文|DataEye研究院

95后、00后，也在懷舊式氪金！

2009年的頁游《彈彈堂》的手游新品《彈彈堂大冒險》12月14上線，上線當天闖進iOS暢銷榜第3，目前也位居前5。

作為一款曾有5億注冊用戶（15年數據）的頁游IP、一款不少95、00后關注的游戲、一款沒有投入太多預算卻有一定成績的游戲。那么《彈彈堂大冒險》的數據解讀，對于行業有著特別的意義。

《彈彈堂大冒險》如何營銷？如何試圖抓住95、00后？又有哪些不足？

今天DataEye研究院聊聊《彈彈堂大冒險》。

市場情況

（一）下載量表現：中規中矩，不算突出

七麥數據顯示，《彈彈堂大冒險》上線4天iOS預計下載量約為53.8w次，并且截至12月19日依然排名iOS免費榜TOP10，但是對比來看，《彈彈堂大冒險》其實并沒有特別突出，僅僅呈現出中規中矩的產品熱度、關注度。

事實上，《彈彈堂大冒險》并非“彈彈堂”IP的第一款手游，早在2017年，騰訊就已經發行過相關移動端產品——《彈彈堂》手游，而當時的產品熱度極高，iOS單日預計下載量就已經超過45w次。

整體來看，《彈彈堂大冒險》目前的市場表現與騰訊《彈彈堂》手游仍有一定的距離，但對比于去年上線的《斗斗堂》，下載成績表現依然尚可。換言之，IP正統性或許是用戶選擇的重要因素，且目前仍起效。

（二）收入情況表現：最高擠進暢銷榜TOP3，目前穩居前5

對比于下載量，《彈彈堂大冒險》在收入表現上更為強勢。《彈彈堂大冒險》上線當天就擠進暢銷榜TOP3，展現出強大的吸金能力，而后并沒有出現掉隊情況，穩居暢銷榜第4，非常牢固。具體到數據表現，《彈彈堂大冒險》上線后連續4天iOS單日預計收入超過100W美元，而平均預計收入則超過113W美元。

（三）用戶群體：95-00“Z世代”是產品核心用戶群

巨量算數抖音端數據顯示，關鍵詞“彈彈堂”的搜索用戶畫像中，18-30歲用戶占比高達70%，而男性玩家占比接近80%。因此從用戶畫像來看，“彈彈堂”IP的核心用戶正是目前付費能力最高的95-00“Z世代”人群，整體用戶特點明顯、用戶圈層明確。

DataEye研究院認為，頁游《彈彈堂》于2009年正式上線并且成為國內首個過億的頁游產品，這意味著“彈彈堂”IP在早期就建立了龐大的用戶群體、忠實粉絲。可是針對“彈彈堂”手游產品，其大部分玩家仍存在復雜情感：

其一，《彈彈堂》是大部分玩家的童年游戲，玩家對其有情懷需求，希望IP得以延續；

其二，頁游《彈彈堂》已經上線超過10年，但游戲目前氪金系統惡化，口碑大幅下滑；

其三，騰訊《彈彈堂手游》產品并不理想，過早消費了一波重視粉絲的情懷，新產品容易步入后塵。

換言之，特點鮮明、精準且付費意愿高的用戶群體，使得新產品《彈彈堂大冒險》具有明確的營銷思路和方向。可是IP新產品往往在乎情懷收割，產品表現一般，特別容易造成口碑崩塌。

一句話小結：童年IP向產品《彈彈堂大冒險》有著不俗的市場表現，說明目前取得一定的市場認可度。但《彈彈堂大冒險》能否避免成為“收割情懷”的賺快錢商品，后續的市場表現值得持續關注。

買量情況

（一）投放量

作為一款研發上就沒有大投入的懷舊型產品，《彈彈堂大冒險》產品初期在同類產品中，呈現相對的高舉高打的素材投放思路：12月14日正式上線當天投放超過1700組素材，而后不論是素材量、計劃數均保持相對穩定、力度中等。

