文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
包括萬(wàn)豪國(guó)際、希爾頓在內(nèi)的5家與酒店相關(guān)的企業(yè)進(jìn)入胡潤(rùn)2022世界500強(qiáng)名單。中國(guó)本土酒店未能入圍。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，國(guó)有企業(yè)并未在其統(tǒng)計(jì)范圍之列。只是，按照現(xiàn)有榜單的入圍門(mén)檻，企業(yè)最低估值為2030億元。國(guó)內(nèi)本土酒店及相關(guān)平臺(tái)仍存較大差距。
僅從規(guī)模上來(lái)看，錦江酒店早在2018年就已成為全球第二大酒店集團(tuán)。但至今其市值、營(yíng)收仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同身位的國(guó)際酒店集團(tuán)。這不禁令人深思：本土集團(tuán)在追求“大”的同時(shí)，又該如何謀求“強(qiáng)”？
從近期行業(yè)流出的相關(guān)信息來(lái)看，已有本土酒管集團(tuán)開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題。或許，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)問(wèn)題都將影響著諸多巨頭們的發(fā)展戰(zhàn)略。
01 胡潤(rùn)榜單中的酒店身影
胡潤(rùn)研究院日前發(fā)布的《2022嘉興經(jīng)開(kāi)·胡潤(rùn)世界500強(qiáng)》，列出了世界500強(qiáng)非國(guó)有企業(yè)，按照企業(yè)市值或估值進(jìn)行排名。
其中，愛(ài)彼迎、繽客、萬(wàn)豪國(guó)際、希爾頓、拉斯維加斯金沙集團(tuán)等5家與酒店相關(guān)的大型集團(tuán)入圍，排名分別為157/169/262/402/483，估值分別為5580億、5220億、3630億、2610億、2180億。
其中，愛(ài)彼迎、萬(wàn)豪國(guó)際分別上升了21和135個(gè)名次，繽客和拉斯維加斯金沙集團(tuán)均下滑了5個(gè)名次。希爾頓是今年新入圍的企業(yè)。
愛(ài)彼迎是全球民宿短租公寓預(yù)訂平臺(tái)，繽客是全球酒店及住宿在線預(yù)訂平臺(tái)，萬(wàn)豪與希爾頓均為全球知名酒店集團(tuán)。拉斯維加斯金沙集團(tuán)在大多數(shù)人的印象中與博彩有關(guān)，其實(shí)該集團(tuán)還擁有酒店、度假村和會(huì)展業(yè)務(wù)。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，上述名單中未能出現(xiàn)中國(guó)酒店身影。
這與其統(tǒng)計(jì)口徑有關(guān)，該名單是從全球非國(guó)有企業(yè)中評(píng)選得出，我國(guó)頭部的酒管集團(tuán)如錦江、首旅均不在遴選范圍之內(nèi)。
另一方面，該名單的入圍門(mén)檻頗高，第500名的百度估值為2030億元。國(guó)資控股的錦江酒店、首旅酒店在12月20日的市值分別為近600億、270億元，存在較大差距。民營(yíng)企業(yè)中的攜程（港股市值為1699億港元）、華住（港股市值為1035億港元）也存在一定差距。
胡潤(rùn)此前發(fā)布的榜單中，曾專門(mén)統(tǒng)計(jì)過(guò)酒店相關(guān)數(shù)據(jù)。
胡潤(rùn)研究院在今年1月份發(fā)布的《2022胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，針對(duì)中國(guó)高凈值人群在酒店選擇上進(jìn)行排名。其中，豪華酒店方面，半島和文華東方位居前兩位；高端商務(wù)酒店方面，香格里拉和希爾頓位居前兩位。
盡管上述巨頭在市值上遙遙領(lǐng)先，但在中國(guó)市場(chǎng)，其發(fā)展處境存在較大差異。
今年5月24日，愛(ài)彼迎宣布將于7月30日起暫停支持中國(guó)大陸地區(qū)房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)訂。在努力9年后，愛(ài)彼迎從中國(guó)市場(chǎng)落寞離場(chǎng)，外來(lái)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商又多了一個(gè)“水土不服”的故事。與此同時(shí)，本土品牌途家開(kāi)始收割相關(guān)市場(chǎng)。
