文|聚美麗 言 午
今天(12月22日)，上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美”)在港交所主板正式敲鐘上市(股票代碼：02145.HK)，開盤價為25.2元，開盤5分鐘內(nèi)，股價小漲至25.3元，又回落至發(fā)行價，總市值約100.03億港幣，折合89.6億人民幣。市值介于丸美的約130億和逸仙電商62.5億人民幣（8.95億美元）之間。
此次上美在港股成功上市，給低迷的行業(yè)一劑強心劑，也在跌宕起伏的2022標上了濃烈的注腳。
根據(jù)公告，上美股份本次擬全球發(fā)售3695.8萬股，發(fā)售價將為每股發(fā)售股份25.20港元，全球發(fā)售募資凈額約8.35億港元，將用于品牌建設(shè)活動、提升研發(fā)能力、加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、加強產(chǎn)品的滲透率、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施、營運資金及其他一般企業(yè)用途。
登陸資本市場，對上美而言，是非常具有戰(zhàn)略意義的一步?；厮萆厦廊龖?zhàn)IPO的歷程，再回看上美更早之前的創(chuàng)業(yè)歷程，究竟做對了什么?
潮汕商人呂義雄的野望
- 2002年，呂義雄于上海開創(chuàng)韓束品牌。
- 2022年，上美集團成功上市。
這20年，既蘊含了“上美”集團的成長史，也映射了一大批國貨勢力的崛起以及整個中國化妝品行業(yè)逐漸發(fā)展壯大的奮斗史。
呂義雄可以說是中國化妝品行業(yè)中最叱咤風云同時又飽含爭議的企業(yè)家之一，被打上“賭徒”和“冒險主義者”標簽的他，用最野蠻的方式打造了一個令人咋舌的化妝品集團。
稍微了解呂義雄的人會知道，呂在朋友圈說過很多“豪言”：一葉子要做到國內(nèi)面膜TOP品牌，上美未來實現(xiàn)國際化，甚至某年將實現(xiàn)回款百億超越歐萊雅中國，諸如此類。盡管如此，事后證明，這些“豪言”大多都實現(xiàn)了。
“上市”也是豪言之一。事實上，這是呂義雄提出上市暢想的第七個年頭了。2015年10月30日，上美(當時公司名為上海韓束化妝品有限公司)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在朋友圈分享了公司的更名，并提出了公司將在2018年完成上市的計劃。
盡管晚了幾年，潮汕商人呂義雄的野望終于實現(xiàn)。
穿越20年周期，上美的“隨機應(yīng)變”
中國化妝品行業(yè)發(fā)展早期，國貨品牌們摸索出了一套自己的成功模式——簽明星代言人、拍硬廣、買黃金時段的媒體資源進行廣告轟炸、占領(lǐng)“代理商+知名終端”而控制市場、聯(lián)合代理商在線下渠道終端做動銷......這批逐漸強大的本土知名企業(yè)建立起了自己的品牌護城河。
最早從CS渠道起家的上美亦是如此，其通過簽約明星代言人、電視購物等方式打開知名度，逐漸打造了自己龐大的商業(yè)帝國。
在上美20年的發(fā)展過程中，有許許多多重要的耀眼節(jié)點。其中令人印象深刻的，是“上美”剛成立四五年之后的一屆上海CBE美博會上。那一年美博會1號館的正中間出現(xiàn)了一艘大船，巨大的船身大約占據(jù)了幾十個標準展位，人們可以順著樓梯登上船的二樓甲板，憑欄眺望整個場館。在那個時代，美博會是品牌展現(xiàn)自己實力的重要場所。趕上了渠道紅利，上美的船也隨之揚帆起航。
但隨著歷史的車輪滾滾向前，支撐起最早一批國貨品牌崛起的CS渠道、80后消費者已經(jīng)步入中年，新一代年輕消費者崛起、紅人營銷突飛猛進、DTC新銳品牌的創(chuàng)業(yè)熱潮興起.....在過去幾十年，化妝品行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪本質(zhì)的變革。
在盧詩翰《某大廠的背水一戰(zhàn)》一文中，有一句話令人印象深刻“巨人太過龐大，所以你不能像小公司那樣用身子暖不暖來判斷巨人的情況。巨人的命運，早在大時代的路口便已決定了。”
當我們回過頭去，能清晰看到行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，而只有準確分辨每一朵浪花前進方向的公司，才能一直勇立潮頭。
從誕生起，上美便趕上了每一波浪潮——其前身上海韓束趕上了韓流盛行的熱度；2009年上美進軍電視購物，打開國內(nèi)知名度；2014年微商元年，上美押注微商，創(chuàng)下40天銷售破億的記錄。
雖然成立于渠道為王的年代，但上美卻能快速適應(yīng)渠道和社媒的變化。據(jù)悉，為了適應(yīng)全新市場形勢，上美從CS、KA、電視購物、網(wǎng)銷的傳統(tǒng)組織架構(gòu)，優(yōu)化調(diào)整為偏重新零售、線上化的新型組織架構(gòu)，吸納更多流量型、零售型人才加入。同時大量引進了90后人才作為一級部門負責人。
2019年電商直播風口，上美成為首批在快抖淘開設(shè)直播間的美妝企業(yè)；2021年隨著抖音直播興起，上美也開始重倉品牌自播。同年，上美成功化解代言人危機并破圈，解約當晚淘寶直播間在線觀看人數(shù)超300萬。據(jù)悉，2021年上美集團在抖音的月GMV從500萬升至1.6億元，其中韓束多次登上單日銷售額排行榜榜首。
