文|DataEye研究院
直播帶貨又迎來了新“頂流”。
12月19日，向太陳嵐在抖音上開啟首場直播，鞏俐、劉嘉玲、甄子丹、李連杰等明星演員紛紛通過短視頻為向太造勢。在眾多明星藝人與向太自身的流量影響下，直播間受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，5分鐘直播間觀看人數(shù)突破25萬，3小時銷售額破億，當(dāng)日最終銷售額累計超3億、漲粉上百萬。盡管數(shù)據(jù)亮眼，但有不少網(wǎng)友吐槽直播中不試用、不介紹、僅賣貨，被認(rèn)為不專業(yè)......
近些年，明星直播帶貨已經(jīng)不是新鮮事，一方面能借助互聯(lián)網(wǎng)流量增加曝光度，另一方面還能利用自己的影響力變現(xiàn)。但明星直播帶貨也多次因為“人、貨、場”的不匹配，多次引起社會輿論風(fēng)波，而自帶流量的向太，這次又能走多遠(yuǎn)呢？
1、首播破億，頻頻翻車
12月19日上午，向太穿著一身粉色毛衣、帶著滿臉笑意走進(jìn)了直播間。直播開始不久，便開始送福利造勢——開場發(fā)福袋送手機(jī)、一分鐘送出一臺iPhone、時不時抽取幾位幸運(yùn)觀眾送福利。
有了多重福利的輔助，場子很快便熱了起來，數(shù)據(jù)顯示，向太直播間開播5分鐘在線觀看人數(shù)突破25萬、10分鐘后突破了80萬人。
直播間人數(shù)上去后接著就是迅速低價過品的階段，沒有產(chǎn)品介紹、沒有展示、也沒有試用試吃；只有助播在直播間伴隨著節(jié)奏喊出產(chǎn)品福利價格。
縱觀向太當(dāng)天直播間的產(chǎn)品，共上架129件產(chǎn)品，以食品飲料、美妝護(hù)膚、個護(hù)家清為主，一半以上的產(chǎn)品客單價都在百元以下，只有少數(shù)幾款產(chǎn)品價格在1000元以上。帶貨商品和向太之間卻存在著巨大的身份反差，不少網(wǎng)友也因此發(fā)出質(zhì)疑：這真是向太選的品嗎？
細(xì)看向太直播間粉絲畫像，7成以上是女性用戶，其中以31-40歲這個年齡段占比最高，達(dá)46.85%，用戶主要分布在北京、上海、深圳等一線城市，該群體的用戶大多已經(jīng)結(jié)婚、事業(yè)有成、甚至有孩子，擁有職場女性和孩子媽媽雙重身份，有極強(qiáng)的消費(fèi)力。
在直播過程中，銷售額每超過1億助理都會通過敲鑼的方式報喜，僅用了3小時，其直播間銷售額便突破1億。截止直播結(jié)束，助播表示直播間累計銷售額達(dá)到3億。同時，數(shù)據(jù)顯示，向太近7天漲粉574萬，目前，向太的抖音賬號粉絲總量已經(jīng)超900萬。
縱觀整場直播，直播黑屏、忘掛小黃車等意外事件頻出，最大的爭議點(diǎn)還是出在向太的直播表現(xiàn)上。向太的表現(xiàn)給人的感覺就是豪門闊太逛地攤，完全沒有任何準(zhǔn)備，一度淪為背景板。全程都是旁邊的助理用rap各種介紹產(chǎn)品、福利等等，向太需要做的就是從助理手中接過一件又一件的商品。
2、向太VS張?zhí)m，誰是帶貨女王？
相似的年齡，相似的社會地位，相似的娛樂八卦標(biāo)簽，進(jìn)軍直播電商圈的向太陳嵐，難免會被網(wǎng)友拿來和麻六記張?zhí)m做比較。
但向太似乎提前預(yù)判了網(wǎng)友的判斷，在直播間中直接隔空“碰瓷”張?zhí)m，賣起了床墊，甚至喊話消費(fèi)者“大方一點(diǎn)，離了婚也別要回來”，疑似在內(nèi)涵汪小菲。
向太此舉，引來了許多爭議，很多網(wǎng)友覺得向太蹭熱度的方式太“掉價”，不少人紛紛退貨。向太也迎來了一波掉粉，網(wǎng)友的沖擊，還讓向太關(guān)閉了抖音評論。
面對網(wǎng)友的打抱不平，張?zhí)m的回應(yīng)則顯得非常“大方”，勸導(dǎo)粉絲“在蘭姐直播間不刷別人好嗎？咱們都相互尊重，不打一個捧一個”。
從直播成績來看：11月23日至12月8日，張?zhí)m共開播58次，直播間熱度一度超過東方甄選成為帶貨榜榜首，直播銷售額近2.5億元；近期的直播中，場均直播銷售額也在100萬元左右。而向太近7天僅開播一次，首播銷售額達(dá)3億。但從數(shù)據(jù)上看，向太的成績卻是更勝一籌。