萬(wàn)豪國(guó)際和希爾頓則將中國(guó)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)布局的重要抓手。
根據(jù)萬(wàn)豪國(guó)際最新披露的信息，該公司將繼續(xù)擴(kuò)大旗下精選服務(wù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局，預(yù)計(jì)2023年年底前新增30家精選服務(wù)品牌酒店。
該集團(tuán)目前在中國(guó)120多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)460多家酒店，分屬23個(gè)酒店品牌。2022年計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)業(yè)超過(guò)30家新酒店，預(yù)計(jì)2023年將迎來(lái)中國(guó)區(qū)第500家酒店開(kāi)業(yè)的在華發(fā)展里程碑。
希爾頓集團(tuán)在華第500家門(mén)店在12月20日落戶昆明。另截至今年第二季度，希爾頓在華的簽約酒店數(shù)量已近700家。未來(lái)還將持續(xù)探索下沉市場(chǎng)等新的布局可能。該集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是2025年的千店計(jì)劃。
而根據(jù)它們的擴(kuò)張動(dòng)作可知，國(guó)際聯(lián)號(hào)與本土酒店的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從奢華、高端向中高端的維度擴(kuò)大。
02 大而不強(qiáng)
中國(guó)酒店邁向市場(chǎng)化不過(guò)短短四十年時(shí)間，但頭部企業(yè)經(jīng)過(guò)多輪跑馬圈地已經(jīng)成長(zhǎng)為全球知名酒店集團(tuán)。
國(guó)際權(quán)威雜志《HOTELS》公布的2018年度“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”排名顯示，錦江酒店從前一年的第五躍居全球第二。自此，錦江酒店坐穩(wěn)第二的位置，并逐步在客房數(shù)上向第一的萬(wàn)豪迫近。
遺憾的是，錦江酒店只是在房間數(shù)上成為全球第二。在市值（估值）、營(yíng)收等方面，包括錦江酒店在內(nèi)本土酒店巨頭同國(guó)際聯(lián)號(hào)存在較大差距。
在2021年的225強(qiáng)的Top 50榜單中，中國(guó)酒店集團(tuán)占據(jù)15個(gè)席位，分別是：錦江、華住、首旅如家、格林、尚美、東呈、德朧、住友、鳳悅、金陵、香格里拉、麗呈、君廷、明宇和恭勝。
從市值維度來(lái)看，截至北京時(shí)間12月20日17時(shí)，萬(wàn)豪國(guó)際市值為479.15億美元，遠(yuǎn)超錦江酒店（592億元）、華住酒店（1031億港元）、首旅酒店（271億元）、格林（3.65億美元）、住友（4.95億元）、金陵飯店（39.59億元）、香格里拉（215億港元）等市值之和。
從營(yíng)收層面來(lái)看，截至今年上半年，萬(wàn)豪國(guó)際營(yíng)收31.49億元，同樣遠(yuǎn)超錦江酒店（50億）、華住酒店（60億）、首旅酒店（23億）、金陵飯店（6.58億元）、香格里拉（6.27億美元）等營(yíng)收之和。
這意味著，當(dāng)階段的本土酒店集團(tuán)只是在規(guī)模上獲得較大成就，而在品牌價(jià)值、估值以及營(yíng)收等方面仍有很長(zhǎng)的路要走。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，本土酒店領(lǐng)域的擴(kuò)張，與我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極其類似。后者的發(fā)展路徑或可為酒店產(chǎn)業(yè)提供思考。
國(guó)產(chǎn)啤酒此前產(chǎn)業(yè)高度分散，幾乎每個(gè)縣城都有自己的啤酒品牌。在啤酒巨頭一輪輪的跑馬圈地（收購(gòu)、擴(kuò)產(chǎn)能）之后，市場(chǎng)集中度大幅提升，五大啤酒巨頭市占率可達(dá)八成左右。后在啤酒產(chǎn)能出現(xiàn)瓶頸之后轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展，向中高端啤酒發(fā)力。當(dāng)下啤酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從規(guī)模轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品。
