文|聚美麗 Lucky

線下渠道正在重新受到美妝品牌的關注。

近期有不少業內人士不約而同地向聚美麗表示，雖然線下渠道受到疫情的影響比較大，但是在他們看來，隨著疫情的放開，線下會逐漸趨于消費穩定增長。

山東化妝品專營店美妝俱樂部負責人陳春宏認為，零售業態正在發生變化，但實體依然堅挺，不久就會迎來線下渠道復蘇的增長期。

擁有二十多年代理經驗的浙江杭州代理商姜黃也告訴聚美麗，“實體店不會消亡的，國家現在大方面也是利好實體的，美妝品牌們如果能在線下傳統渠道中穩定健康地經營下去，也算是一個長期存活的生意基本盤。”

“擼起袖子加油干，奪回那失去的三年！”這正是美妝企業都有的一個共同心聲。線下渠道恰好成了他們所尋求的新增量場地，主要包含了傳統渠道如CS，及近年來爆火的新銳渠道如調色師、話梅、黑洞等。

不過，化妝品銷售渠道的構建是一個長周期的過程，拿著品牌原本的“舊地圖”是找不到“新大陸的”。目前來看，新銳品牌進入傳統渠道，傳統品牌進入新銳渠道，都遇到了難題。

雖然癥狀是一樣的，但根源卻大不相同。

注：本文所提及的線下渠道中，“傳統渠道”指依托代理商、零售網點組建的遍布全國下沉市場的CS渠道，如百強區域連鎖唐三彩T3C、綿陽美樂、合肥美林美妝等；“新銳渠道”也稱“新銳集合店”指近幾年崛起的一二線城市面向年輕一代的精品集合店，如調色師、WOW COLOUR、KK館、黑洞等。

新銳品牌進傳統CS渠道的挑戰

“CS渠道的一部分客戶群體屬于有錢有閑，如果能夠占據他們的心智，對于新銳品牌來說這是非常寶貴的資產。”

姜黃認為，雖然目前已經有一些新銳品牌進駐了新銳美妝集合店，但因為新銳渠道數量有限，合作規模也不夠穩定，所以新銳品牌又把眼光看向傳統CS渠道，雖然現在已不是主流，但遍布全國的十多萬家網點、全年穩定的客流與銷量，對于新銳品牌而言，都意味著新渠道、新客群，及新的增長。

不過，“理想很豐滿，現實很骨感”。還有不少業內人士跟聚美麗表達了不同的看法——新銳品牌并不一定適合進入線下，尤其是傳統CS渠道。

山東濰坊潤莎奈兒連鎖店商品總監郭靜就坦言：“新銳美妝不是我們主要的考慮對象，有些品類如果正好是店里缺少的，而且價格帶合適的我們才會選擇，我們不會因為它在網上賣得很好就去合作，現在線上和線下的消費者的購買習慣和產品還是有一些不一樣，我們去年就嘗試過引進線上起盤的新銳美妝品牌，但是失敗了。”

而在河北邯鄲某化妝品店負責人的李彩虹則強調傳統CS渠道需要的品牌要具備三個特質：能夠激活門店原有的高端消費群體、有著專業且體系的教育營銷、可以實現強快消高復購。

“現在很多新銳美妝品牌，尤其是那些小而美的并不具備這些特質，SKU也不夠豐富，就算進入線下，也大多還是會出現低客單、低復購的情況。”

據李彩虹透露，在CS渠道中，品牌進駐一家線下門店，多是以品牌形象柜的形式，這樣的專柜一般高達2.4米，而寬度根據是否店鋪主推品牌的不同分別有1.8米、1.5米、1.2米的規格。這些柜臺一般有整整五六層展架，整個柜臺展示的都是同一個品牌的完整產品線，這就需要進駐CS渠道的品牌擁有完整的SKU，往往多達上百個單品與組合。

“這也就要求那些想進入傳統CS渠道的新銳品牌必須有著豐富的SKU，才能給人琳瑯滿目之感。”

而在這些不同品牌展柜的背后，所鏈接的是各地品牌代理商精細到毛細血管店鋪的分銷體系，以及品牌所打造的專業線下團隊，包含商務、運營、培訓、市場和貨品管理人員等。

也就是說，新銳美妝如果進入傳統CS渠道，代理商及分銷體系、超多的SKU是首先要解決的兩大問題。

除此之外，李彩虹還提到兩個關鍵點：

“場”。選址既要有人流，又應貼近種子和目標用戶，且不同于線上的是，與傳統CS渠道的合作，新銳品牌還需要匹配體系化的線下規劃，如店內體驗、服務、動銷等場景的打造；

“錢”。相較于線上，線下的銷售更偏向于細水長流，少有線上爆發式的高銷售率，此外，人員成本、培訓教育成本、線下營銷等都需要品牌有穩定的資金支持。

河南CS渠道代理商張秀跟聚美麗強調，能夠同時滿足這些條件的新銳美妝品牌并不足10%。“新銳美妝品牌進線下渠道的劣勢之一為線下渠道組織力的不足。而那些想進入傳統CS渠道的又要看門店本身是否需要。”

