文|毒眸
杭州交個(gè)朋友總部的大直播間里，人頭攢動(dòng)。
有人邊吃外賣邊拿著手機(jī)緊盯臺(tái)上正在發(fā)生的一切，有人仍在緊張地調(diào)控著臺(tái)詞。在本就擁擠的場(chǎng)地中，一箱箱的水果被放在辦公桌椅的周圍。臺(tái)上，李誕和交個(gè)朋友主播王拓正在跟著臺(tái)本的設(shè)計(jì)一唱一和地安排著帶貨的節(jié)奏。
這是李誕的淘寶直播首秀現(xiàn)場(chǎng)，不久后的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李誕累計(jì)全場(chǎng)銷售額高達(dá)3200萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)也超1100萬(wàn)，可以稱得上“大捷”。
事實(shí)上，在此之前李誕本人也曾嘗試過(guò)獨(dú)自帶貨，在一條如今已經(jīng)被舉為李誕“黑料”的錄頻中，李誕與其前妻黑尾醬一同直播帶貨，但全場(chǎng)18.5萬(wàn)觀眾僅有50人下單，李誕見(jiàn)狀破口大罵，“18.5萬(wàn)觀眾有18萬(wàn)都是垃圾。”
可以說(shuō)，李誕的直播往事充滿著不成熟和玩票的意味，當(dāng)他以為直播帶貨僅僅是拿起手機(jī)對(duì)著商品進(jìn)行講解就可以利用個(gè)人影響力輕松把貨賣出去的時(shí)候，他失敗了。而他入駐淘寶直播后的“大捷”，其實(shí)是屬于“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的勝利。
彼此需要
李誕的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，還不僅限于那次“黑料”。事實(shí)上，由于李誕和羅永浩本人的私交頗好，他曾經(jīng)多次進(jìn)入過(guò)羅永浩在抖音的直播間作為助播嘉賓，笑果旗下的多位脫口秀演員也都在此列。
但作為平臺(tái)主打的“李誕直播間”，以李誕本人作為招牌并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，這對(duì)于李誕確實(shí)是第一次。而這場(chǎng)淘寶直播、交個(gè)朋友和李誕之間的“三方合作”，實(shí)際上見(jiàn)證了三方之間的彼此需要。
首先，是淘寶直播作為平臺(tái)方對(duì)交個(gè)朋友和李誕的需要。事實(shí)上，在今年年中公布的數(shù)據(jù)中，淘寶直播2021年GMV為5000億。作為對(duì)比的是，快手電商為6800億，而抖音約為8000億。與此同時(shí)，由于薇婭的偷稅漏稅事件及短暫停播的李佳琦，大主播的缺失一定程度上讓淘寶在一些大促節(jié)點(diǎn)輸?shù)袅岁囌獭?/p>
由于自身的流量池有限，淘寶事實(shí)上比其他平臺(tái)更加需要本身就自帶流量的明星主播。出于這種考慮，淘寶才在今年以來(lái)多次向外邀請(qǐng)了諸如“盜月社食遇記”“年糕媽媽”“小沈龍”“一栗小莎子”等淘外網(wǎng)紅入場(chǎng)。以期通過(guò)這批網(wǎng)紅的流量轉(zhuǎn)化來(lái)制造話題，創(chuàng)造收益。
淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人也向毒眸表示，淘寶直播確實(shí)希望有更多外部具備內(nèi)容屬性的人，和原來(lái)有這樣底子的機(jī)構(gòu)和主播能加入淘寶直播去互補(bǔ)、互相摸索到適合在淘系內(nèi)兼顧內(nèi)容屬性和賣貨屬性的新方式。
也正是在這種情況下，淘寶才在今年雙十一期間邀請(qǐng)到羅永浩入場(chǎng)直播，并最終和交個(gè)朋友達(dá)成了相對(duì)長(zhǎng)期的合作。如今，與交個(gè)朋友的合作更進(jìn)一步，并邀請(qǐng)諸如李誕這樣的更具分量的明星大咖來(lái)淘寶直播。
其次，是交個(gè)朋友本身對(duì)淘寶直播和李誕的需要。在今年雙十一羅永浩入駐淘寶時(shí)，交個(gè)朋友官方就曾告訴毒眸（ID：DomoreDumou），表示交個(gè)朋友最終會(huì)走向全平臺(tái)化，并積極開(kāi)拓抖音之外的業(yè)務(wù)。淘寶直播，顯然是交個(gè)朋友走向全平臺(tái)化的第一站。
在雙十二前夕，交個(gè)朋友甚至成立了專門(mén)針對(duì)淘寶業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，并由崔東升負(fù)責(zé)。崔東升也告訴毒眸，公司（交個(gè)朋友）如果想要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，必然要考慮到業(yè)務(wù)布局的豐富性，來(lái)確保組織始終是有活力的。所以淘寶直播作為能夠穩(wěn)定提供增量的業(yè)務(wù)，能夠給交個(gè)朋友提供一些資源。