DataEye研究院觀察發現，《彈彈堂大冒險》與其他產品相比，其投放趨勢亦有所不同：

1、進行了長達1個月的素材測試/預熱，并且測試力度不低，日均測試素材達100余組；

2、總體素材投放量、計劃數并不高，計劃數約素材數2.5倍，不是單一素材鋪量；

3、共計5500+組去重素材中，4000+為視頻，占比超過70%，較為注重素材的內容；

DataEye研究院認為，《彈彈堂大冒險》初期呈現出相對高調的買量投放，項目組并不是簡單地通過素材鋪量，而是進行遞進式測試素材，直至上線爆發。整體來看，買量營銷方面整體表現較為扎實。

（二）素材創意

1、創意內容：

吸睛點&黃金3S秒賣點：《彈彈堂大冒險》和大多數以情懷IP為賣點的產品一樣，主要以“長期興趣”作為吸睛原則，例如通過游戲道具、游戲界面、BOSS等相關元素，吸引對IP有關注、有了解的潛在玩家。除此之外，大司馬、周淑怡等知名電競主播的“帶貨推薦式”套路也十分常見。

《彈彈堂大冒險》高效素材TOP1，知名電競主播“帶貨”

《彈彈堂大冒險》高效素材TOP7，經典IP元素吸睛

轉化點：“情懷感召、產生利益”是《彈彈堂大冒險》的主要轉化點，大多數素材以經典游戲元素還原玩家體驗、海量福利贈送增加玩家的游戲樂趣兩個關鍵要素出發，使得目標玩家在觀看素材時就能提前享受到游戲的“還原感”“爽感”。值得注意的是，項目組會加入相關情境對話，讓素材內容更加“有趣”。

另外，素材重點突出IP經典畫面和玩法展示，配合“原汁原味 經典懷舊”slogan成了勾起受眾情懷的主要元素。

 

《彈彈堂大冒險》高效素材TOP2“產生利益”“情懷感召”轉化點

2、創意形式：

通過對《彈彈堂大冒險》的創意素材觀察，我們發現該產品主要以“類UGC/類原生視頻（口播）”進行創意包裝，具體體現在：①黃金3秒花樣較多，剪入了不少看似不相關但能吸睛的網絡片段；②配音方面高度模仿普通達人、玩家，而不是“一板一眼”“正兒八經”的專業配音感。

DataEye研究院分析認為，類UGC/類原生短片素材，本質就是為了融入短視頻原生內容中，為了繞開用戶的廣告抵御心理。而且類UGC短片素材，可以更加立體地向潛在用戶展示游戲內容，以突出產品優勢的一面。

另外，項目組依靠大司馬、周淑怡等知名主播的表演，制作一些簡單的真人短劇，使得整體素材內容更加豐富，而不是相對粗暴的“游戲廣告”。

值得注意的是，《彈彈堂大冒險》并沒有在品牌向廣告片、游戲角色故事/言論等素材內容投入太多，（同類產品《斗斗堂》就有不少游戲角色故事/言論類素材）因此《彈彈堂大冒險》素材整體質感不高，看著不像2022年會出現的游戲——過于追求經典懷舊，犧牲了一些誠意品質。

這原因可能主要來自兩方面：①受限于營銷預算；②希望統一“經典懷舊感”的調性。

（三）文案標題

 

DataEye研究院通過整理了買量素材熱門詞匯以及買量素材TOP文案發現，不論是素材標題，還是旁白文案，《彈彈堂大冒險》主要撬動情懷為主。

比如素材標題投放天數TOP1的“原班人馬”“真實還原經典”；TOP2的“13年等待”“完美復刻”；比如旁白文案的高頻詞“原汁原味”。此外，獨特的“彈射”“調整角度開炮”玩法，也被重點突出。

