文｜三易生活

提起微信，似乎任何分析都離不開張小龍此前所說過的種種言論。但事實(shí)證明，無論是“中國最懂產(chǎn)品”的張小龍，還是曾經(jīng)作為“用完即走”工具的微信，在經(jīng)歷了多年的產(chǎn)品不斷迭代后，曾經(jīng)的“初心”和產(chǎn)品定位已然在慢慢發(fā)生改變。

曾經(jīng)微信的slogan是將自己描述為“一個(gè)生活方式”，不僅提供內(nèi)容、而且提供服務(wù)，但如今在內(nèi)容里還出現(xiàn)了越來越多樣化的廣告。

自今年以來，微信動作最為頻繁的莫過于廣告團(tuán)隊(duì)了，從年初的“朋友圈‘搖出驚喜’廣告”、“朋友圈出框式廣告”，再到日前剛剛推出的“朋友圈櫥窗廣告”及“朋友圈點(diǎn)贊互動廣告”，不難發(fā)現(xiàn)推出已7年有余的朋友圈廣告不僅成為了用戶朋友圈的“常客”，而且還迎來更為多花樣的形態(tài)，以適應(yīng)品牌方的各種需求。

此外，圍繞微信內(nèi)搜索“搜一搜”的商業(yè)化探索也在明顯變多。此前在7月，微信廣告上線搜一搜超級品牌專區(qū)，使得“搜一搜”承擔(dān)了連接用戶與品牌的入口，并通過用戶的主動搜索行為來幫助品牌建立微信生態(tài)中的“門戶”，直接引導(dǎo)至小程序、公眾號等渠道。

緊跟著，支持競價(jià)推廣的微信搜索結(jié)果廣告上線，也標(biāo)志著用戶的主動搜索將優(yōu)先匹配參與競價(jià)的廣告主。由此不難發(fā)現(xiàn)，微信搜索也開始對品牌的高效曝光和流量獲取“明碼標(biāo)價(jià)”了。

目前，微信搜索結(jié)果廣告支持6種推廣目標(biāo)，包括公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣，并支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接3種落地頁類型。而隨著微信搜一搜從早期只能搜索本地聊天記錄與聯(lián)系人，陸續(xù)發(fā)展為包括朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等在內(nèi)的“全局搜”，微信儼然也嘗試起了與搜索引擎一樣的生意。

事實(shí)上，在微信廣告頻繁“上新”和大力構(gòu)建搜索能力背后，多少可能也與騰訊的業(yè)績表現(xiàn)息息相關(guān)。

不久前，騰訊方面發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。其中顯示，報(bào)告期內(nèi)其營收為1401億元、同比下滑2%，凈利潤399億元、同比增長1%。自去年第四季度以來，騰訊的營收已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下跌，凈利潤也已連續(xù)下跌三個(gè)季度、直到第三季度才重新實(shí)現(xiàn)了同比增長。

騰訊方面在財(cái)報(bào)中指出，第三季度公司進(jìn)行的調(diào)整初見成效，比如在視頻號中推出信息流廣告，在國際游戲發(fā)行上取得突破，并通過降本增效措施，重新聚焦核心業(yè)務(wù)，有效控制成本增長。從中不難發(fā)現(xiàn)騰訊對視頻號信息流廣告的強(qiáng)調(diào)，再結(jié)合近年來微信的諸多商業(yè)化舉措，也難怪有觀點(diǎn)認(rèn)為，或許微信也走到了需要更多收益的階段。

在降低成本方面，騰訊今年已經(jīng)先后砍掉了數(shù)十款產(chǎn)品及服務(wù)，其中包括《QQ堂》、小鵝拼拼、搜狗地圖、企鵝電競等。當(dāng)然，放棄這些產(chǎn)品/服務(wù)或許是出自“降本”的考慮，試圖將資源更多的集中在重點(diǎn)產(chǎn)品上。而在重點(diǎn)產(chǎn)品的“開源”上，除了騰訊云B端產(chǎn)品普遍漲價(jià)，要求部分部門自負(fù)盈虧，甚至騰訊會議也已開始面向C端收費(fèi)，企業(yè)微信也正式拉開了商業(yè)化的大幕，推出了微盤擴(kuò)容收費(fèi)、面向大型企業(yè)的根據(jù)人數(shù)付費(fèi)等服務(wù)。

就在今年第三季度的財(cái)報(bào)電話會議中，騰訊方面也表示，騰訊云正在為企業(yè)客戶提供“企業(yè)微信+騰訊會議+騰訊文檔”的捆綁付費(fèi)訂閱服務(wù)，但成熟的商業(yè)化還需要較長周期。

而微信作為騰訊社交版圖中幾乎最為重要的一個(gè)部分，自然也需要在營收方面做出更多的貢獻(xiàn)，而不是停留在張小龍此前所說的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想著流量變現(xiàn)，只有微信一直堅(jiān)持產(chǎn)品原則”那樣。

事實(shí)上，自今年以來微信的諸多更新已不再只是圍繞用戶體驗(yàn)。自年初微信公開課上，微信方面宣布“‘搜一搜’將持續(xù)去理解和挖掘微信生態(tài)內(nèi)有特色的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，精準(zhǔn)直達(dá)給用戶”開始，其諸多舉動也開始更多的服務(wù)于廣告主和商家，而“搜一搜”變現(xiàn)能力漸趨成熟的標(biāo)志，無疑便是“搜索競價(jià)廣告”的推出。

那么逐漸開啟商業(yè)化嘗試的微信，算是背離了初衷嗎？

其實(shí)微信在此前數(shù)年里的確也做到了足夠克制，因?yàn)樵缭?018年微信的月活用戶就已超過10億，而今更是突破了13億用戶賬戶數(shù)量的大關(guān)。手握如此龐大的用戶數(shù)量和極高的用戶黏性，微信此前顯然也擁有商業(yè)化的底氣。

但與其停留在那個(gè)曾經(jīng)極簡、更強(qiáng)調(diào)“用戶價(jià)值”的微信里，顯然不如檢驗(yàn)微信是否“能做很好的商業(yè)化，而不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化”。

并且微信也終歸不太可能停下商業(yè)化方面的探索，畢竟除了廣告業(yè)務(wù)外，無論視頻號、公眾號、小程序，還是剛剛推出的微信鍵盤，都具備進(jìn)行更多探索的空間。