文|億邦動力網 王昱

編輯|何洋

中國跨境電商賣家可能因馬斯克的極度不安分而再度受益。

出身“極客”的馬斯克自以懷抱水槽的戲謔姿態入主Twitter以來，種種令人跌破眼鏡的言行，使這個本在收購前就處在輿論和財務危機暗流中的社交平臺，被徹底頂到了風口浪尖。

然而，他接下來的舉動可能會讓中國從事跨境電商的企業迎來轉機。馬斯克一改以往大刀闊斧的改革和口無遮攔的風格，計劃重新讓品牌廣告商可以擁抱Twitter：

馬斯克在Twitter發布自己在蘋果公司總部欣賞美景的視頻，并配文“談話順利。我們消除了誤解”。而就在前一天，他還連發8條推文痛斥蘋果的“壟斷與審核”。幾天后，又有消息稱，包括蘋果、亞馬遜等在內的廣告大客戶已恢復在Twitter的投放支出，并且亞馬遜還計劃每年在Twitter加投1億美元營銷經費。

隨后，馬斯克在推文中簡潔地表示“感謝廣告商們的回歸”，并在同日的另一條推文中以表情包譏諷了那些之前看衰“馬氏推特”的媒體——“Twitter仍在火熱運轉”。

在經歷了近兩個月的大動蕩后，Twitter似乎獲得了“逆轉局勢”的喘息之機。無數“逃離Twitter”的用戶和志在“替代Twitter”的小眾社交平臺合力對其發起挑戰的同時，大洋彼岸的中國跨境賣家們也盯著Twitter的自我調整，并重新審視其合作價值——尤其是在Meta數字營銷迎來后隱私新政時代的挑戰之時。

01 強勢信號，蘋果亞馬遜回歸Twitter

馬斯克對Twitter的并購，伴隨著許多強硬舉措。其中，大刀闊斧的裁員和身份認證新規，可能是造成短期災難性后果的最主要因素——其穩定性承諾幾乎完全無法取信于廣告商。

11月初，為麥當勞和蘋果等公司提供服務的國際營銷集團Omnicom在其面向企業客戶的備忘錄中直接指出：“有證據表明，我們客戶的品牌安全風險已急劇上升到大多數人認為不可接受的水平”，現在應當離開Twitter！

隨后，輝瑞、香奈兒、戴爾、雪佛蘭、惠普等一系列品牌方火速叫停了對Twitter的廣告支出。

據Media Matters分析，短短兩周內“排名前100位的廣告商中就有50家宣布或疑似停止在Twitter上投放廣告”。而在11月的第三周，該公司在歐洲、中東和非洲的廣告銷售額較第二周下降了50%以上。

長期以來，廣告收入等同于Twitter的“生命線”。

該公司二季度財報顯示，廣告銷售占其總收入的91%，而這項營收又在二季度呈現出萎縮的態勢。在此前提下，與廣告商們“背心離德”無疑是對平臺的一次釜底抽薪。

馬斯克不得不“割肉套現”。他在11月總計減持了1950萬股特斯拉股票，價值共計39.5億美元，旨在為Twitter注入流動資金。另一方面，他也開始調整計劃、同廣告商積極周旋。

在此過程中，馬斯克展現了他靈活的底線：即使前一天還在痛斥“廣告商被激進分子綁架了”，后一天也能毫無預兆地同對方談笑風生——只要他們能為Twitter帶來廣告收入。

富有張力的一役要數Twitter和蘋果的角力。分析人士稱，雙方就“蘋果稅”和內容審核問題達成了一定共識，馬斯克可能找到了“繞過蘋果枷鎖”的非常手段。而馬斯克對此事的高調宣揚則意味著，這一戲劇化的發展可能是Twitter為了向廣告商們傳遞信心而“精心策劃的公關事件”。

就在和解的當天，Twitter趁熱打鐵，向廣告代理商發送了電子郵件，表明會向廣告商提供“有史以來最大的廣告主激勵項目”：投放50萬至100萬美元的廣告主將獲得等額加贈；投放35萬美元將獲得半額加贈；投放20萬美元將獲得四分之一加贈。空前的優惠力度證實了Twitter挽救其岌岌可危的廣告業務的決心。

外媒稱，蘋果將在Twitter上支出1.8億美元，而亞馬遜也計劃以每年約1億美元的價格恢復投放廣告，并“等待Twitter對其廣告平臺進行一些安全調整”。

兩大巨頭的回歸，似乎昭示著Twitter廣告業務的回春。但據內部人士指出，很多企業仍持觀望態度。部分品牌只愿意在Super Bowl期間投放廣告，合約也加入可隨時終止投放的保障條款。而通用等汽車品牌則對特斯拉和Twitter間的“人才往來”所將導致的信息泄露表示不安。

盡管如此，這仍可被視為Twitter緩和緊張局面的轉捩點，另一方面也是為馬斯克醞釀已久的“大轉型”做鋪墊。

02 微信+TikTok，海外營銷大殺器即將上線

早在今年4月與Twitter達成購買協議時，馬斯克便不止一次的公開表示他對微信的熱忱和欣賞。在6月和Twitter員工的一場會議上，馬斯克更是直接贊揚道：“在中國，人們生活在微信上，因為它對日常生活是如此地有幫助”，“讓我們來抄微信，怎么樣？”

他將微信當做了Twitter2.0的藍本，或者按他的話來說是“the everything App”的一個現成的范例。

馬斯克將這個容納多種媒體形態，并且擁有強大的機器算法的“新Twitter”命名為“X”，寓意著其將集成一切功能和應用場景，并以無限的可能性嵌入到生活之中：金融支付、訂閱新聞、生活繳費、儲存證件、信用卡消費、前往第三方平臺叫車、訂餐、訂票、訂酒店等已經在微信上普及的服務項目，將被以合適方式遷移到目前還只是個社交平臺的Twitter中。