基于對產(chǎn)業(yè)的觀察與研究，聚美麗認為，未來的品牌競爭，將逐漸從渠道競爭、運營競爭升級到技術(shù)及品牌競爭。而目前，市場出身的國貨企業(yè)中，具有較強戰(zhàn)略思維和格局的幾家頭部企業(yè)，基本上都在10數(shù)年前剛在本土市場站穩(wěn)腳跟，就開始在技術(shù)和研發(fā)端發(fā)力。
上美便是其中之一。此前，呂義雄就有在朋友圈總結(jié)道：
“第一，品質(zhì)要好，好品質(zhì)是最有效的廣告力，沉淀時間長了，威力會越大;
第二，價格要堅挺，價格的堅挺決定品牌價值;
第三，要有領(lǐng)先同行三年以上的布局，要有未來眼光，才不會受限于眼前競爭;
第四，人才至上，要找到一群有共同意愿的人。”
在這一預判下，早在2006年，上美集團就在蘇州開設(shè)了第一個生產(chǎn)基地，隨后，2015年、2018年又分別在上海和日本岡山投建了兩個生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，2016年率先在日本神戶建立研發(fā)中心，是首個在日本建規(guī)?；邪l(fā)中心的國貨美妝企業(yè)，目前已吸納7名國際知名科學家為核心骨干，有一套完善的基礎(chǔ)研究和研發(fā)組織體系。
上美自建中日兩大科研中心
一家企業(yè)要轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵是兩個問題：一個是決策者的認知問題，另一個是團隊問題。在渠道紅利向技術(shù)紅利轉(zhuǎn)化這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，上美兩點都把握住了。
三戰(zhàn)IPO，上美終圓夢港股
這是繼2018年、2021年嘗試上市卻失敗后，上美集團IPO的第三戰(zhàn)。
從招股書披露的整體業(yè)績表現(xiàn)來看，上美集團2019年-2022年上半年實現(xiàn)收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元及12.62億元，同期凈利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元和6280萬元；經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤分別為1.14億元、2.65億元、3.91億元及0.84億元。
可以看到，2019年-2021年，上美的經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)定增長，這主要來自韓束及紅色小象的表現(xiàn)強勁，品牌知名度提高及線上銷售渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模擴大令凈利潤增加。但進入到2022年上半年，受到疫情封鎖的影響，收入及利潤皆減少。其中，2022上半年公司營收12.62億元，同比減少31.1%；凈利潤6280萬元，同比減少64%。同時，上美集團還在上半年出現(xiàn)了現(xiàn)金流凈額為-7455.8萬元的資金缺口。集團預期于2022年錄得年內(nèi)利潤將大幅減少。
從上美港交所聆訊后資料集披露的內(nèi)容來看，此次上美集團主要更新了2022年第三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)。
同樣受2022年3月-5月期間疫情對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，上美今年第三季度收入與2021年同期相比出現(xiàn)下滑。截至2022年9月30日，上美集團實現(xiàn)收入為17.98億元，同比下滑30.7%。
對此，上美表示，“盡管2022年第三季度其財務(wù)表現(xiàn)較2021年同期有所下滑，但自2022年7月至10月，我們的經(jīng)營業(yè)績已穩(wěn)步改善，第三季度表現(xiàn)的下滑幅度較第二季度所錄得數(shù)據(jù)已有所收窄?！?/p>
細分來看，根據(jù)上美港交所聆訊后資料集，上美的收入主要來自韓束、一葉子和紅色小象這三個品牌，它們于2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個月分別貢獻了總收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。
截自上美港交所聆訊后資料集
對于國內(nèi)規(guī)?；髽I(yè)來說，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是品牌長遠發(fā)展的必經(jīng)之路，同時在某種程度上更是集團綜合實力的象征。
一直以來，上美專注實行多品牌戰(zhàn)略，致力于開發(fā)和推出專注于不同新興化妝品細分市場的新品牌。2019年至今，上美集團先后推出針對敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護膚品“安彌兒”、洗護品牌“極方”、嬰童護膚品牌“一頁”、功效護膚品牌“安敏優(yōu)”等，但目前，新品牌仍在培育期，其合計收入僅占總營收的10%左右。
