文|深氪新消費 沐九九

編輯|黃曉軍

丸龜制面放不下中國市場。

繼8月關閉中國內地所有門店退出不到半年，日本快餐品牌丸龜制面最近又對外宣布，將再次進駐中國市場，并計劃最早于2023年內開設樣板店，2028年3月前在中國開設數百家門店。

5年開店數百家，且不論計劃是否可行，但要知道，哪怕此前進入中國市場10年，丸龜制面巔峰時期內地門店總數也僅45家左右，且只分布在北京、上海和天津等5個城市。

更何況，消費市場在變，丸龜制面此番決定重返中國市場，還能靠一碗烏冬面拿下食客的胃嗎？

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一碗烏冬面，背后卻是日本面食餐飲巨頭東利多的崛起史。

1990年，在創立烤串居酒屋“東利多三番館”五年后，粟田貴也成立了東利多集團。此時，從中國傳入日本贊岐并進行改良的烏冬面正因為媒體報道而被日本國內熟知，不少人特意趕車來到贊岐，只為吃一碗正宗的烏冬面。其中就包括東利多的創始人—粟田貴也。

來到贊岐后，粟田貴也發現了一個有趣的現象：顧客為了吃一份現做的烏冬面，甚至不惜耗時排隊。這是他第一次意識到，比起中央廚房制作和環境，也許現場制作的方式對消費者吸引力更大。

受此啟發，粟田貴也于2000年在兵庫縣加古川市開了第一家丸龜制面，其專營現場制作的正宗烏冬面，主打“工廠+餐廳”的經營模式。

果然，這種現場制作的方式讓習慣了中央廚房模式的當地人大為震驚，加上顧客可以自助自選小菜，且出餐速度快，只需86秒就能出餐，丸龜制面自開業就深受日本消費者喜愛，開業當天長隊不歇。

自此，丸龜制面在日本快速發展拓店，其母公司東利多也在不斷嘗試經營炒面、拉面等其它面食細分業態，推出許多新業態新品牌。但在這過程中，丸龜制面始終是東利多經營的核心。2008年，憑借丸龜制面的發展，東利多成功在日本上市標準最嚴格的東證一部上市。

同時，在當年遭遇全球金融危機，日本國民消費能力和意愿下降，不少餐飲企業遭遇“寒流”時，東利多靠丸龜制面實現逆勢增長，不僅完成拓店目標，還實現營收利潤雙增長。

到了2012年，丸龜制面在日本國內的店鋪數就達到561家，銷售額高達550.99億元，幾乎達到日本市場的天花板。

為了進一步發展，解決日本市場受限問題，丸龜制面開始尋求海外擴張，其重點也就放在了鄰近的中國。

當年，丸龜制面內地首店在上海日月光中心廣場B2層開業，第二年品牌又先后在中國香港、中國臺灣開設門店，其試圖抓住中國消費者的心思已顯而易見。

好在，憑借著外來餐飲的先天優勢、獨特先進的現場制作，以及自助自選模式，丸龜制面在中國市場頗受青睞，吸引了不少中國消費者前來就餐。

初戰告捷，這在很大程度上提高了丸龜制面搶占中國市場的信心，品牌甚至揚言要在2015年3月前，將中國內地店鋪數量增至100家，并在入華5-7年內開出1000家。

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可能丸龜制面也沒想到，它在中國市場的成功，實則只是剛好踩中日式快餐在中國發展的風口。事實上，在丸龜制面進入中國市場以前，就已經有一批日式快餐品牌入華掘金了。比如，早在1992年，吉野家就在北京王府井開出中國首店，在當時大米需要4毛錢一斤的年代，其售價6.5元，堪稱天價的牛肉飯，還一度創下周末日銷2000碗的記錄。

再比如，和丸龜制面一樣主打面食的味千拉面，也在1997年登陸中國內地。在深圳開出第一家門店后，味千拉面便開始“攻城略地”，陸續進入中國其它城市。僅幾年時間，味千（中國）控股有限公司不僅實現門店數量和營收規模大幅增長，其創始人潘慰也因為味千拉面的發展，在2007年以60億身家問鼎胡潤餐飲富豪榜榜首，成為“拉面女王”。

此后，包括咖喱飯品牌coco壱番屋、牛肉飯快餐品牌食其家、花丸烏冬面以及丸龜制面等在內的日式快餐品牌也先后進入中國。與此同時，不乏居酒屋、烤肉、壽司等日本餐飲品類在中國遍地開花。

根據日本農林水產省和外務省 2017 年的調研數據顯示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了將近 3.1 萬家日料餐廳，超過一半開在了中國。

