文|DataEye研究院

臨近年尾，今年以來，那些爆款新游戲，效果最好的買量素材都長啥樣？

有什么特點、套路、共性可以借鑒？背后又反映出什么趨勢？

今天，DataEye研究院做一期2022年內容營銷的全面盤點。

一、TOP素材

截止至12月19日，2022年全年素材投放量超6400萬組（含重復型素材），與2021年同期對比增長56%。素材投放量的猛增，表明2022年，各大廠商用戶爭奪的激烈程度進一步加劇。

【投放最久的素材】

《浮生為卿歌》的這組素材從1月6日開始投放至12月19日，當選2022年投放時長最久的素材。投放時間長，表示該素材有持續引流的效果。

1、創意內容：

吸睛點：用角色的立繪、建模，以及素材劇情故事，吸引玩家的持續觀看。

轉化點：通過養成內容展示、宮斗劇劇情內容，強化對玩家的吸引力，最后通過失敗結局，讓玩家產生“讓我來一遍”的想法，繼而達成引流的作用。

2、創意分析

從內容上來看，該素材的大致劇情是：從幼兒階段起步，讓玩家看到可以選擇起步家庭→角色從5歲，長到18歲，讓玩家看到角色形象、立繪、建模的演變→選擇性格以及見皇上時的穿衣風格→選擇出錯，被打入冷宮，失敗結局。

總體而言，該素材創意內容的引流能力或許是擊中了女性玩家的痛點：養成、換裝、精美立繪、宮斗、合理劇情。

譬如，角色從5歲長到18歲的素材畫面雖是僅有幾秒的展示，但卻如同現實生活養兒育女一般，可以給玩家足夠的遐想空間，讓玩家體驗養成的樂趣。

再比如，“正主才能穿紅色，犯了忌諱”的文案展示，就是切中宮斗劇愛好者的痛點，給玩家一種“這游戲味還挺正”的感覺。

在投放渠道上，該素材主要投放騰訊新聞、騰訊視頻、優量廣告、QQ瀏覽器等騰訊系渠道。

【點贊最多的素材】

《山海經異獸錄：蠻荒進化》游戲廣告植入素材以135.9萬的點贊量成為2022年點贊量最高的視頻素材。

1、創意內容：

吸睛點：視頻主「痞幼」通過拆箱視頻，以及機械狗功能展示，吸引玩家的持續觀看。

轉化點：游戲通過展示游戲福利碼，以及「點擊左下角即可下載」的方式，強化了玩家下載的概率。

2、內容分析

該素材的大致劇情是：抖音2800萬粉絲的視頻主「痞幼」做了一期機械狗開箱視頻→演示機械狗功能→在視頻中植入《山海經異獸錄：蠻荒進化》游戲廣告。

從內容上看，該視頻本非正兒八經的營銷創意素材，更多是搭上了「2800萬粉絲視頻主」的東風，讓游戲有了更多的曝光率。

在選角上，「痞幼」是通過拍攝機車視頻，將自身塑造成“機車女神”的人設形象，從而在抖音中脫穎而出。而其關注人群也多集中在中年男性之中，這與《山海經異獸錄：蠻荒進化》的用戶屬性是有著較高的重合度。

【評論最多的素材】

《王者榮耀》的「孫尚香新皮膚」PV素材以8.1萬的評論數量成為2022年評論最高的視頻素材。

1、創意內容

吸睛點：該素材在開頭就通過展示演唱會舞臺的動畫內容，給玩家「高大上」的感覺，并且通過后續孫尚香角色的立繪、劇情展示，吸引玩家的注意力。

轉化點：素材通過孫尚香角色的立繪及劇情展示，豐富了該角色的人設形象，讓玩家對其產生更多的興趣，繼而促使更多玩家購買該皮膚。

2、創意分析

這是典型的品牌向素材創作方向，用高精度、高渲染的CG動畫 讓玩家對該素材產生認可。從玩家的評論來看，《王者榮耀》也通過多次投放類似的營銷素材，已經讓玩家對該角色人設有了具體的印象。 【投放次數最多的素材】