上美品牌矩陣
從品類來看，上美的主要業(yè)績由護膚品類推動，護膚品類于2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個月分別貢獻了總收入的78.4%、 76.2%、74%及73.6%。
截自上美港交所聆訊后資料集
多品牌矩陣未成，主營品類較為單一，九成營收靠老品牌，對于上美來說，這是其上市后面臨的最緊迫的挑戰(zhàn)。
從渠道來看，2019年-2022年上半年，上美集團線上渠道收入分別為15.05億元、25.43億元、26.98億元和9.31億元，占總收入比分別為52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。
其中，線上自營為上美集團線上渠道主要收入來源，2022年上半年，其線上自營實現(xiàn)收入4.86億元，占總收入比的38.5%。
截自上美港交所聆訊后資料集
由于上美以線上渠道為主要渠道，近兩年平臺流量越來越貴，這也意味著其銷售成本越來越高。招股書提到，營銷及推廣開支波動主要歸因于上美與在線自營有關(guān)的推廣開支。
2019年-2022年上半年，上美所產(chǎn)生的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。
在營銷方面，上美獨創(chuàng)了新六項營銷模型，覆蓋整個營銷流程，包括大媒介投放，全域內(nèi)容種草、效果投放、電商營銷、直播引爆、客戶推廣。從細節(jié)來看，集團致力于冠名各類影視劇和綜藝節(jié)目，同時也十分重視對代言人的簽約，通過持續(xù)的IP內(nèi)容釋出，聯(lián)合流量明星、頭部主播、平臺流量等，快速打通人貨場，助力電商轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效銷三位一體。
而研發(fā)方面，2019年-2022年上半年，上美集團分別產(chǎn)生研發(fā)開支8290萬元、7740萬元、1.047億元、5190萬元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
在上美公布招股書之后，不少媒體和行業(yè)人士質(zhì)疑其研發(fā)支出遠不如營銷支出。但實際上，化妝品行業(yè)作為“營銷燈塔行業(yè)”，本身追求的是“營銷+技術(shù)”的高段位結(jié)合，而非營銷抑或技術(shù)單方面的領(lǐng)先?！凹夹g(shù)是基石，而營銷是杠桿”，科研可以助力品牌在營銷傳播階段更好出圈，而營銷具有強大的賦能作用，可以幫助把企業(yè)的科研成果放大。
此前，聚美麗往期發(fā)布文章《人人談技術(shù)，但研發(fā)補課該向誰看齊?》一文中也有提及，化妝品是典型的高毛利、高費用率行業(yè)，SG&A(Selling, General and Administrative Expenses，銷售、一般和管理費用)費用率一般在40%-70%。
中信建投證券在一份研報中統(tǒng)計，國際品牌研發(fā)費用率主要集中在1.5%-3.5%之間。而根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2018—2020年，本土上市化妝品品牌的研發(fā)費用率平均為2%~3%。兩者并沒有明顯差異。由此看來，“個位數(shù)占比”是全球常態(tài)，國貨在研發(fā)方面的投入并不算差。
如圖，從近3年國內(nèi)頭部化妝品企業(yè)的研發(fā)投入來看，占據(jù)前三位置的是華熙生物、上海家化和上美集團。值得關(guān)注的是，新世紀品牌(指在21世紀初誕生的國貨美妝品牌)中，上美集團近3年的研發(fā)投入總額超2.6億元，研發(fā)支出排在行業(yè)第一梯隊。
在以黃虎為首的7大科學家“導師”的帶領(lǐng)下，上美廣泛吸納各大高等院校相關(guān)專業(yè)的博士、碩士級人才，建立起了一支200多人組成的研發(fā)人才體系，其中 81人持碩士或以上學歷，約占研發(fā)團隊的39.7%。并且，團隊內(nèi)部采用“師傅帶徒弟，高層帶基層”的模式助推年輕人快速進步。
在多年技術(shù)和人才的投入下，截至2022年6月30日，上美擁有約200項專利，其中包括26項發(fā)明專利，沉淀出Tiracle(雙菌發(fā)酵成分)、AGSE(活性葡萄籽提取物)和青蒿油AN+(青蒿油提取物)這三大基礎(chǔ)研究成果。截至同年6月，上美自主研發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占比超97%。
目前來看，中國化妝品行業(yè)具有相當長時間窗口的“功效和技術(shù)紅利”，業(yè)內(nèi)有著一定技術(shù)積累和壁壘，并在科技傳播上有所建樹的企業(yè)可以獲得快速的發(fā)展。
而隨著上美多年如一日在科技方向的持續(xù)發(fā)力，在資本化的新機遇下，相信上美可以站在更高的起點布局研發(fā)體系及品牌升級，也為其未來的發(fā)展留下了更大想象空間。
今天，上美的成功上市，是其20年堅持長期主義的一次勝利。今天，也將成為上美走向下一個20年的分水嶺。