文|零售公園 蘇黎
12月7日，疫情防控新十條發布，包括不再對跨地區流動人員查驗健康碼、不再開展落地檢等。上海直接宣布從明天開始對密閉的娛樂場所、餐飲服務場所都不再查驗核酸。
隨著國內防疫政策優化，“互聯網+醫藥零售”為特色的線上醫藥平臺成為近期買入主題，互聯網醫療板塊持續受益，以京東健康、阿里健康、平安好醫生為首的互聯網醫療股集體上漲，今天下午，阿里健康漲超14%，平安好醫生漲近11%，京東健康漲超10%。
互聯網醫療股的業績也有了明顯的改善，京東健康、阿里健康兩大互聯網醫療平臺巨頭雙雙實現同比扭虧。根據2022年三季報，京東健康報告期內實現營收105.2億元，同比增長42.1%；經營利潤為7722.5萬元。
阿里健康半年報顯示，今年上半年，阿里健康實現總營收115.0億元，同比增加22.9%；凈利潤較去年實現轉虧為盈達1.6億元。
同時，針對互聯網醫療的政策逐漸松綁。除了早期將互聯網醫療服務納入醫保報銷，12月1日發布了《藥品網絡銷售監督管理辦法》，藥品網售監管靴子落地，網售處方藥迎來“開閘”，電子處方外流將進一步加速，進一步擴大處方藥在線零售端的市場規模。
這對于憑借醫藥電商起家的京東健康和阿里健康無疑是一大利好。上半年阿里健康業績增長的原因之一就是醫藥自營業務中的處方藥業務大增。
2022年已接近尾聲，一連幾波利好消息沖擊，隨著疫情近乎全面地放開，互聯網醫療可以講出新故事嗎？
一、政策回暖，醫藥股“起飛”
最近，醫藥股起飛引起了大家的注意，港股互聯網醫療板塊持續走高，阿里健康的股價更是曾經連續三周上漲。
然而，上半年醫藥板塊還在經歷慘痛的收益回吐，自2021年年中調整以來，醫藥板塊累計跌幅靠前，而且階段反彈力度很弱。
去年，京東健康、阿里健康、平安好醫生三大互聯網醫療行業巨頭的市值更是縮水了三分之二，第二梯隊的其他玩家虧損也是持續擴大。
現在，隨著政策和市場需求的進一步釋放，互聯網醫療迎來重大轉機。早在2017年，馬云就預判“中國下一個首富一定會出現在大健康領域”；劉強東也對京東健康充滿了期許，希望“再造一個京東”。
互聯網醫療股上漲主要有以下兩點原因。
政策回暖幫助互聯網醫療平臺走出模糊地帶。
今年11月初，國家衛健委、中醫藥局及疾控局聯合發布《"十四五"全面健康信息化規劃》，指出要進一步拓展“互聯網+醫療健康”服務模式，并多次提及互聯網醫療的建設。
不難看出，頂層設計從行業規劃層面肯定了互聯網醫療的價值。
不到一個月，又發布了《藥品網絡銷售監督管理辦法》，直接利好醫藥電商平臺。
國家政策不斷出臺落地，在監管政策持續指導下，互聯網醫療行業未來的發展將會更加穩健、規范，頭部互聯網醫療平臺也將發展得更加扎實。
在線購藥、問診需求提升。
目前，各地政府持續落實國家疫情防控要求，提高防疫工作的精準性和科學性。比如，多地取消“四類藥品”購買人員信息登記工作，乘坐公共交通時查驗核酸檢測陰性證明不再是硬性要求等。
可以肯定，在逐步放開的情況下，醫藥、醫療基建的需求也打開了空間，居民將會結合自身需求常態化備藥，居民在線購藥、問診需求將會提升。
根據京東健康的數據，京東健康平臺上的感冒用藥、退燒、止咳、抗菌消炎類藥物銷量增長明顯，上述藥物近7日成交額環比10月增長18倍。
我國藥品產能供給和用戶需求之間存在斷點，部分線下藥店藥師數量不足，店員喜歡推銷高毛利的藥物和保健品，藥店因受限于門店面積和庫存規模，儲備的藥品種類也有限。
當線下藥店供應鏈出現問題時，線上購藥平臺可以及時補充藥品供應。同時，醫藥電商平臺聚合了大量的藥品零售企業，擁有巨大SKU儲存，藥品種類齊全，信息透明度也較高，可以有效彌補線下藥店品類有限及信息不對稱等缺陷。
疫情常態化之下，阿里健康大藥房開出了“日常防疫清單”，對每一個分區作出詳細的科普提醒，還特別設置了“慢病備藥”專區，方便居家的慢性病患者一次性備齊需要的長期服用藥品。
線上問診則可以發揮免接觸優勢，保障患者復診需求。還是以慢性病患者為例，其需要定期開藥，去醫院開藥面臨門診等候時間長問題，醫藥電商平臺可以解決慢性病患者的復診開藥。
近期，京東健康就上線了“全國醫生在線，24小時隨時問”專題行動，助力線上抗疫，在線為消費者提供全天候問診服務，在深夜也可以及時響應，有效降低風險。
二、京東、阿里健康扭虧，卻難改“賣藥”底色
中國擁有龐大的醫療健康市場，醫療健康支出規模龐大且穩步增長。
近幾年，我國互聯網醫療始終保持高增長態勢，根據華安證券數據，互聯網醫療由2012年的23.1億元增長至2019年的271.7億元，年復合增長率達42.2%，2023年互聯網醫療市場規模預期達876.1億元。
互聯網醫療產業鏈包括互聯網商保、醫療信息化、醫療服務、醫藥電商和醫療智能硬件，其中，醫療服務包括在線問診、診后康復、慢病管理、互聯網醫院，醫療智能硬件包括檢測儀、可穿戴設備等。
互聯網醫療服務和醫藥電商是當前發展的重點領域。
