文|中國家電網
很多人說，2022年是多災多難的一年。這一年，國際環境紛繁復雜，國內形勢面臨諸多風險挑戰。
之于家電行業，在國內外經濟增長放緩的大環境下，即將過去的這一年，家電行業也發生了很多重要且具有長遠意義的熱點事件。當我們把目光聚集于這些事件，會發現，中國家電產業發展挑戰重重，但充滿韌性;我們也會發現，這些熱點事件背后，是中國家電浪潮曲折涌動的方向，是不確定性中的堅持與探索。
01 點亮“燈塔”之光，家電業數智化轉型提速
航海，需要燈塔。而全球制造業數字化轉型的風向標，則要看“燈塔工廠”。面對制造業數智化轉型這道“必答題”，家電龍頭企業率先探路：根據今年10月份世界經濟論壇公布的最新“燈塔工廠”名單，新增11家“燈塔工廠”中有5家來自中國，而美的順德工廠、海爾青島工廠赫然在列，至此，美的海爾各自擁有了5家“燈塔工廠”，助推家電業成為全國燈塔工廠最多的行業之一。
通過梳理兩家企業“燈塔工廠”的發展不難發現，自動化、數字化、智能化等技術的集成與綜合運用是其最大特點。事實上，不只是美的海爾，根據工業和信息化部發布的5G+工業互聯網20個典型應用場景，海爾、美的、格力、老板、TCL、美菱等多個案例上榜。另外，海爾、美的、創維、長虹、海立、老板、九陽、海信、美菱、格力、萊克、華意等一批企業先后成為工信部“智能制造綜合試點示范”項目。
正如中國家用電器協會執行理事長姜風所言，家電行業是中國最具國際競爭力的產業之一，在企業數智化轉型中，家電企業是走在前列的。相信隨著5G+工業互聯網的進一步融合創新發展，必將推動家電企業數智化轉型加速，促進家電產業以高質量發展踏上新征程。
02 多方聯動推“煥新”，綠色智能家電浪潮來襲
盡管關于雙11“新鮮感不再、GMV缺失”等的論斷不絕于耳，但3月份以來面臨較大壓力的家電消費，依然在這個節點釋放出增長的喜訊。根據京東平臺數據，今年“雙11”期間累計售出超5000萬件家電類商品，主站零售占比提升。天貓數據顯示，僅11月11日開售一小時內，313個小家用電器品牌的成交額同比增長超1000%。
家電消費市場能如此快速復蘇，很大程度上得益于一系列促進綠色智能家電消費政策的落地見效。7月，國務院常務會議鼓勵地方對綠色智能家電、綠色建材等予以適度補貼或貸款貼息;緊接著，商務部等13部門發布《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，對開展全國家電“以舊換新”活動、推進綠色智能家電下鄉等進行部署;8月，商務部組織開啟“2022全國家電消費季”……一系列支持政策無疑釋放了促進綠色智能家電消費的積極信號，從數據來看，今年“雙11”，蘇寧易購全國門店一站式以舊換新訂單量環比增長133%，綠色節能家電銷售環比增長141%;京東家電以舊換新訂單金額是去年同期的7倍。
在政策和市場雙重驅動下，有業內人士向中國家電網分析表示，我國綠色智能家電消費潛力正在加速釋放，消費升級與產業升級有望實現互促共進。顯然，一場綠色智能家電消費浪潮，正在快速席卷全國。
03 家電企業加速進行新能源汽車領域布局
家電企業造車早已不是個例，當我們把時間軸往前拉，會驚訝的發現，對于造車這件事，家電企業們比某些汽車制造廠還要長情。
發展到2022年，相比早年間整車制造為家電企業造成的資金負擔，一條由整車制造延伸出來的支線生意正進入越多越多家電企業的視野：汽車零部件。相關數據顯示，我國汽車零部件的銷售收入已經從2016年的3.46萬億元，增長至2021年的4.9萬億元，增長近42%。龐大紅利的吸引下，家電企業們紛紛將“造車”的愿景拆解成了一塊塊汽車零部件。拿最近的海爾來說，目前海爾正圍繞汽車工業互聯網生態進行布局，且該企業明確表示不排除涉足汽車智能解決方案及汽車零部件相關業務。美的方面，據悉，美的旗下汽車零部件產品線銷售規模已達到千萬元量級，其研發的一款R134a電動壓縮機已經上車小鵬G9。海信收購三電控股后，定位也很明確，就是服務主機廠，做智能汽車關鍵部件與方案供應商。還有造車備受爭議的董小姐，通過并購買下全球制冷元器件行業龍頭盾安環境38.78%股權，正加速布局新能源汽車熱管理業務。TCL的創始人李東生也說，要把握商機，做一些和電動車相關的產品。壓縮機制造商海立股份的第100萬臺新能源車用電動空調壓縮機今年10月份也已成功下線。
