文|GPLP犀牛財經 李東耳

跨境電商平臺SHEIN正在不斷嘗試新的營銷模式。近期，SHEIN的首個長期線下實體店登陸日本。但不同于傳統實體店，SHEIN的線下門店只負責展示與引流。

事實上，這已經不是SHEIN首次嘗試通過線下渠道豐富消費場景，除了開設線下門店外，SHEIN也在嘗試其他新模式，以應對日益殘酷的跨境電商競爭。

為引流試水線下店，能否成為新增長點？

雖然跨境電商依托的是線上渠道，但SHEIN并非第一次嘗試搭建線下渠道，在建立線下門店之前，SHEIN就已經多次在全球各地舉辦快閃店與消費者面對面接觸。

所謂快閃店其實更像是一個線下的展廳，消費者可以在店中直接試穿衣服，參加一些活動，但想要購買商品，還需要通過線上下單。

由于此前舉行的快閃店持續時間大多只有3-4天，這些快閃店更多地是結合當地消費習慣進行本土化營銷，因此基本上都獲得了不錯的效果。

正是由于已經多次舉辦過快閃店并取得了成功，SHEIN在日本開設了第一家長期線下門店。據報道，該門店也采用了和快閃店類似的方式，在200㎡的空間內設置了3個試衣間和一個拍照打卡亭，未來SHEIN還計劃利用該門店舉辦時裝秀、設計師等專題活動。

除此之外，SHEIN還在試點平臺化運營。據國泰君安的研報，SHEIN 2021年起就開始在巴西進行平臺化招商，讓商家可以直接在SHEIN上出售商品，商品圖的角落會顯示店鋪名稱，商品詳情頁面右下方可以查看店鋪名等。

在日本試水長期線下門店與線上下單相結合的新模式，在巴西試點平臺化運營，這表明SHEIN的全球戰略正在發生重大變化。發生這樣變化的原因，一方面是通過提升本土化運營能力，提高在不同地區的收入，另一方面或許是為了盡快實現營收增長，為上市做準備。

據信達證券的研報，為推進海外上市，貝爾斯登的前資深銀行家唐偉2022年加入SHEIN，擔任執行副董事長。

無論是否已經有明確的上市計劃，SHEIN都需要一個新的業績增長點。而這個業績增長點是在日本、巴西、還是其他地區，目前還不是很清晰。

SHEIN歐洲市場或萎縮，下一個爆發點是日本還是巴西？

SHEIN的成功離不開北美與西歐市場，但據信達證券的研報，北美市場暫時難以形成突破，西歐市場也有萎縮的可能，SHEIN開始加大對其他市場的投入。

信達證券的研報顯示，美國、歐洲市場在“黑色星期五”單量占比高達70%以上，前者占比約 40%，后者占比約30%。2022年以來，由于歐洲消費環境出現劇變，知情人士估計占比數據在歐洲或許出現轉變，而美國市場占比仍將維持在40%-45%之間。

即便是占比沒有發生大變化的北美市場，SHEIN所面臨的挑戰也在加劇。SHEIN的漲價或優惠減少引起部分北美消費者的不悅，拼多多旗下的Temu進軍北美市場后，也成為了新的競爭對手。

要在其他市場上獲得類似北美市場的成功并不容易，SHEIN開始通過本土化運營的方式重點在日本和巴西兩個市場發力。

日本雖然是個發達國家，但電商發展相對滯后，線下仍是主要消費場景。據報道，2020年，日本的電商渠道銷售額只占全年商品銷售的8%。因此，要在日本獲得更多的市場增量，還是需要有更多的與消費者線下交流的機會。

巴西所在的南美地區如今電商高速發展，但SHEIN此前在巴西的經營并不順利，主要原因就在于關稅、清關與物流成本過高。據國泰君安的研報，在關稅方面主要是巴西市場針對跨境電商產品的關稅較高，目前起征點50美元、關稅60%(按進口 CIF 計)；清關流程冗雜，效率較低，耗時普遍為7天左右，從中國出發常規渠道派送妥投需40-60天；物流統一為巴西郵政。這或許是SHEIN想要在巴西試點平臺化的原因。