文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

今年三季度，B站用戶還在保持高速增長。

11月29日，B站發布今年三季度財報。本季度，B站日活用戶9030萬人，同比增長25%；月活用戶3.33億人，同比增長25%，離2023年4億月活的目標更進一步。

變現吃力、盈利靠減虧，在宏觀經濟逆風壓力下，高增長的用戶規模成為B站手中為數不多的底牌。

三季度，B站營收57.94億元，同比增長11%；凈虧損17.16億元，同比收窄36%；經調整后凈虧損17.65億元，同比擴大8.8%。

B站的重心逐漸從用戶增長轉向變現。今年3月，B站提出目標是在2024年前實現非GAAP下的盈虧平衡。如何把高增長的用戶轉化為持續的商業化盈利，這是困擾B站多年的難題。

在最新財報電話會上，B站CEO陳睿稱此目標保持不變，減虧是其親自在盯的工作，包括節省內部管理和研發支出，明年一季度能看到組織結構優化的效果。

今年11月，B站對游戲業務進行內部組織架構調整，高級副總裁張峰不再負責游戲業務，陳睿親自接手。截至目前，B站自研游戲的進展并不算順利。陳睿表示，其親自接手是強調游戲業務的主業定位，后續將重點聚焦二次元等品類。

月活用戶增加，大會員流失

與其他的長視頻平臺相比，B站在用戶和會員增長上還未遭遇瓶頸。完成多次出圈后，B站作為年輕創作者的聚集地，內容和用戶在“自生式”的增長。

在降本增效策略下，三季度銷售及營銷費用為12.29億元，同比減少25%，占總營收比例從去年同期的31%降至21%。

但在營銷費用連續收縮后，B站的用戶仍在高速增長。三季度，B站月活超3億人，環比增加2690萬人，包括App、PC端、電視等在內的整體月活突破3億達到3.33億人，日活用戶環比增加680萬人至9030萬人。

月活體現了平臺整體用戶規模，但增值服務、廣告等變現業務更依賴平臺日活用戶。在最新財報會上，陳睿透露，未來公司將更注重用戶高質量發展，即重視日活數量，替換之前通過銷售費用提升月活規模的策略。

三季度，付費用戶數達到2850萬，同比增長19%，環比凈增100萬，付費滲透率為8.6%。B站的付費用戶統計口徑包括游戲付費（B站自研或獨占游戲）、直播付費以及大會員用戶（移動和TV會員）。

值得注意的是，三季度大會員數量2040萬，同比增長13%，環比流失了60萬用戶。相較于二季度，擁有暑期旺季的三季度并未能實現會員增長。

在營銷開支減少的情況下，B站的用戶增長更加依靠內容驅動。根據光大證券研報分析，三季度B站大會員流失系精品內容供給不足影響。10月29日，B站推出49部國創作品新內容，其中《三體》動畫定檔12月3日，預計催化四季度大會員業務。

Q4營收或不及預期，減虧是盈利關鍵

B站最大的收入來源仍是包括會員、直播在內的增值服務業務，三季度增值服務營收22.1億元，同比增長16%。其中直播業務月均付費用戶數同比增長79%，2022年前三季度直播收入增速達30%，成為B站增長最快的業務。

同期，B站廣告收入14.71億元，同比增長16%，較二季度10.4%的增速有所回升，但仍不及一季度的46%；移動游戲收入為15億元，同比增長6%；電商及其他業務收入7577.75萬元，同比增長3%。

不同于Youtube，B站堅持不在視頻開頭放貼片廣告。B站副董事長兼首席運營官李旎表示，貼片廣告作為較傳統的廣告形態，市場占比萎縮快，僅占3%到5%，單價也越來越低。B站視頻內容時間集中在2-5分鐘，采用貼片廣告收入少且破壞用戶體驗，得不償失。B站原生廣告、彈幕廣告以及 Story-Mode豎屏視頻的增量都會成為廣告收入提升的增長點。

B站前五大廣告主行業分別為游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料。B站品牌廣告占比高，但相較于抖音、快手等平臺，缺少電商內循環廣告，在企業普遍縮減預算情況下，廣告依然承壓。