總的來看，新銳品牌在傳統CS渠道過得“如魚得水”般的樣板案例并不多。

傳統美妝品牌折戟新銳渠道

新銳品牌難以進入傳統渠道，傳統品牌同樣也難以進入新銳集合店。

即便傳統品牌擅長線下渠道的運營，仍有大部分業內人士認為，“傳統品牌進入新銳集合店也是很不容易的。”

因為新銳品牌在新銳渠道的玩法，并不是傳統品牌擅長的分銷代理機制，而是“爆品”邏輯，類似品牌與線上KOL的合作邏輯。新銳品牌們把新銳集合店當作線下的紅人，都是拿著線上已經爆了10w+的產品進行單次合作。首先這些產品已經經受了線上的考驗，符合新銳集合店年輕用戶的需求；其次運營手法也是合作某次活動，將單品在集中時間內放置在黃金展示位，在一周或一次活動中單次打爆，類似和紅人直播間一次合作賣了上萬件貨。

同樣的，調色師、黑洞等新銳美妝集合店在選品的時候，往往也是根據線上銷售的榜單反向找后續的爆品，這些新銳美妝渠道往往不和品牌簽常年代理合作，每季更迭大量SKU，以快致勝。

在陳春宏看來，新銳美妝集合店是以品類而非品牌設置門店產品架構的，因此門店內常會供應的是爆品、重營銷懂紅人邏輯的新銳美妝品牌。只懂得CS渠道運營的品牌，拿著傳統的條件和標準去和新銳渠道談判，往往無功而返。

不過，姜黃認為，雖然新銳美妝集合店不足以支撐一個品牌的孵化，但是傳統美妝品牌若要進入也是有機會的。“那就是借用新銳品牌的模式，用明星單品策略進行合作。”他補充道。

湖南長沙新銳美妝集合店BOOM FERSH負責人羅林璞就向聚美麗透露，目前店內除了海外小眾彩妝品牌、國內新銳功效護膚品牌之外，還會做一些之前傳統CS渠道會做的一些牌子。

“比如擁有16年歷史的國貨護膚品牌柏翠絲，這種體驗感較強且是剛需的品牌我們是很歡迎的，還會聯合品牌做一些活動，我們與柏翠絲品牌合作的過程中，通過線上直播展示對黑頭鼻貼的撕拉，產生了互動和銷售。”

這也就意味著，傳統美妝品牌有機會進入新銳美妝集合店，但首先新銳渠道只想挑選其中的爆品，所以關鍵仍在于產品本身——傳統品牌要針對產品開發思路及品類定位進行升級，才有可能進駐新銳渠道。

初創品牌璞氧創始人李福平就表示，以前傳統美妝品牌的產品研發維度主要是在企業內部，但是在社媒時代，新銳美妝品牌的產品開發思路與之不同。

“除了企業內部評估，還包含了美麗修行、老爸評測、KOL、專家、消費者等的驗證與調研。”

而最終品牌能否在新銳美妝集合店獲得長足發展，還要看新銳美妝集合店能否將單店引領的模型跑通。

總的來看，新銳美妝集合店的發展脈絡是同新銳美妝品牌相連的，因渠道觸達目標受眾、調性一致，其對新銳美妝品牌也是更為友好的，傳統美妝品牌若想從中分一杯羹，提高產品的調性，升級品牌研發路徑成為了關鍵所在。

如姜黃跟聚美麗強調的那般，“傳統美妝品牌要想找到新出路，必須打破大眾對品牌的認知，讓現在的年輕消費者意識到，傳統美妝品牌也可以滿足其需求。”

品牌要長足發展需打好渠道“牌”

新銳和傳統品牌相互進入彼此的渠道，主要原因在于想擴新客群，找到新的增長點。

傳統CS渠道的下沉市場成熟女性、新銳的Z世代年輕消費者，正是新銳、傳統品牌分別所需要拿下的新的目標群體，是品牌在線下的“破圈”。

但解題的關鍵是品牌能否站在“新”渠道的層面，進行合理的組織架構及資源的分配，推動品牌在渠道上效率的提升。

陳春宏同樣認為，熱錢難賺，品牌能進行長遠的渠道發展規劃才是關鍵。

而陜西傳統美妝品牌渠道負責人薛偉方則跟聚美麗表示，“我們在線上主要進行品牌產品展示和引流，未來渠道重心更多集中在線下，而且線下渠道的組織優化必須要進行。雖然說現在還沒有重回線下渠道，但我們愿意去花時間和精力嘗試讓品牌再重新回歸到一個全渠道的發展。”

堅持線上線下兩條腿走路的璦爾博士也公開透露，在渠道上，會增加CS渠道網點。

其主要目的在于，增加品牌與消費者間的觸點，為消費者提供更好的便利性和增值服務，繼而提升品牌在CS渠道的服務和效率。

“線下場景是品牌同消費者產生鏈接的重要途徑之一。”這是美妝品牌方的共識。

應受訪者要求，文中姜黃、李彩虹、張秀、柳鑫、薛偉方為化名。