計劃使用TOP1，即單個素材，投放次數最多，被反復使用（因此往往產生于“買量大戶”產品）。它體現出該廣告素材效果較好，廠商非常倚重。

今年，計劃使用TOP1來自《作妖計變態版》視頻素材，該廣告關聯計劃超40萬條，投放于快手信息流。

1、創意內容

吸睛點：用游戲抽卡畫面以及福利獎勵派送吸引玩家的持續觀看。

轉化點：通過反復強調“100連抽”、“送福利”的話術文案，以及游戲抽卡畫面的展示，達到提升玩家從該素材下載的概率。

2、創意分析

這條素材就是常見的卡牌產品買量套路，用“福利”、“抽卡”的爽點，刺激玩家下載。這種方式，這也是歷經市場驗證的引流方式。因此，這種套路式的買量，仍然會是卡牌類產品主要的創意來源。

二、品類TOP

【SLG賽道】

在2022年SLG賽道營銷競爭比拼中，《三國志戰略版》以超66萬組投放素材成為今年投放量最高的SLG產品，與第二名的《文明與征服》拉開了近20萬組投放素材的差距。

而SLG分類TOP20高效素材的吸睛點及轉化點，多是以玩家“切身利益”相關的要素為主，譬如“征兵損耗”、“資源收集”等，目的還是希望能以此通過降低玩家準入門檻（縮減發育時間、加快戰斗節奏），提升對玩家的吸引力。

而在創意形式分布方面，SLG產品更多是采取“類UGC短片”的創意形式，通過模擬玩家玩游戲以及配上旁白的方式，強化了素材的真實度。

而具體到產品方面，雖然《三國志戰略版》投放量級較大，但其貫徹落實的是品效合一的營銷方案，其核心賣點依然強調“真實”，同時也以此演化出了“講究”（地形講究、兵種講究、玩家講究），用郭德綱口播的slogan就是：“這三國，大有講究”。

不論是“真實”還是“講究”，其本質在于強調游戲的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而“講究”比“真實”更口語化更易傳播，也蘊含了游戲高品質的意思。

以《三戰》今年計劃使用TOP1（即投放次數最多）的素材為例，其場景布局、訪談節奏、游戲畫面展示內容等，都給觀眾、玩家呈現出一種高端、有質感的畫面效果，能最大化的提升對玩家的吸引力。

【傳奇賽道】

在內卷嚴重的傳奇賽道方面，《美杜莎傳奇》以超51萬組素材成為本年度投放量最高的傳奇類產品。

傳奇產品的投放素材一直較為穩定，其吸睛點以及轉化點往往圍繞“打金”、“爆率”、“神裝”、“PK”等核心賣點進行素材創作及傳播。當然，也有傳奇產品也有制作過其他類型的素材內容，比如邀請甄子丹做劇情向的品牌廣告、讓劉亦菲做視頻短劇等，但這些往往都只能引起一時熱度。

而在具體的創意形式，游戲實錄是傳奇產品最常用的創意形式，其能最直接的將游戲核心賣點、爽點傳遞給玩家，繼而激發傳奇用戶的興趣點。

在具體素材的創作上，以《美杜莎傳奇》今年計劃使用TOP1素材為例，其素材內容強調“真傳奇”、“土豪也要肝”、“裝備爆率高”等賣點。

【卡牌賽道】

《超能世界》憑借獨特的副玩法營銷模式，在卡牌賽道彎道超車，拿下今年素材投放量榜首位置，值得注意的是，《攻城天下》在今年Q4開始發力，也進入投放榜TOP3的位置。

副玩法營銷就是利用休閑游戲短平快且解壓的特性，達到吸引玩家點擊下載的概率，比如“倍增小人”、“停車場”、“拯救狗狗”等，并且素材創意都較為簡單，但卻能通過素材傳遞的解壓感、爽快感，讓玩家對其該游戲產生興趣。