可以看出，汽車零部件給這些家電巨頭們吹來了一陣東風，在他們看來，都是大型制造業，零部件制造這條路他們相對還熟門熟路些，更有業內高調宣稱，要補齊中國在新能源車供應鏈上的短板。不過，隨著地產商、互聯網企業、消費電子等越來越多其他領域的巨頭強勢跨界而來，來自家電的新一輪“龍卷風”能否真的補齊中國在新能源車供應鏈上的短板，助力中國實現汽車強國夢，或還待時間的考驗。
04 萬億級預制菜市場，家電企業搶灘入局
消費市場年年有熱點，今年輪到預制菜。火到什么程度呢?根據艾媒咨詢數據，2021年中國預制菜市場規模為3459億元，預計2026年中國預制菜市場規模將破萬億。
龐大的市場潛力成功吸引了家電企業們的目光，目前，包括海爾、美的、格力、格蘭仕、老板電器、科沃斯等家電品牌均已開始布局預制菜相關領域。如，海爾智家面向預制品推出物聯網解決方案平臺阿爾法魚;美的在其官方商城推出了44件預制菜產品，同時推出了智能家電與預制菜結合的美的智慧廚房解決方案。格力則是以預制菜企業的自動烹飪、冷藏存儲等工業設備為方向，著力打造TO B的業務板塊。格蘭仕發布了預制菜微波爐，老板電器推出了針對預制菜的智能炒菜鍋，科沃斯旗下添可品牌帶來了以食萬料理機為代表的智能硬件以及主做預制菜的食萬凈菜。
在當下家電行業整體需求不振的背景下，家電企業以跨界融合發展的思路打破產業邊界和生態邊界，搶灘入局預制菜領域，確實有望拉動新的消費需求。不過，目前這條兼具想象力和爭議的賽道，仍然處于行業初期的混沌中，未來走向充滿不確定性，對于入局其中的家電企業而言，機遇的另一面，也存在一定的試錯風險。因此，風口之下，企業也需謹慎擴張，選擇與各自核心競爭力強相關的賽道或為上策。
05 俄烏戰局膠著，家電成本端、出口端承壓
眼下，俄烏沖突已進入第10個月，盡管外界都很清楚，這場大戰最終會以談判的方式落幕，但目前誰也不知道，和談會在何時何地、以什么樣的方式開啟。
“槍響之后，沒有贏家”，從2月份俄烏戰爭爆發，短期內刺激了塑料、銅、鐵、鋁等大宗原材料價格上漲，而原材料成本在整個家電行業成本占據到70%以上，這讓本就承受著成本上漲壓力的家電企業更是雪上加霜，一高(原材料高漲)兩低(需求低、投入低)的局面，無疑給上半年家電業的終端零售和財務利潤造成雙重打擊。另一方面，歐洲是中國家電產品主要出口市場之一，戰事的膠著，讓通往歐洲的中歐班列和海運不可避免受到一定影響。根據海關總署數據，2022年1-9月，家用電器累計出口量為258652萬臺，同比下滑10.1%，累計出口額為4326.7億元，同比下滑9.2%。
事實上，受益于政策利好、原材料價格下跌、人民幣匯率貶值、板塊輪動等多重利好因素，下半年以來家電企業成本壓力已逐步緩解。面對當下市場依然存在的諸多壓力挑戰，綜合多方觀點，家電企業應積極應對，堅定高端不動搖、高效經營降成本、聚焦爆款做利潤，同時在戰略層面提前布局，在不確定中尋找到確定性，方可保證企業穩健的盈利能力。
06 RCEP生效，家電企業拓展亞太市場正逢其時
全球規模最大的自由貿易協定——《區域全面經濟伙伴關系協定》(以下簡稱RCEP)在今年1月1日正式生效，中國家電企業在亞太市場的發展也借此東風跑出了“加速度”。
