記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

香港買手店鼻祖Joyce近日通過社交媒體宣布，位于上海南京西路恒隆廣場的門店將在2023年1月15日結束營業。

曾經Joyce在北京國貿商城的旗艦店已經在2021年停業，在北京金融街購物中心連卡佛內的Joyce Trunk如今也從官網列表中撤下。在上海恒隆廣場店正式停止營業后，Joyce在內地市場將不再設有門店。

但跟早前香港中環旗艦店宣布即將停業后即引來大量紀念緬懷的情況不同，在小紅書等社交媒體上，不少網友表示早已經不再去恒隆廣場的Joyce購物。貨品不全、銷售態度差和定價高昂是主要原因。

“百貨式精品買手店是國內商業體系模式在逐步發展及成熟過程中具備一定深遠影響意義的時代產物。”第一太平戴維斯華北區策略顧問部負責人、高級助理董事董肇奇說道，“但隨著市場逐步完善以及消費理念愈加提升及成熟，這些買手店反而越來越被市場所孤立。”

作為香港第一代買手店，如今Joyce的境況不免讓人唏噓。

Joyce在香港經濟騰飛的時代成立和發展，這座融匯東西的城市在日漸成熟的都市文化熏陶下開始追求時裝、音樂和電影上的創新，大量中產白領則提供了強大的購買力。

1971年，馬郭志清（Joyce Ma）在文華東方酒店開設了一家用自己英文名命名的買手店。作為香港望族永安郭氏家族繼承人，馬郭志清的財力、人脈和品味讓她能夠在奢侈品行業還未進行全球求擴張的時代，就將阿瑪尼和米索尼等品牌帶到香港。

伴隨著業務的發展，馬郭志清很快就在港島對岸尖沙咀上的半島酒店開設了第二家門店。有了第一家店的成功，此時她的作風更為大膽，頗有預見性的在70年代就將川久保玲、山本耀司和三宅一生的設計帶回香港。

她和這批日本設計師情誼之深，Joyce中環旗艦店在2007年重裝開業時，山本耀司罕見地帶著母親出席開業典禮。此外，Joyce還是生活方式類買手店的開創者，推出包括美妝、花店、咖啡和自有雜志等產品線。

在鄧小宇的《穿Kenzo的女人》中，在中環Joyce Boutique買衫是四位女主角的生活中不可或缺的日程。香港專欄作家靳清松曾寫過，拿著印有綠、白、咖、黑條紋的Joyce紙袋在街上走，絕對有高人一等的虛榮感。

在鼎盛時期，Joyce一度是香港國際化影響力的象征。可以提到的案例便是，它曾經強勢到讓那些入駐其中的設計師品牌專門在被挑選出售的衣服表現中繡上Joyce的Logo。張曼玉和夏永康都曾經是Joyce的摯友，黃偉文和黎堅惠則不曾吝嗇贊美Joyce的時尚品味。

但Joyce的運氣在2015年之后逐漸耗盡。2020年它正式從港交所退市前的最后一份財報顯示，Joyce在2018/2019財年收入同比下跌2.1%至8.42億港元，連續4年錄得虧損，并且凈關閉5家店鋪，其中4家位于作為大本營的香港。

而Joyce敗走，實際上也是傳統港資買手店整體衰落的縮影。

以Joyce為代表的傳統買手店通常規模龐大，占據城市核心商場數層零售空間，銷售涵蓋時裝、家居和美妝在內的多種產品。這種模式成本極高，對物業水平和消費者意識也有著高要求，這使得這些買手店難以在內地奢侈品市場快速發展的時候，將足跡擴張至京滬之外的其它城市。

“隨著市場的結構升級，以往占據項目核心樓層的買手店不再是客流和銷售額的主力。 ”董肇奇向界面時尚表示，“行業對于百貨式港資買手店的需求也不再迫切，更加注重客流與租金貢獻率的平衡，不再為了在本地行業中獲得獨家優勢，而重金引進該類主力店。”

此外，不管是香港還是內地，這些大型買手店曾經因市場空白而獲得的中介紅利，在互聯網時代和奢侈品全球化的趨勢下，正在逐漸消失。而跟那些新的小型買手店相比，大型買手店則難以在市場快速變化的時候及時調頭，滿足越來越刁鉆的時尚需求。

“消費群體成長速度過快，對時尚理念、時尚訴求有著獨特見解，更加需要符合自身獨特時尚氣息的平臺。”董肇奇說道，“堅持自我品牌發展理念多年的百貨式港資買手店，對于消費群體的高速變化的時尚需求把控明顯力度不足。 ”

一個可以明顯看到的現象是，在社交媒體媒體和線上電商蓬勃發展數年后，沉浸在線下大店和奢華櫥窗模式中的Joyce才如夢驚醒，開始運營自己的社交媒體賬號和電商渠道。但它仍然慢半拍，將自己的產品放到連卡佛官網中銷售，實際上對提高自己的影響力沒有任何幫助。

也不是沒有大型買手店嘗試過轉型，例如Dover Street Market就通過和耐克和Supreme等品牌發售聯名的形式，吸引了大量年輕消費者。而Joyce等傳統港資買手店卻還保持著極高的姿態，直到街頭潮流紅利已經快被耗盡，才開始將那些風格日常且價格更低的街頭產品引入店內。

這種清高的姿態或許能夠讓Joyce等港資買手店維持過去幾十年內建立的高級時尚形象，但真正代表下一代消費力的年輕人顯然不吃這一套。而那些Joyce所追求的高級品牌也用實際行動證明，必須要有T恤、衛衣和球鞋才能推動轉型。

在過去十年里，全球買手店市場都在急劇變化，唯有能夠跟上趨勢做出調整的買手店才能繼續生存和發展。都說時尚是個圈，或許在將來會有新的大型百貨買手店通過自我變革占據市場主導地位，將這一傳統業態復興。

但對于Joyce們來說，曾經引領潮流的黃金時代的確已經結束。