回歸到酒店產(chǎn)業(yè)，2021年按照酒店客房數(shù)計(jì)算，中國(guó)酒店集團(tuán)前五位的集中度約在59%，前十大約為80%，較2020年有所提升，但是與美國(guó)等成熟市場(chǎng)相比集中度還有差距。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，本土酒店集團(tuán)通過(guò)跑馬圈地實(shí)現(xiàn)自身增長(zhǎng)的路徑，基本上走到盡頭。未來(lái)謀求再進(jìn)一步，應(yīng)該在提升自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌力上尋求突破。
03 下半場(chǎng)如何打？
事實(shí)上，已有本土酒管集團(tuán)意識(shí)到這一問(wèn)題。
在日前舉辦的21世紀(jì)住宿業(yè)高峰論壇（2022）上，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)提到，中國(guó)酒店業(yè)正在從“規(guī)模時(shí)代”走向“品牌時(shí)代”。
他認(rèn)為，從“規(guī)模時(shí)代”到“品牌時(shí)代”，中國(guó)酒店業(yè)正在迎來(lái)下半場(chǎng)。“規(guī)模時(shí)代”最大的特點(diǎn)就是以“數(shù)量”代表，而到“品牌時(shí)代”必須要以品牌的定位、內(nèi)涵，以及真正意義上在顧客心智中的形象為重。
具體來(lái)看，酒店業(yè)的下半場(chǎng)應(yīng)該如何打？在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)：
一、豐富產(chǎn)品形態(tài)形成商業(yè)生態(tài)
我國(guó)酒店供給當(dāng)下處于供過(guò)于求與供求不足并存的狀態(tài)。大眾化市場(chǎng)供給過(guò)剩，中高消費(fèi)市場(chǎng)以及小眾市場(chǎng)供給仍存在缺口。酒管集團(tuán)在豐富供給形成商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。
需要注意的是，不同產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)該尋找到更加適合的增長(zhǎng)路徑。譬如，高端酒店品牌不應(yīng)簡(jiǎn)單復(fù)制中端以及經(jīng)濟(jì)連鎖的發(fā)展模式，應(yīng)該綜合考量本土管理邏輯和國(guó)際聯(lián)號(hào)的制度規(guī)范。
二、打造生活方式和場(chǎng)景體驗(yàn)的產(chǎn)品
住宿是酒店最為原始的功能。但當(dāng)下的酒店不再是若干個(gè)功能的組成，而是產(chǎn)品生態(tài)化，并通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景來(lái)加深顧客的體驗(yàn)感。
《酒管財(cái)經(jīng)》在12月19日推送的《難忘2022：4300億的酒店市場(chǎng)賽道，有哪些值得銘記？》文章中提到，生活方式酒店備受推崇。該理念中，酒店不再是出行動(dòng)作的附屬，而是認(rèn)定“酒店即是目的地”“在酒店體驗(yàn)度假中的生活方式”。
也就是說(shuō)，未來(lái)的酒店將是社交活動(dòng)的場(chǎng)所，是一種生活態(tài)度的載體。酒管集團(tuán)應(yīng)以此打造、推出相關(guān)產(chǎn)品，才能更好適應(yīng)市場(chǎng)。
三、從輸出產(chǎn)品到輸出管理再到輸出文化
這個(gè)在于酒管集團(tuán)對(duì)于“軟實(shí)力”的升級(jí)。連鎖只是酒管集團(tuán)“催肥”的手段，能否持久最終考驗(yàn)著酒管集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)管理能力和服務(wù)水平。
巨頭管理的邏輯在于制度化和規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上復(fù)制。如果在該維度上升級(jí)成更具普適性的文化輸出，包括但不限于企業(yè)自身文化、中國(guó)本土文化等，酒管集團(tuán)將會(huì)收獲眾多忠實(shí)的消費(fèi)者，也會(huì)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中找到一定優(yōu)勢(shì)。