文|中國微酒  張強

編輯|吳弩

今年，金種子、口子窖、宣酒等徽酒企業開啟了“進攻”模式，加速搶占市場空間。

市場擴容、消費升級、品類多元化……一夜之間，時間仿佛又回到了2015年徽酒渠道大戰的那個冬天。新一輪的市場大戰即將到來，徽酒格局發生著怎樣的變化？

01、品類——徽酒的換道競爭之路

消費市場的風云變幻，給了眾多競爭者彎道超車的機會。

如今，在醬酒與小眾香型迎來高增長的背景下，徽酒企業看到了品類的機會。

在品類這條路上，前有古井貢酒的年份原漿，后有迎駕貢酒的生態洞藏，兩者都有屬于自己的市場。

曾經靠著“柔和品類”構建護城河的金種子酒，又在著手打造“馥合香品類”。對于金種子來說，市場機會有兩個，一個是“馥合香”品類的開創，另一個則是華潤的加入。

2022年，華潤的加入，給金種子的發展帶來了更多的想象空間，也給徽酒的排位賽增添了更多的不確定性。

華潤不僅給金種子帶來了央企的先進管理經驗、品牌經驗、渠道經驗，也提供了遍布全國的優勢渠道資源，從而推動金種子快速成長。

在9月2日的廣東華潤雪花華鼎會中秋會議、11月18日的華潤雪花生態伙伴會議上，金種子馥合香均全程參與其中。同時，不排除華潤商超系統對金種子的全面開放。

有行業專家進行了橫向對比，在中糧的賦能下，短短6年間，酒鬼酒實現了從6億元到50億元的業績突破。而華潤入主金種子時，金種子僅安徽就有約12億元的體量，它的發展速度與想象空間更加大。

此外，在品類突破上，宣酒也不甘寂寞。從“小窖”到“芝麻香”，這幾年來，宣酒一直在找市場機會。今年，宣酒推出了醬酒品牌“宣醬”。

宣酒最大的競爭優勢是中高檔。走安徽消費的大眾路線一直是宣酒市場發展的核心思想。然而這些年，隨著消費升級、徽酒龍頭的渠道與產品下沉，宣酒的壓力較大。

古井貢酒、口子窖、迎駕貢三大徽酒品牌蓋帽宣酒，突破蓋帽是宣酒這些年一直在做的事。

雖然近幾年推出了宣酒8、宣酒10，然而在大濃香的賽道中，宣酒很難擺脫與競品的對比，在市場上也僅僅只能分一杯羹，不能全國超越同類競品。

于是，宣酒在2021年推出了國宣芝麻香，以芝麻香品類來開辟新的賽道。然而，安徽畢竟不是芝麻香的主產區，芝麻香在業內也沒有超過50億元的品牌，安徽消費者對芝麻香品類較為陌生，消費者教育工作任重道遠。

因為芝麻香的釀造工藝與醬酒的釀造工藝有所關聯，2022年，宣酒緊盯醬酒賽道，又推出了宣醬品牌。醬酒的品類價值高、消費者教育成本低，以“小窖醬香”的品牌背書來撬開安徽高端白酒市場，宣酒此次有備而來。

有行業人士表示，在全國醬酒化的趨勢下，醬酒的產區也越來越多，安徽的宣醬、江蘇的清雅醬、山東的北派醬香共同構筑了黃淮名酒醬酒新產區。

徽酒品牌快馬加鞭的布局新品類，總的來說是一個很好的方法，這意味著徽酒的競賽將從渠道換道到品類。

02、光瓶換擋——徽酒找準另一條升級之路

徽酒龍頭的外擴與向高而行，給了其他徽酒企一定的市場機會。

隨著消費者品質需求的提高，光瓶酒正在成為徽酒品牌爭相布局的一個大風口。

微酒市場調查發現，目前，安徽光瓶酒市場有40億元左右的規模，牛欄山與老村長集中在15元以下，占據60%的市場份額。隨著光瓶酒的換擋升級，安徽光瓶酒市場將突破90億元。

2022年，金種子酒業提出了“大光瓶”戰略，金種子光瓶酒將借助雪花啤酒的渠道資源，從安徽走向華東，繼而邁進全國市場。2022年10月份，華潤在安徽的600多家雪花啤酒經銷商中優擇了約100家對金種子的光瓶酒進行渠道嫁接。

按照現在全國幾大光瓶酒龍頭的規模預測，僅光瓶酒市場，金種子有望突破50億元規模，甚至闖過百億關卡。這對徽酒來說，有兩層意義：一是第二個百億酒企將會誕生；二是金種子光瓶酒將成為徽酒第一個全面全國化的品牌。

不僅如此，安徽的臨水酒業也看到了這個風口，推出了臨水優糧系列產品。臨水的光瓶酒，采用了比較穩的方式來推進，在皖西市場進行前期的市場試點，再通過皖西來覆蓋皖南與皖北市場。