佛山一家小家電企業向央視媒體透露，公司前10個月對越南出口額同比增長50%，對馬來西亞、泰國等國銷售額也實現了翻番。論及增長的原因，該企業負責人解釋，RCEP的生效，整體提升了他們產品的競爭力，還有提效降本，加大了企業投資的便利性。確實，受RCEP紅利不斷釋放和經濟復蘇等利好因素帶動，中國對東盟家電出口穩中向好。根據中國機電商會統計數據顯示，10月中國對東盟家電出口額達9.9億美元，同比增長14.6%，在全球各區域市場中表現強勁。其中，對新加坡出口額增速高達114.9%，對菲律賓出口額增速達57.0%。整個1-10月，在家電出口市場整體承壓背景下，中國對亞洲市場家電出口同比增長5.2%，保持穩健增長態勢。
“在產業鏈合作方面，原產地優惠覆蓋了更多國家和地區。在渠道方面，RCEP正進一步推動中國電子商務企業拓展亞太市場，未來隨著海外家電消費進一步向線上轉移，更多功能豐富、性價比優勢突出的中國家電產品將享受到RCEP帶來的紅利，加速開拓海外市場”，正如有家電行業觀察人士向我們所描述的，RCEP正在創造一個促進區域供應鏈發展的環境，方便中國家電企業進軍亞太市場。
07 歐洲能源危機之下，“取暖神器”熱銷海外
俄烏沖突的加劇使得本就脆弱的歐洲能源儲備“命懸一線”，相比來自美國與挪威價格昂貴的海運天然氣，伴隨氣溫走低，歐洲民眾對于來自中國的采暖產品似乎青睞有加。
根據產業在線數據，今年1-8月，中國電熱毯總出口量為1631.0萬條，同比增長達到27.5%，其中增長最快的就是歐洲市場，出口量同比增長58.7%。另外，空氣源熱泵1-8月的出口額累計增長63.8%，其中，歐洲市場能占到約70%左右。電暖器方面，有相關家電企業向中國家電網記者反映，今年以來公司電暖器產品在歐洲區域同比增長達到20%-30%。
取暖設備熱銷歐洲，與我國門類齊全、配套完整的制造業體系密不可分。此次歐洲能源危機，對中國家電制造企業來說是搶占海外市場的機遇，也檢驗了中國制造業的全球競爭力。不過，相關家電廠商需要注意的是，對于季節性較強的產品如取暖器，隨著極端天氣的出現確實會催生一輪剛需，但從相關分析來看，恐很難成為具有長期潛力的新興市場。而煤改電、煤改氣帶來的空氣源熱泵等產品，在歐洲市場能源補貼政策的加碼下，如今正呈現抬頭趨勢，且長期來看，即使地緣政治因素消除，也難以改變海外空氣能熱泵需求增長的趨勢。因此，企業還需根據不同的產品類型尋找不同的商業機會和空間，另外，出海企業要更加重視產品創新，提高技術含量，發力自主品牌建設，才有進一步提升海外市場占有率的可能。
08 格力河北經銷商變局背后，家電渠道改革已至深水區
與“改革”一詞相伴的，往往還有“陣痛”。今年8月，“珠海格力電器停止向河北格力發貨”、“河北格力總經銷商公開‘叛走’飛利浦”等事件一度引發市場關注熱議，而這場變故的背后，實則是家電渠道改革進入深水區后，經銷商模式正逐漸失去生存空間。
在家電大連鎖時代，家電企業的終端建設意識覺醒，如格力電器等家電企業建立了多層級經銷商分銷體系，并通過年度返利、股權分配等方式實現了經銷商核心利益與企業利益的深度捆綁。這一體系曾為格力成長為空調行業龍頭企業奠定了堅實基礎，但隨著電商時代來臨，傳統渠道利潤層層分流的模式受到挑戰。
當下，家電渠道改革漸進深水區，像格力這樣推動銷售渠道的扁平化變革的家電企業不在少數。在渠道端，過往的返利模式使得家電渠道商現金流承擔較大壓力，尤其行業增速放緩的情形下更甚。改革后，通過精簡渠道層級，提升渠道效率，銷售模式由返利激勵導向部分轉為終端價差激勵，加上在創新零售方面的探索實踐，企業量價兩端均有望提升市場空間。顯然，雖要經歷陣痛，但家電廠商渠道改革已是騎虎難下。
09 資金鏈緊繃，國美電器陷入流動性旋渦
國美好像陷入了“沼澤”中，越掙扎，越危險。創始人黃光裕“爭取18個月恢復國美原有市場地位”的豪言，言猶在耳。但現實卻是，黃光裕回歸的18個月后，國美迎來了“一地雞毛”。