在TOP20素材的吸睛點及轉化點方面，傳統卡牌產品多是主打“游戲福利”、“十連抽”等與玩家利益相關的內容。

而在創意形式方面，卡牌產品則是主打類UGC短片以及游戲實錄內容，主要還是希望通過最直接的賣點突出，吸引玩家的下載。

三、達人營銷TOP

【達人視頻營銷】

在達人視頻營銷板塊，《無盡的拉格朗日》通過吸引超4萬名抖音達人，創作出超24.2萬組視頻素材，拿下18.4億次的播放量，成為2022年在達人視頻營銷板塊做的最優秀的產品。

以效果最佳的素材為案例，目前《無盡的拉格朗日》表現最好的達人視頻，預計收入超過15萬元，按超15元一個下載用戶計算，該視頻給游戲帶來了超過一萬人次的下載量。

該素材在吸睛點上用視頻前5秒的“球鞋”、“手表”等畫面就給用戶展現了一個“土豪”、“有錢人”的人設定位。

在轉化點上，則通過多個移動、PC設備在下載《無盡的拉格朗日》的畫面，隱性的向用戶傳達了“土豪為什么要用這么多設備下載游戲？”、“《無盡的拉格朗日》真有這么好玩嘛？”等話語。

【達人直播營銷】

在抖音，有各種廠商通過達人直播中增加“小風車”、“小手柄”的功能，不僅觸及了更大圈層的用戶，同時也大幅降低了對傳統買量方式的依賴。

從投放量來看，棋牌類游戲成為今年在達人直播營銷板塊的大戶，譬如《途游斗地主》在今年共開啟了超24.5萬長達人直播。

而在具體直播效果方面，為了讓主播持續產生觀賞性強的內容，廠商放大了許多棋牌游戲中的玩法和刺激點。除了在麻將局中一上手就能拿到絕世好牌這種設計之外，他們也把數值做得越來越膨脹，讓人一看就覺得驚爆眼球。

四、平臺分析

今年84組高效素材的平臺投向與去年相比有著明顯的差異。

1、字節系渠道不再一家獨大；這其中的原因或許是，經過長時間的挖掘，字節系渠道的用戶已經被“洗刷”過一遍，對素材的抵抗力有所增加，轉化率便因此而下降；

2、騰訊視頻、優量廣告成為多款高效素材瞄準的渠道；

3、快手、百度渠道在崛起；這背后反映出，多元化發展是目前內容營銷的趨勢所向。

五、總結

套路式素材+尋找新流量池+多元渠道投放，再結合素材投放量猛增56%，2022年爆款游戲高效買量素材背后反映出一件事——廠商很焦慮。

版號下發數量收縮——廠商沒法開源了，只能節流——多家大廠紛紛砍項目； 市場大環境遇冷——用戶手里沒錢了——加大素材投放，爭取更多用戶，以量取勝；

另一方面，DataEye數據顯示，2022年平均單個素材的持續使用天數為3.7天，同比2021年增長0.7天，在素材總量倍增的情況下，素材平均壽命的增長，意味著素材持續引流的作用在增加。也就是說，廠商達成了通過增加投放，實現用戶增長的目的。

但這也引發了一個新的問題，你的素材引流能力強，別人的素材也不差啊，因此——用戶流失率增加了。

巨量引擎數據顯示，有48%的玩家在多個游戲內流動，產品持續獲客的同時，用戶流失也較嚴重。另外，接近半數玩家在多個游戲內流動，說明玩家在流轉、在對比、在選擇——通過親身體驗的方式選擇更合適的產品。

于是，今天的游戲廠商正步入一個死循環階段——

沒版號，沒新游→加大老產品素材投放，增加對用戶的轉化率→用戶在多個游戲中徘徊→用戶實際留存率不高，付費能力就欠佳→產品營收增長放緩，想開發新游，卻沒有版號...

但好在，2022年已經臨近尾聲，即將到來的2023年，也潛藏著諸如機遇，譬如小游戲、視頻號以及日益成熟的達人營銷，同時結合防疫政策的放寬，市場經濟也將迎來復蘇。 就讓我們期待2023年的來臨，迎接新的曙光。