有行業人士推測，安徽光瓶酒的換擋升級是確定的，如果按照價格帶龍頭40%的市場占比來算，僅安徽市場，光瓶酒龍頭就將突破35億元規模。

以前，光瓶酒價格帶在15元以下，地產酒企僅靠一個省很難撐起規模與利潤，而光瓶酒價格帶向30元以上的升級，成功的為徽酒解決了這樣一個難題。

因此，不論是金種子光瓶酒，還是臨水優糧，誰占領了這部分市場，誰就在徽酒有了更多的話語權。

03、推倒重構——徽酒的商業模式變革之路

安徽另一個值得關注的酒企是口子窖。時隔6年后，徽酒的第二把交椅被迎駕貢酒拿下，徽酒的排序第一次被打破。

今年下半年，口子窖在安徽市場上的兩個動作引起了微酒的注意，這兩個動作被行業人士稱為“浴火涅槃”的開始。

第一件事情是口子窖成立了合肥營銷中心。口子窖方面稱，營銷中心是以合肥為重點，面向整個安徽市場的市場賦能機構。其將在市場調研、市場運作策略、市場執行考核、渠道銷售跟進、品牌宣傳與推廣、經銷商公司化管理、銷售隊伍培訓等方面針對市場運營全面賦能。

在這里面有兩層含義，一層是口子窖對合肥市場的重視。在銷售規模上，合肥市場有約85億元的白酒銷售規模，口子窖在合肥的市場規模與競品相比，相差較大。

合肥營銷中心的建立，一是彌補市場銷售規模的差距；二是合肥作為省會，在消費上有著引領作用，拿下合肥市場意義重大。

另一層含義則是營銷模式的變革。口子窖近些年的營銷模式更多的是以經銷商為主導，經銷商來掌控與運營渠道。合肥營銷中心建立后，口子窖將改為廠家主導的營銷模式，市場更加精細化。

第二件事情是口子窖10年型、20年型的換代升級。作為企業的戰略產品，10年型與20年型占據著徽酒中高端與次高端價格，代表著企業未來的發展。

口子窖的產品一般是裸價的模式，企業對產品的市場培育有些時候掌控度不是太大，10年型與20年型升級為兼10與兼20的背后，更多的是產品模式的變革。

有行業人士表示，口子窖之前最大的問題有兩個，一是消費趨勢的把控；二是商業模式的困局。口子窖今年做的這兩個動作，恰恰解決了這兩個問題。

因此，有人稱，這是口子窖1999年以來的最大變革。

也有行業人士認為，口子窖在安徽有消費和品牌基礎較好，只要找對方向，還有更大的市場想象空間。

對于2023年的發展，安徽口子酒業股份有限公司董事長、總經理徐進表示，將進一步深化產品體系升級、優化渠道結構布局、提升銷售隊伍能力、加強消費者培育與核心渠道建設，積極推進品牌提升，把基礎的工作做優秀。

04、徽酒格局還會重塑嗎？

隨著口子窖、金種子、宣酒等企業的進攻，徽酒未來的競爭格局會重塑嗎？

對此，微酒記者采訪了部分行業人士，以下是他們的觀點：

安徽華策咨詢董事長李童表示：“市場在變化、政策在變化、環境在變化、消費者也在變化。徽酒的挑戰者們面對的形勢更嚴峻，省內龍頭與外省的入侵者都不是省油的燈，因此要在產品、服務能力和營銷上下真功夫。”

安徽諫策咨詢總經理劉圣松認為：“未來，在消費的多元化與差異化下，細分領域的空間會越來越大。只要找準市場定位，堅持不懈的努力，就一定能夠拿下屬于自己的市場。”

白酒營銷分析師蔡學飛認為：“盡管龍頭企業的經銷商與渠道利潤比較低，同時要兼顧全國化發展的課題，但在存量競爭的環境下，龍頭企業的品牌與渠道還是有很強的競爭優勢，因此，新一輪的挑戰者壓力還是比較大的。”

東北證券首席分析師李強則告訴微酒記者：“徽酒的市場格局還是有可能重塑的。一是徽酒的整體市場空間在擴容，近5年來，即便是在疫情的影響下，徽酒都擴容了約100億元的規模，未來還有200多億元的空間，這就給了其他企業很多的機會；二是徽酒其他企業可以通過外延式發展獲得新的空間，比如金種子光瓶酒的全國化。”

興業證券分析師郭曉東則認為：“徽酒市場競爭極其激烈，一旦留出市場空間，各酒企都不會放過機會。目前，口子窖、金種子已構成威脅，還有宣酒、老明光、文王、臨水等大量玩家，一旦出現市場機會，現有的市場格局就會打破，之前的市場名次將有新的變化。”