裁員、欠薪消息尚未平復，近期又被傳出正在申請破產。雖然申請破產的傳聞已被國美否認，但其面臨的種種危機并未解除。據了解，在員工被欠薪之前，各地已陸續出現消費者在國美電器門店付款后無法提貨的情況。今年下半年以來，各省市國美電器門店大規模閉店，門店拖欠租金、水電費的情況時有發生。銀行方面，已先后有長安銀行、興業銀行、上饒銀行、光大銀行、江蘇銀行提起金融借款合同糾紛之訴，針對國美的財產保全、執行案件不斷。而供應商一側，隨著今年4月惠而浦中國公告國美電器長期拖欠貨款8236萬元后，各地供應商追討欠款事件不斷。
自2016年墜入虧損深淵起，到2021年末，國美已累計虧損約200億元。今年上半年，國美虧損接近30億，經營現金流只剩下5500萬，有消息稱，如今國美的債務缺口，逼近600億。當下，轉型直播帶貨被認為是國美在困境中的自救行為，但通過直播帶貨能帶來多大現金流或者營收，目前來看，也不甚樂觀。國美的未來，仿佛籠罩在一片迷霧里，誰也看不清。
10 渠道碎片化加劇，家電廠商需快速應對學習
過去賣家電，要有自己的門店才行;后來賣家電，要有自己的網店;現在賣家電，不僅要有“店”，還得有內容、有流量、有粉絲......2022年，家電市場渠道碎片化加劇。
當下，在京東、天貓等傳統電商平臺之外，社交電商、私域社群等形式也在蓬勃發展。比如，抖音電商家電品類GMV繼去年同比增長312%后，今年以來，該平臺家電類GMV也始終保持高速增長狀態，以雙11為例，根據招商證券草根調研，今年雙十一抖音渠道3C數碼家電品類合計GMV為78億，同比增長66.35%。再看快手平臺，此前的快手家電家裝節期間，該平臺家電行業商家達成GMV同比增長75%。小紅書站內數據，3C家電在小紅書內熱度持續持續上升，不到一年實現3倍增長。騰訊智慧零售的負責人向中國家電網記者表示，今年家電品類在微信小程序的交易額增速顯著，他預計未來兩三年家電企業在騰訊私域的交易額或將提升到10%-15%。B站營銷中心商務合作負責人也向記者談及，在B站的帶貨嘗試中，家電是重要的選品對象。
“僅固守單一模式，就很容易被新的人挑戰，但如果你布局早，看得比別人先一步，可能就會贏得這波紅利”，在家電零售業態快速變化進入深水區的當下，正如中國家用電器協會副理事長徐東生所建議的，家電企業必須快速應對和學習，力爭把握趨勢變化，提早布局，以“先人一步”才能贏得這波紅利。
11 借力世界杯營銷，家電或迎來“翹尾行情”
歷經29天，64場激戰，當地時間18日晚，2022卡塔爾世界杯大幕落下，阿根廷球星梅西親吻大力神杯的畫面在億萬人心中定格，成為永恒。除了熱血和激情，世界杯賽場更是一個混雜著流量與財富的商業戰場，無論是一流品牌還是成長型企業，都不愿錯過世界杯這個最佳的黃金營銷機會。
賽場邊，官方贊助商海信憑借“中國第一 世界第二”、“中國制造 一起努力”等廣告語成功出圈;賽事上，TCL、華帝、萬家樂、萬和等通過贊助相關球隊進行花式營銷;另外，還有美的、格力等通過成為場館項目供應商展示企業實力......除了贊助世界杯營銷，如海信官方店鋪推出的“競猜世界杯進球就打折”活動;TCL開展的“一起開T敢為不凡”線下快閃活動、樂視電視上線的“你砸電視我來換”活動等，也紛紛引發網友熱議。一些家電賣場中，“蹭”著世界杯熱度，主題抽獎和競猜活動也吸引了不少球迷消費者進店。
家電企業“蹭”上世界杯熱點，無非是看中了世界杯關注度、曝光度高，不失為絕佳的傳播平臺。尤其，雙11過后，家電行業便進入傳統的市場銷售淡季，在此形勢下，結合體育賽事營銷的助攻，加上今年以來國家政策層面對綠色智能家電消費的支持，有分析預計家電行業或能打開新局面，迎來一波“翹尾行情”。不過，決定銷量的最根本因素還是產品本身，在借助體育賽事營銷的同時，家電企業還需著力打造品牌認知和產品質量，畢竟，任何有效營銷都應該建立在產品技術過硬的基礎之上。