從直播表現(xiàn)來看：張?zhí)m在直播過程中是身體力行地進(jìn)行帶貨，介紹、體驗產(chǎn)品絕不含糊，整個團(tuán)隊配合得當(dāng)。前期媒體爆出麻六記線上銷售產(chǎn)品基本為代工生產(chǎn)，也被張?zhí)m在直播間坦坦蕩蕩指出承認(rèn)是代工，但配方和原料都是品牌自己的，而且品質(zhì)有保障，增強(qiáng)了網(wǎng)友的信任感。
相比之下，向太被網(wǎng)友吐槽“是來體驗生活的”。或許是首次賣貨，并不適應(yīng)，向太經(jīng)常游離于直播之外，即使作為報價“工具人”，她也不是很熟練，時不時看向一旁的提詞器。
甚至，向太還被指放不下身段，嫌棄直播間的產(chǎn)品。
比如在試吃一款海參時，向太不僅沒有參與，還對試吃的工作人員說小心拉肚子；試吃花膠時，向太同樣一臉拒絕的表情。
從直播目的來看：此前張?zhí)m直播是為了抓住流量，“救活”麻六記，張?zhí)m也在一次采訪中表示：“每天直播10個小時，正是團(tuán)隊在支撐著她。”營銷只是手段，直播間里的各種放飛自我背后，展現(xiàn)著張?zhí)m拼事業(yè)的一股“野心”。目前，張?zhí)m直播間對八卦“整活”過于依賴，數(shù)據(jù)顯示近一個月來其帶貨轉(zhuǎn)化率為1.47%，說明其圍觀直播間多數(shù)是吃瓜群眾，如何讓更多消費(fèi)者下單是張?zhí)m團(tuán)隊下一步應(yīng)該思考的問題。
而向太目前所屬M(fèi)CN公司為成立于2022年10月24日的杭州火推文化傳媒有限公司。企查查顯示，杭州火推文化傳媒有限公司的大股東和實際控制人是王玥臻，股權(quán)顯示也和向太、向華強(qiáng)等人沒有關(guān)系。
不過，對于向太此次帶貨首秀，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，向太并不是真正想要入局直播帶貨領(lǐng)域，反而更像是一次試水，意在通過直播帶貨了解背后的供應(yīng)鏈、共享、存量等內(nèi)容。
3、直播多元化，專業(yè)是保障
直播電商進(jìn)入下半場，越來越多不同身份、不同領(lǐng)域的主播入局直播帶貨。也是直播帶貨的包容性和豐富性，吸引各行各業(yè)的從業(yè)者都入局嘗試，創(chuàng)造不同的直播風(fēng)格，滿足用戶多樣化需求。
向太和張?zhí)m直播帶貨，一定程度上滿足了用戶的好奇心與“吃瓜”心理，豪門太太的生活日常、圈內(nèi)八卦、選品、直播風(fēng)格對于用戶而言都有一定的吸引力，當(dāng)她們直播時呈現(xiàn)的內(nèi)容與用戶心中所想有所差異時，用戶也會產(chǎn)生反差感與新鮮感，從而刺激用戶對于直播的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。
在帶貨講究專業(yè)化、垂直化的今天，一場好的直播帶貨離不開人、貨、場全方位聯(lián)動，此次向太直播間的負(fù)面輿論，在本質(zhì)上是選品與人設(shè)的不符所帶來的，進(jìn)一步看，是向太對于直播帶貨的思維沒有跟上節(jié)奏，以一種效仿式的流量變現(xiàn)思維在帶貨，而不是“交朋友”的形式獲取用戶信任。用戶的轉(zhuǎn)化源于對于主播的信任，并非是將主播本人簡單“移植”到直播間內(nèi)。
直播帶貨區(qū)別于貨架電商最大的優(yōu)勢便在于——展示體驗，這就意味著可以①以用戶為中心，拉近距離，以“交朋友”的模式建立信任關(guān)系；②提供體驗，精神體驗比如主播在直播中與用戶嘮嗑、或者東方甄選的講課式直播；物質(zhì)體驗比如衣服試穿展示，食品進(jìn)行試吃并描述味道；③展示具體產(chǎn)品，通過鏡頭展示產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)，讓用戶全方位了解產(chǎn)品。而這些也是向太在直播中欠缺、未考慮到的。
目前，各類主播不斷涌入，想要在直播帶貨脫穎而出，主播們要不斷完善自身人、貨、場的競爭力，拓展自身的商業(yè)化空間，滿足不同用戶的消費(fèi)需求，找準(zhǔn)自身定位是基礎(chǔ)，專業(yè)是保障。
流量易逝，如何打造堅實的護(hù)城河，提升自身專業(yè)度，才是從眾多主播達(dá)人中突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。