利好的驅動下，扎根本地、擁有線上和線下雙重經驗，能夠滿足本地消費者多樣化需求，全時段、全品類運營的社區夫妻店，正通過重新定義“近鄰”發力年輕消費市場，讓年輕人家門口的“萬貨商店”有機會實現“萬物到家”。