最后，則是李誕作為明星主播對(duì)交個(gè)朋友和淘寶直播的需要。正如不久前羅永浩在公開(kāi)場(chǎng)合中所說(shuō)的那樣，任何一個(gè)人如果以為直播帶貨僅僅需要粉絲和流量就能輕松賣貨，這是不可能的。李誕此前自己直播的失敗，和轉(zhuǎn)到淘寶直播后的成功，正反映了這一點(diǎn)。
天貓市場(chǎng)部生態(tài)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人芝茵也對(duì)毒眸表示，李誕之所以會(huì)選擇和淘系合作，是因?yàn)樘韵档钠放瀑Y源比較豐富。在整個(gè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)來(lái)看，品牌方會(huì)在核心節(jié)點(diǎn)拿出一些核心貨品、河西權(quán)益來(lái)和李誕合作。這是別的平臺(tái)做不到的，也是淘系和李誕溝通過(guò)程中非常有底氣的點(diǎn)。
打破單一布局
交個(gè)朋友和羅永浩的入淘，代表了大型帶貨機(jī)構(gòu)或MCN全平臺(tái)化布局的重要一步。在此之前，以四大天王為代表的超級(jí)主播，都無(wú)法與他們所在的平臺(tái)進(jìn)行割裂。而事實(shí)上，“四大天王”的崛起，和他們所處的生態(tài)也有著十分強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)。換言之，沒(méi)有平臺(tái)的大力推動(dòng)，也就沒(méi)有“四大天王”的誕生。
然而，這種牢不可破的關(guān)系如今正在松綁。松綁的第一步發(fā)生在抖音，這一點(diǎn)也不讓人意外。
首先，抖音從一開(kāi)始就沒(méi)有試圖打造自己的“超級(jí)主播”，羅永浩和交個(gè)朋友當(dāng)然是抖音的“頭部”，但這種頭部并非絕對(duì)頭部。在淘寶直播，薇婭尚在的那段時(shí)間，薇婭和李佳琦二人的統(tǒng)治力是幾乎碾壓除他們二人之外的所有主播的。但羅永浩不僅不具備這樣的統(tǒng)治力，還經(jīng)常在一些大促節(jié)點(diǎn)輸給如“大狼狗夫婦”“董先生珠寶”這樣的抖音頭部主播。盡管交個(gè)朋友CEO黃賀對(duì)此的解釋是，大促期間投流費(fèi)用太貴，公司更看重效益而非GMV。
羅永浩對(duì)于抖音，更像是一個(gè)具有強(qiáng)大宣傳作用的品牌代言人。借助羅永浩首播，抖音對(duì)品牌和用戶都宣告了一件事：你也可以在抖音買/賣東西。但這并不意味著抖音和羅永浩具有深度綁定關(guān)系。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，有消息人士稱：“交個(gè)朋友與抖音的合同是一年一簽，只有2020年簽的合同有排他性條款。”與之有明確對(duì)比的是，薇婭的公司謙尋，是有阿里系資本云峰基金的加持的。
在借助羅永浩起量之后，抖音將更多的力量用在了培植店播和扶持中小主播上，對(duì)于超級(jí)主播，流量比較富集的抖音從來(lái)沒(méi)有那么上心。
其次，帶貨機(jī)構(gòu)的多平臺(tái)布局已成定局，交個(gè)朋友把羅永浩和李誕這樣的A級(jí)主播放到淘寶直播，只是在前人的腳步上更進(jìn)了一步。在此之前，謙尋就在淘寶直播、抖音都有過(guò)大主播的布局，而遙望同樣在抖音、快手兩頭都吃得開(kāi)。如今，視頻號(hào)、B站等新平臺(tái)的加入，也讓頭部帶貨機(jī)構(gòu)有了更多的選擇。
除羅永浩和交個(gè)朋友之外，抖音第一MCN無(wú)憂傳媒在大促期間也有多位主播進(jìn)軍淘寶，東方甄選也讓俞敏洪自己現(xiàn)身“新東方”淘寶直播間進(jìn)行教育直播。雖然直播僅有數(shù)場(chǎng)。但從淘寶方的態(tài)度來(lái)看，持續(xù)從外界引入主播這件事仍然會(huì)繼續(xù)發(fā)生，由于平臺(tái)主動(dòng)伸出了橄欖枝，來(lái)自抖音或快手的頭部帶貨機(jī)構(gòu)，也很難拒絕這種邀請(qǐng)。
最后，可以遇見(jiàn)的是，單個(gè)平臺(tái)單個(gè)主播的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束，無(wú)論是帶貨機(jī)構(gòu)，還是掌握話語(yǔ)權(quán)的大主播，都將不斷測(cè)試各個(gè)平臺(tái)的彈性，在充分的市場(chǎng)下競(jìng)爭(zhēng)。