這個戰略設想正在從紙面走向現實。11月28日，馬斯克分享了一組PPT圖片，表明了其涉足電子商務服務、互聯網支付、短視頻、數字貨幣發行等領域的具體行動。

“廣告即娛樂”的口號則表明Twitter正在嘗試革新傳統的廣告服務模式，將更多智能定制的、富有娛樂性和參與感的廣告生成機制應用于平臺上。在馬斯克的PPT中，他展示了一種類似“Buzzfeed測驗”的互動式廣告。有人認為，這一模式有利于“病毒式傳播”和提高品牌知名度。

在線上支付層面，馬斯克在TwitterSpaces上闡述了將支付功能引入Twitter的長期愿景，其中可能包括提供高收益貨幣市場賬戶、借記卡和點對點支付。與此同時，Twitter還向美國當局提交了成為一家金融服務企業的有關文件。

此外，馬斯克還在Twitter上發起了“是否重啟Vine”的投票，近70%的人支持恢復（Vine是Twitter于2012年收購的短視頻平臺，在與ins和snapchat的競爭中落敗，并于2016年關閉）。此舉被分析人士認為是Twitter欲在短視頻領域同TikTok一較高下的表現。

“不排除著手改革的Twitter2.0有成為下一個新興的電商流量池的可能性。”有資深電商人士判斷。

他指出，作為一個曾經“高冷”、注重內容調性的平臺，Twitter并不適合普通電商的銷售轉化，而是更多地扮演了塑造品牌形象的輔助性角色。馬斯克試圖將其構建為“美國微信”的構想，或許將極大改變Twitter的內容生態以及傳播結構。

隨之改變的將是Twitter營銷的基本邏輯。

目前，Twitter的結構更類似于微博——10%的用戶貢獻了90%的熱門貼文，而馬斯克所要效仿的微信則是另一種完全不同的去中心化社群生態。Twitter將如何實現結構性的轉型？電商營銷又將如何適應這一變化？目前仍是未知數。

一個可能的前景是，那些精通于微信營銷的私域流量玩家在新Twitter上仍然大有可為，中國經驗的海外移植或將再掀起一波“跑馬圈地”式的早期流量積累。

然而，Twitter轉型的遠景也帶著多重的隱憂。將單一的社交平臺轉變為全能媒介的宏大理想，并非馬斯克“獨創”，而是美國互聯網界早已有之的“共識”：在此之前，Kik Messenger、Facebook以及Snapchat都曾嘗試過這種綜合化轉型，而微軟也正在對標微信、擬開發一站式的“超級應用”。

但這些嘗試究竟在何種程度上“堪望微信之項背”卻令人懷疑。微信的成功取決于國內市場的一系列“天時地利人和”，這種成功未必能在海外找到相對應的條件。在經濟衰退、存量競爭、不確定性加劇的年代，微信的“勝利果實”能否被嫁接在Twitter這株“老藤”上，必須打上問號。

03 10億月活，跨境出海的流量洼地？

因各種不滿而逃離Twitter的用戶最終轉移到了其他社交平臺，包括那些小眾的新興平臺，以及Meta、SnapChat等頭部玩家。

據投資機構MKM Partners估算，“Snapchat對Twitter廣告商而言是一個非常具備吸引力的替代品”。紐約時報則稱，Meta在上月的一次內部員工會議中明確地提出：“Twitter正處于危機之中……讓我們去吃掉他們的面包和黃油吧。”

不過，Twitter也正不遺余力的增加平臺的用戶活躍度以及吸納新用戶的速度。

早在入主Twitter之前，馬斯克便放出豪言：要在12至18個月內，使Twitter的全球月均用戶超過10億——幾乎是全美人口的三倍。而追求這種龐大的用戶規模，正是為了給他“the everything App”的宏大構想奠基。

作為一個自帶流量，擁有1億關注者的頂級意見領袖，馬斯克本人除了親力親為地每天在Twitter上與粉絲“營業互動”，他還解禁了12000余個極富爭議性和話題性的賬號。盡管這種劍走偏鋒的手段帶來了怪相頻出的副作用，但自其接管Twitter以來，該社交平臺的每日新增用戶的確屢創歷史新高。

根據公開資料，目前Twitter可完成利潤轉化的日活用戶（mDAU）增長速度已經加快至20%以上，增加了1500萬人，同比增長66%。在11月中旬，Twitter平均每日新增200萬名用戶，且用戶活躍時間也達到了歷史峰值。

如今，蘋果、亞馬遜的回歸，對Twitter而言不得不說大漲士氣。

一些陷入流量枯竭、數字化營銷失效困境的跨境電商企業，也開始重新審視Twitter——在美國互聯網巨頭“諸神黃昏”的趨勢下，說不定它就絕地反擊呢？畢竟馬斯克不僅擅長畫餅，也往往能看透問題的本質。

“2015年時，Twitter就曾嘗試過在平臺上加入電商購物功能，允許一些用戶在Twitter個人資料上展示產品或者直接在平臺購買商品。”某跨境企業社媒營銷負責人告訴億邦動力，只不過，至今Twitter在以“帶貨”為目標的跨境賣家心中的地位都不高。

他指出，Twitter在國內商家當中的接受度不如Facebook，主要是因為大眾觀念里對它的認知更多的是“新聞媒體”——即適合做品牌廣告，而這方面是從跨境電商起家的出海企業們所不擅長的。

“或許在如今跨境電商品牌化升級的大趨勢下，Twitter又能發揮用武之地吧。”一位獨立站賣家談道。