在當時，伴隨著中國經濟發展，消費水平逐步提高，這些外來品牌對中國消費者有著天然的吸引力。在他們看來，吃一頓洋快餐是一件時髦的事，也正因如此，日式快餐在中國開店后，甚至不需要營銷，就能吸引許多一線城市的消費者進店消費。

然而激情過后，消費者留給這些日式快餐品牌的卻更多是倦怠。新餐飲時代，日式快餐落寞成為普遍現象。

近年來，博多一幸舍、神田川拉面，花丸烏冬面以及丸龜制面等日式快餐品牌均出現大規模閉店，甚至退出中國市場。即使是味千拉面，也在國內面臨營業額減少的經營困境。

這看起來很像消費者善變，拋棄了曾經喜愛的日式快餐，但商業是動態的，真正拋棄日式快餐的，恰恰是品牌自己。

尤其在新一輪消費升級下，消費者對品質、健康和口味等提出了更高的要求。然而此時在國內的日式快餐品牌，卻因過分安逸的市場環境，忘了產品創新，一度錯失升級的機會。

比如，主打牛肉蓋飯的吉野家在進入中國30年，其產品核心始終離不開蓋飯；而烏冬面在進入中國后也一度出現水土不服，被不少消費吐槽面條太粗、不夠筋道、吃不慣等問題。除此之外，對于追求高性價比的消費者來說，日式拉面館普遍30~60元的高客單價，對他們不再具有吸引力。

在消費升級面前，品牌老化、產品創新不足、性價比低等問題被無限放大，導致原本代表著“高端”的日式快餐不再高端，最終不得不淪為被拋棄關店，退出中國市場的結局。

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對于退出中國市場一事，丸龜制面似乎有些“不甘心”，其不到半年時間就反悔，甚至意圖重返中國市場。

這或許是因為，粟田貴也像在2011年接受中國網采訪時表示相比日本，中國的巨大市場容量顯得非常有吸引力一樣，他同樣看到了今天中國拉面市場巨大的潛力。最顯著的現象是，在日式拉面集體式微時，新中式面館卻在全國遍地開花。比如，2012年成立的和府撈面，在2019年僅擁有200多家門店，在疫情期間卻逆勢增長近2倍，2021年門店數量突破400家；而成立不到3年的陳香貴，也是僅用了1年多時間，就完成了3輪融資，并在資本的加持下，從起初一月開一店的節奏，迅速提升到每月新開12~15家門店，如今已擁有門店237家。

比起日式拉面館，這些新中式拉面品牌更擅長通過講故事、打造用餐體驗以及創新產品等來吸引消費者。

比如，新式蘭州拉面館陳香貴就不僅在門店內布置了“夢回蘭州”“地道蘭州味、飄香兩百年”等標語，以“牛股清湯”為賣點，還推出獨特的品牌IP形象“阿貴”，通過人格化運營，與消費者互動。

再比如，相比花丸烏冬面在華11年僅推出18種新品，且多數被淘汰，五爺拌面在2019-2022年3年間推出的新口味菜品就突破20種，滿足了消費者多樣化的需求。當然，除新中式面館增長勢頭尤盛外，主攻速食消費場景的拉面品牌也在突圍崛起。

首先，在傳統日式拉面館高客單價面前，速食拉面售價更低，其高性價比的產品特性在消費者心中存在天然的優勢。其次，疫情影響下，消費者不再追求傳統高端精致的日式料理，反倒是方便速食，且能在此基礎上簡單進行創意加工的食品。

基于價格和便捷的優勢，大批速食拉面品牌在近幾年快速崛起。以拉面說為例，品牌于2016年成立，2017~2020年銷售額從1500萬元飆升到9億元，期間獲得6輪融資。

回到整個面食賽道，國民對面的消費需求高頻且剛性。艾媒數據顯示，26.8%的中國消費者每天都吃面，42.1%的中國消費者2~3天吃一次面，且普遍喜好多種面。據測算，中式面館行業2024年行業規模有望突破4300億元，2021-2024年復合增速超11%。

對于丸龜制面來說，中國面食市場正發著微光，吸引它再次進入。而在拓店速度上，相比首次目標的三年拓百店，5-7年拓千店，這次五年實現百店的計劃明顯收斂很多。

但如果重回中國市場后，丸龜制面還是老一套玩法，贏得消費者的希望也并不大。因此，它需要的是品牌加速升級，而不是死守榮光。

參考資料

《上市后的香港粉面界霸王，準備在內地市場“大干一場”》

《曾經風光無限的日式快餐，正悄悄敗走中國》

《拉面“殺死”拉面》