根據B站給出的業績指引，2022年四季度B站凈收入在60億元至62億元之間，略低于市場預期，當營收增速放緩，成本控制成為B站實現盈利的重要手段。

今年3月的電話會上，陳睿就曾表示，過去B站在用戶增長和收入增長的精力分配是七三開，今年會變成五五開，2022年更重要的工作是提高收入。

三季度，B站毛利率18.2%，較二季度的15%提升3.2個百分點。費用端，銷售費用率為21.2%，同比大幅下降10.2個百分點；管理費用率為9.4%，同比增加0.3個百分點；研發費用率為19.5%，同比增加4.4個百分點。

陳睿在最新財報會上表示，減虧已經成為了公司最重要的工作之一，營銷費用、管理和研發費用將在未來持續降低，“我會側重于減少非核心業務的投入，把資源都集中在能提高商業化效率的核心業務上，同時會優化組織結構，去肥增瘦的效果會在明年一季度就能看到”。

自研游戲走彎路，版號儲備不足

2020年四季度之前，游戲一直是B站第一大收入來源。在2024年實現盈利的目標下，擁有高利潤率屬性的自研游戲承載了B站更多期望。

11月初，B站發布內部郵件，對游戲業務團隊的匯報線做出調整，高級副總裁張峰不再負責游戲業務，董事長、CEO陳睿將親自接手。

在最新財報會上，陳睿表示，其接手游戲業務后，戰略和目標并不會改變，而是會更堅定“自研精品，全球發行”的戰略，更強調游戲業務的主業定位。

“過去兩年游戲業務的發展不及預期，走了一些彎路：游戲自研鋪的太開但淺嘗輒止，貪多但是無果。未來，游戲自研只聚焦1到2個方向，同時強化對于公司內部自研項目生命周期的管理。對于符合預期的項目，加強投入。不符合預期的項目，快速迭代。”陳睿表示。

截至目前，B站自研游戲的進展并不算順利。2021年8月，在名為“你的幻想世界”的游戲新品發布會上，B站公布了16款游戲新作，其中包括《碳酸危機》、《依露希爾：星曉》、《斯露德》、《代號C》、《代號：夜鶯》、《伊蘇：夢境交織的長夜》6款自研游戲。

但截至目前，已有兩款自研游戲被“快速迭代”：《代號C》作為B站自研的首款乙女向游戲，在其各大平臺的官方賬號更新已停止在10月12日，《代號：夜鶯》在近期也傳出項目中止的消息。

在其他四款自研游戲中，《斯露德》是唯一擁有版號的游戲，這款游戲早在2020年11月就拿到了版號，但直到今年的9月才剛剛開啟第一次限測。真正實現上線的僅有一款端游《碳酸危機》，且尚未拿到國內版號，僅能在海外Steam發售。

在這場新品發布會之前，B站在國內上線的自研游戲只有《神代夢華譚》一款，這款上線于2017年的手游，也因表現不佳于今年11月25日正式停止運營，打造出《神代夢華譚》的宅極電工作室也被裁掉。

由于缺少新游，二季度，B站游戲業務營收出現了同比16%的下滑。三季度，B站仍未上線新獨代及自研游戲，但隨著代理游戲《時空獵人3》等增量收入釋放，游戲業務止住下滑勢頭，收入同比增長5.7%、環比增長40.6%至14.72億元，其中自研游戲收入占游戲總收入的9%。

目前，B站自研游戲收入主要來自海外。B站自研游戲《機動戰姬：聚變》于2021年開始在海外多個國家陸續上線，今年6月中旬，《機動戰姬：聚變》推出韓語和英語版本，加上之前的日語和繁體中文版本，使得該游戲成為6月份B站旗下收入最高的手游產品，但該游戲尚未拿到國內版號。

截至11月10日，B站國內游戲有2款已獲得版號，其中包括《斯露德》一款自研游戲，未來有5款出海游戲計劃上線。四季度以來，B站已上線《寶石研物語：伊恩之石》、《非匿名指令》兩款代理產品。

自研能力受外界質疑、國內游戲上線受版號限制，被寄以厚望的B站游戲仍面臨重重關卡。