在醫藥電商領域，京東健康和阿里健康分別得益于京東、淘寶用戶群體的導流，已經發展成為中國前兩大醫藥電商平臺。
2014年，京東健康作為京東集團獨立的業務類目運營，構建“互聯網+醫療健康”生態，提供一體化服務，并于2020年在港交所正式IPO上市。
在與阿里健康、平安好醫生三分天下的競爭格局中，2019年京東健康在行業內率先實現盈利。根據弗若斯特沙利文的報告，截至2020年6月30日，京東健康已經成為中國最大的在線醫療健康平臺和零售藥房。
背靠京東集團，京東健康的優勢業務自然就是零售藥房業務，其采用自營、在線平臺和全渠道布局三種運營模式。
自營業務主要通過京東大藥房進行，藥房的供應鏈優勢明顯：利用京東集團全國的物流網絡，形成對上游醫藥生產企業、中游倉儲、下游配送的全流程高效率管理體系。
截至2021年，已經設立了19個藥品倉庫和超過400個非藥品倉庫，自營冷鏈能力覆蓋全國200余座城市，80%的自營藥品訂單實現次日達，履約能力強大。
此外，京東健康還在更多地區開設線下自營的DTP藥房（直接面向病患，可憑借醫生處方買藥的藥房），使得線上線下藥品供應鏈更好融合。
平臺業務則是自營業務的補充，京東健康從通過平臺銷售的第三方商家賺取傭金、平臺使用費和廣告服務費。
短期來看，京東健康在醫藥電商板塊的打法是將京東平臺的流量遷移到互聯網醫療平臺上。京東健康的流量可以分為兩類：固定流量和零散流量。
已經在京東其他平臺養成固定消費習慣的流量可以看成是固定流量，有購藥需求但偶爾光顧京東健康的消費者是零散流量。
為了吸引零散流量，京東健康選擇打造一整套健康服務體系，如果購買家庭醫生便可以獲得增值醫療健康體驗。
所以，在線醫療健康服務可以看作零售藥房業務的延伸。
從2019年到2021年，京東健康的營收分別為108.4億元、193.8億元和306.8億元，其中醫藥和健康產品的銷售收入分別為94億元、168億元和262億元，占比分別為86.7%、86.7%和85.4%。
線上平臺和數字化營銷等服務只貢獻了15%左右的收入。
阿里健康的尷尬與京東健康相近，營收比例也是醫藥銷售占了大頭，2022財年阿里健康自營業務實現營業收入179億元，占比公司總營收87%，其中自營業務中藥品收入占比達64%。
互聯網醫療是典型的B端市場，現在京東健康和阿里健康本質上還是做流量生意，就二者目前的發展來看很大程度上還只是個“線上藥房”。
無論是醫藥電商還是在線問診，護城河都是規模效應，流量紅利一旦不再，互聯網醫療平臺的營收能力就會變弱或者停滯不前，盈利天花板并不高。
京東健康、阿里健康開始在B端發力。京東健康充分發揮供應鏈優勢，提供數智化醫藥供應鏈，與國內外知名藥企展開深度合作，搭建數智化醫藥健康服務體系；阿里健康則發布“全域數字化營銷模型”，將淘系的營銷打法復制粘貼，賦能藥企精準尋找用戶。
三、大熱過后，互聯網醫療路在何方？
隨著技術的迭代，服務資源的到位以及產業改革的持續深入推進，互聯網醫療賽道雖然存在大量可以長期深耕的機會，但也面臨諸多挑戰。
首先，線上診療看不到清晰的盈利點。
線上診療起家的平安好醫生，自2015年成立以來持續虧損。財報顯示，平安好醫生2022年上半年營收28.28億元，其中由在線醫療和消費醫療構成的醫療服務收入11.32億元，占比40%；由健康商城、健康管理及互動構成的健康服務收入16.96億元，占比60%。
線上診療雖然避免了直接接觸引發的危險，但也降低了看診的準確性，多年來醫院嘗試的遠程診療還沒有講出成功的故事，線下設備的操作如何轉移到線上也是個問題。
其次，行業難以擺脫政策驅動。
醫療行業是一個強監管、高嚴肅性的特殊行業，過去很長一段時間，國家層面對于互聯網醫療行業的監管與政策有著反復的考量和顧慮，政策的不確定性是醫療行業必須面對的。
再者，行業競爭“越來越卷”。
互聯網醫療平臺除了要和線上同類型的對手競爭，線下醫藥零售公司和醫院也在積極布局在線醫療健康服務，形成自己的私域并完成從看診到購藥的閉環。
這些公司具備長期經營的歷史，對醫藥資源、醫生資源和用戶資源的使用更加得心應手，也更懂行，可以更加快速有效地應對新機會、新技術和新標準，響應重大監管變化和行業演變。
此外，大眾線上看病的習慣并沒有完全養成，如何搭建用戶信任感，又如何打通院內院外的數據，如何保護合作醫療機構的數據安全……這些，都需要時間去解決。
醫院、平臺方、藥企等多方共同努力是探索互聯網醫療服務體系的破局點。比如，未來一段時間內，常態化備藥必不可少，而患者購藥時往往希望能夠獲取醫師幫助或用藥指導，這就要求醫藥電商具備專業化咨詢能力。
除了在線問診配備醫生資源，是否能將醫師資源有效嵌入售藥環節，增加用藥咨詢、健康管理等附加業務，將有限的資源多次重復循環使用，避免出現線下醫療資源擠兌現象，也值得探討。
大熱過后，互聯網醫療需要一些冷思考，幫助行業行穩致遠。