文|鋅財經 孫鵬越

編輯|大風

12月23日晚間，微博股份有限公司發布公告稱：公司的全資子公司Weibo Hong Kong Limited與新浪香港有限公司，就買賣新浪網技術（中國）有限公司的100%股權訂立若干協議。

等待收購完成后，Weibo Hong Kong Limited便擁有新浪網技術（中國）有限公司及中國北京新浪總部大廈擁有人的全部股權，總對價約為人民幣15億元。

這宗極為罕見的“下克上”的收購案，是繼去年新浪完成私有化從納斯達克退市以來，公司架構的又一次調整，也讓二級市場沉寂已久的新浪，多了一點不確定的可能性。

面對外界種種猜測，新浪官方也在12月25日正式向外界回應稱：“本次公告披露的買賣協議主要為微博收購新浪旗下一子公司，該公司除日常經營外還持有包括新浪大廈在內的若干資產，本次買賣不涉及微博與新浪之間的主要業務轉讓，也不涉及二者之間的任何管理關系變更。”

雖然新浪一再否認和微博之間的“從屬關系”發生改變，但連老家大本營都被“親兒子”收購，不由不讓人懷疑其言論的真實性。以及，微博在新浪內部的話語權，比預想中的大得多。

屬于新浪網的門戶網站時代，似乎再無新故事可講。

“親兒子”新浪微博

眾所周知，誕生于2009年的微博，最早的稱呼是“新浪微博”，在當時的“微博大戰”中，還有騰訊微博和搜狐微博一同競爭。

新浪微博憑借新浪網博客時代積累的流量和話題熱度，迅速在2010年1月就獲得了超過7500萬注冊用戶，成為了PC互聯網時代最富有社交網絡色彩的現象級產品，并將騰訊微博和搜狐微博遠遠甩在身后。

到了2011年12月底，中國有5.131億網民，其中有2.499億是新浪微博用戶。孤獨求敗的新浪微博正式在2014年3月更名為微博。改名這件事意義重大，一方面新浪微博表示自己足以代表整個行業，無需在微博前加上任何前綴詞。

另一方面就是要為上市做準備，淡化母公司“新浪”色彩，而凸顯其作為一家社交平臺＋內容社區的獨立性。

改名后的微博于2014年4月在納斯達克上市，比起2000年4月同在納斯達克上市的新浪，相差14年。但微博很快后來居上，截止去年新浪美股退市時，微博的市值就是新浪的4倍多。

那時候的微博和母公司新浪之間就已經呈現“脫鉤”狀態。從管理層來說，微博也展現出在新浪之外的獨立性。

據公開資料顯示：新浪的總裁與首席運營官是杜紅，而微博的CEO與董事是王高飛（來去之間）。也就是說，除了董事會主席曹國偉之外，兩者之間完全沒有任何隸屬關系，微博無需向新浪匯報工作，整體發展走向全由王高飛向曹國偉以及董事會匯報。

新浪和微博同出一體，但子體強于母體在互聯網世界極為罕見，對比騰訊和微信之間的關系，就能看出新浪對于微博的把控力頗為捉襟見肘。

2021年3月23日，新浪宣布完成私有化，更名為新浪集團控股有限公司，并從美國納斯達克退市。而新浪私有化的主要原因，就是因為微博的存在。

新浪董事長曹國偉發布一封全員信強調新浪私有化原因：“為了改變多年來由于歷史原因形成的、新浪與微博作為母公司和子公司同為上市公司的這樣一個不甚合理的資本架構……私有化之后，新浪集團依然是微博上市公司的控股股東。”

但僅僅過了一年半的時間，微博就開始反過來收購母公司新浪了。

微博囿于熱搜

微博是至今為止新浪體系內最為優質的核心業務，曾借助于明星及KOL的影響力迅速積累了海量用戶，多年以來始終站在熱門話題的制高點上。

但微博的日子并不好過，從2019年Q4季度出現首次下滑后，微博已經連續三年沒有重回正軌。

近期，微博發布了2022年Q3季度財報：微博Q3季度總營收達到4.54億美元，同比下滑25%；非公認會計準則經營利潤為1.621億美元，同比下降34.8%；具體到各業務，微博廣告及營銷收入3.934億美元，同比下降27%；增值服務收入6010萬美元，同比下降14%。

在流量方面，2022年9月微博月活用戶為5.84億，同比增長約1.9%；日活用戶為2.53億，同比增長約2%。據QuestMobile數據顯示：2022年9月，微博人均使用時長為10.2小時，平均至每日僅為20.4分鐘，甚至低于微博上次低谷2016年時的水平，未來這一數值可能還會進一步下滑。

微博主要盈利業務是廣告收入，營收占比長期超過85%。但在如今，廣告業務的下滑幅度最大，廣告主越來越不青睞微博。

廣告量的持續下降，很大程度是因為微博對于“熱搜”的濫用，為了滿足“數據流量=商業價值”的公式，將大量流量放在偶像明星與KOL網紅之上，導致出現飯圈文化、榜單打榜、虛假流量等畸形亂象。

濫用熱搜的微博終于自食其果。

2021年12月14日國家網信辦通過官微發布公告，稱其近日對新浪微博、總編輯進行約談，針對近期新浪微博及其賬號屢次出現法律、法規禁止發布或者傳輸的信息，情節嚴重，依據《網絡安全法》、《未成年人保護法》等法律法規，責令其立即進行整改，嚴肅處理相關責任人。

據國家網信辦披露信息，2021年1-11月期間，北京市網信辦對新浪微博共實施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款1430萬元。

隨著對飯圈文化、虛假流量的整治政策出臺，微博的廣告營收一泄到底，就連股價也跌至17.92美元/股，而微博的股價最高光時刻，還要追溯到2018年2月的142.11美元/股。

作為少數從PC互聯網轉型到移動端的社交產品，微博還是抵抗不住時代的侵蝕。

新浪難造熱點

“希望新浪在這個充滿活力的時代，不做‘前浪’，只做‘新浪’。”

這是曹國偉在新浪私有化之時，對新浪的美好期待。但作為傳統圖文媒體平臺的代表之一，在如今短視頻橫行的時代，微博追趕新的內容生態已經很吃力。

微博在成功上市后，坐擁頭部社交媒體的交椅后，對于新的內容形式和用戶需求，幾乎都選擇了忽略。僅僅只上線了“綠洲”作為新媒體的探索，但也只是淺嘗即止，在還沒有挖掘其更大潛力之時，就選擇了放棄。

現在的微博，只能靠吃瓜群眾的熱度支撐。最直觀的體現就是，現在所有的熱門話題或者現象級人物事件，它們爆發醞釀的地點都在短視頻平臺上，例如今年爆火的劉畊宏和董宇輝，他們這種現象級的熱點和傳播都是由抖音所完成的。

微博原發的議題和傳播力，都已經嚴重下滑，創造不出來熱點，就逐漸被廣告主們拋棄。短視頻平臺崛起，成為新興廣告渠道，在廣告市場的收入占比逐漸超過了微博等社交平臺。

據微博回港二次上市的招股書顯示：2018-2021年，微博的廣告主數量分別為290萬、240萬、160萬、100萬，呈階梯式下降。

私有化的新浪，并沒有實現曹國偉期待的“多元化發展”和“靈活性”。而反過來收購母公司的微博，它的下克上反而增加不少故事性，至于是否能引起二級市場和資本市場的強勢反彈，還需要長期觀望。