文｜云酒頭條大數據組

近日，里斯戰略定位咨詢發布《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，我國潛在年輕酒飲人群高達4.9億，而年輕人酒飲市場規模高達4000億，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。

龐大的市場規模，催生了一眾新生代酒品牌，產業投資紛至沓來。而年輕人對酒類的龐大消費力也吸引了眾多品牌跨界進入到這條賽道，茅臺、五糧液、星巴克、可口可樂等知名品牌均在此有布局。

經過前期的爆發后，進入到2022年，年輕人酒飲賽道的熱度卻較以往有所減弱。一是投資市場熱情的降低，二是部分品牌的黯然退場，似乎都讓年輕人酒飲市場的前方充滿了未知數。

里斯戰略定位咨詢總監馮華青表示，隨著經濟的復蘇，產業投資還是會回來，當有一兩個品牌率先突圍之后，整個賽道的熱潮會被重新帶起來，對于年輕人的酒市場而言，得到新的關注還需要時間。

持續進化的低度酒，邁入心智時代

數據顯示，我國Z世代人數約2.6億，約占全國總人口的19%，其中到達法定飲酒年齡的Z世代占比70%，人數約1.8億。而受到新媒介及新渠道影響，這些年輕人的酒飲需求被充分激發，尤其是線上渠道的廣泛滲透，極大地滿足了年輕人群的酒飲需求。這一時期的年輕酒飲跟以往相比有了極大變化。

報告顯示，我國年輕人酒飲市場大致經歷了三個時代：2011年以前的工廠時代；2012年-2017年的市場時代；到2018年以后的心智時代開始，各類新概念品牌涌現，從米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒等泛年輕人的酒飲選擇，進一步發展為細分的年輕人群酒飲（如低度潮飲酒、年輕女性酒），競爭空前激烈。

其中，酒精度數成為決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用的關鍵，有53%的年輕人在選酒時將酒精度數作為首要衡量標準。

報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，有39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，占比最高，并且僅有2.5%的年輕人更喜歡3度以下的酒。從數據上能夠看出，年輕人飲酒并非喜歡一味的低度，適當提高度數，反而更受青睞。

從消費場景上看，年輕人飲酒場景主要分為主動和被動兩類。在休閑娛樂、朋友聚餐、獨酌等主動飲酒的場景下，年輕人更加追求微醺所帶來的放松和愉悅感。

從品質上看，年輕人對酒飲品質的要求有了極大提高。報告顯示，有68.2%的年輕人會因為品質原因復購一款酒，占比最高。其中影響飲酒小白復購的最大因素為口感口味，占比72.1%；而影響資深酒客的最大原因是品質，占比71.4%。

品質之上，品牌也成為影響年輕人購酒的重要影響因素。數據顯示，有69.4%的Y世代會因為品牌知名度高而復購。相比之下，Z世代受品牌知名度的影響僅50.0%；影響Z世代復購的最大原因是口感口味喜歡，占比為68.5%。

度數與場景，哪個細分賽道更具潛力？

根據年輕人群實際更加偏愛較高度數的產品，里斯戰略定位咨詢提出，酒精度數在10度左右最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。

里斯戰略定位咨詢認為，年輕人飲酒存在著“生命階梯”，即隨著年齡增長，年輕人將從軟飲過渡到硬飲。

實際上，軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出了大量品類創新的機會。例如，硬飲軟化而生的無醇啤酒、無醇葡萄酒，以及軟飲硬化而生的低度潮飲酒、硬蘇打等，這些細分品類近年來在全球市場的增速均是有目共睹。因此，順應年輕人酒飲的生命階梯，基于酒飲品類心智建立、清晰年輕人的飲用場景，將大有可為。

以海外市場數據為例，在歐美日韓的年輕人酒飲市場中，高速成長的年輕人的酒度數均在10度左右。在日本，酒精含量7%以上的RTD呈現更高的復合增速，且占比明顯高于其他，對比2010-2021年的復合增速，酒精度含量7%以上的RTD為16.7%，而酒精度含量4%以下及5-6%的RTD的復合增速僅為0.5%和5.8%。

此外，年輕人群強烈的社交需求、悅己需求，也催生出了社交小酒以及獨飲小酒等品類的誕生。

報告數據顯示，朋友聚餐是年輕人最常見的飲酒場景，占比高達31%，其中高校學子以及Z世代的年輕人朋友聚餐飲酒比例遠高于其他人群，越年輕越愛社交飲酒。同時，有10%的年輕人日常進行獨酌，高校學子的獨酌比例12%、白領人群為9%，獨酌悅己的傾向非常明顯。

與此同時，佐餐場景也是年輕人飲酒的一大重要場景，尤其是中式佐餐酒品類在這一消費場景上擁有極為廣闊的發展空間。

目前，在中國酒類市場，并未出現獲得廣泛消費認識的佐餐酒產品。里斯戰略定位咨詢認為，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國燒酒的巨大品類機會，如在川菜佐餐上，米酒或梅子酒便有望跑出首個百億級佐餐酒；而硬蘇打憑借低熱量、口感清爽等特點，有機會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒。

除了社交聚會、獨酌、佐餐等場景，針對年輕人的商務用酒或許也是一大潛力賽道。

近年來，我國威士忌市場份額迅速擴張，數據顯示，近5年中國威士忌消費額CAGR達到14.5%，消費量CAGR已達到10.5%。而在廣東、福建、上海等市場，單一麥芽威士忌正在快速搶占白酒，作為年輕人商務宴請用酒的市場。未來圍繞年輕人的商務用酒，威士忌品類存在著較大機會。

突破難題，品牌需要講一個好故事

針對當下年輕人的酒飲品牌存在的一些發展問題，報告提出了九大發展誤區：

品類選擇忽視心智基礎，難以贏得目標潛客；

講不清楚“我是誰”，品牌再好也難突圍；

違背認知規律的偽品類，酒香也會敗在巷子深；

借助既有渠道品類延伸追風口，沖業績可以，建品牌不行；

光靠引發情緒共鳴、講不清楚“有何不同”，品牌注定難走遠；

產品群打法不僅讓企業經營失焦，還增加消費者決策成本；

產品品質是短板，品牌難從“網紅”變“長紅”；

散亂式市場布點極度分散資源，難以形成品牌效應；

新品類定價若過度偏離老品類價格主航道，注定難從小眾變大眾。

馮華青表示，針對年輕人的酒飲品牌打造，需要立足年輕人飲酒的行為現狀，洞察行為背后的心智認知規律，應該把握兩大核心要素：一是選擇年輕人心智中偏好的品類，二是要清晰定義飲用場景。在此基礎上，建立清晰的品牌定位，從同質化競爭中突圍。而品類創新，則是助力酒品牌占據年輕人心智空缺，實現跨越式發展的方式。

如今可以明顯感知到的是，在經過早期的粗放式發展后，年輕人的酒飲市場迎來了品牌精細化發展的時代。

而面對高度同質化的市場，新生代酒飲品牌需要在品牌打造上付出更多努力，這將不再是僅浮于營銷概念上的表面創新，而是需要通過從生產端到銷售端的每一細節上定制出適配自身發展戰略的方式，打好品牌的“心智之戰”，從更高的精神維度贏得年輕消費者的喜愛，擁有屬于自己的忠實消費群體。

也許當部分品牌完成這一步后，年輕人酒飲市場的品牌秩序也將逐步成型。