整體來看，項目組在產品營銷初期階段，重點突出《彈彈堂大冒險》的產品IP、經典懷舊。但也是過于懷舊，顯得品質感不高。

一句話小結：中等力度投放，創意以凸顯情懷、玩法為主，類UGC短片（口播）形式較為突出，黃金3秒花樣較多，兩大人氣主播挑起真人類素材大梁，游戲品質感是素材弱項。

效果型達人營銷

（一）抖音游戲發行人計劃

抖音游戲發行人計劃逐漸成為當下移動游戲上線營銷的必選項。《彈彈堂大冒險》則另辟蹊徑，采用了相對大膽的營銷策略。

一是達人視頻營銷的投入。根據抖音發行人計劃數據顯示，截至目前，《彈彈堂大冒險》預算剩余54%，大約54萬人民幣，由此估算總投放約為100萬。另外該計劃以安裝人數為主要結算方式，并且預估單價卻高達40/A。

對比之下，例如《一念逍遙》《無盡的拉格朗日》等抖音發行人計劃常客的預估單價也僅僅為20/A。總的來說，大方、闊達的投放意愿說明了項目組非常重視通過發行人計劃進行鋪量宣傳。

從具體數據來看，目前已經吸引接近7000名達人參與，創作1.8萬條視頻內容。可是總播放量并不算突出，約為3600萬次。

二是發行人計劃任務開始時間。抖音發行人計劃已經是主要的營銷方式，但大部分產品是期望通過短視頻平臺拓寬用戶圈層實現破圈營銷。相反，《彈彈堂大冒險》則在產品未上線時，就已經發起相關發行人計劃。

抖音游戲發行人計劃顯示，《彈彈堂大冒險》在上線前15天，即11月29日便發起了相關發行企劃，而且在任務規則中明確指出必須出現產品在12月的公測日期，同時還要帶上相關產品話題標簽，包括重點強調的“彈彈堂懷舊故事”。

根據數據表現來看，相關話題收獲相對不俗的播放量，例如#彈彈堂大冒險 已經超過9500萬次播放，而#彈彈堂懷舊故事 也超過8000萬次。

DataEye研究院分析認為，《彈彈堂大冒險》大規模投入以及超前發布相關游戲發行人任務，主要有以下兩方面的思考：

一方面是項目組希望通過抖音這個公域流量平臺，吸引達人創作內容為產品進行預熱，既可以明確產品上線時間，也確立了用戶預期，在產品上線爆發階段提供流量勢能；

另一方面是形成產品營銷核心主張——懷舊，例如強調“懷舊故事”，借助懷舊元素帶動產品認知，項目組期望通過販賣情懷獲得更多潛在用戶的關注，同時契合今年“情懷回歸”的整體營銷風向，博得更多泛用戶群體的關注。

（二）參與達人分析

DataEye-ADX達人營銷分析數據指出，《彈彈堂大冒險》近30天的合作達人粉絲數中，0-10W的中腰部達人占比超過90%，而粉絲數超過100W的頭部達人僅有2%，說明參與的達人主要是中腰部達人為主，

另外，《彈彈堂大冒險》贊粉比TOP10的達人中，有7名達人在近90天中推廣游戲數在2款產品以上——他們是職業賺錢推廣達人，單純為40/A的 而來。

而且通過DataEye研究院的觀察，目前排名靠前的達人視頻內容，呈現出兩個特點：一是素材內容主打情懷向，通過一些走心的文案以及情懷畫面，如家有兒女、奧特曼相關畫面等等；二是創作內容其實和《彈彈堂大冒險》本身關聯度不大，反而像在常規內容之中插播相關小廣告。

《彈彈堂大冒險》收益總榜TOP3達人視頻

《彈彈堂大冒險》收益總榜TOP9達人視頻

DataEye研究院認為，因為高客單價吸引來的內容達人，往往希望通過高效率的內容形式吸引用戶下載、轉化，這也容易失去了圍繞游戲內容（二創）的營銷初衷。好處自然是給產品帶來更多轉化流量，但弊端卻是難以給玩家留下更為深刻的產品印象，后續留存難以保證。

一句話小結：《彈彈堂大冒險》更為大膽地開啟抖音達人營銷，不僅投入力度大且投放時間長，而在營銷思路上緊抓“懷舊”元素，期望融入今年整體營銷風向，觸達更多泛用戶群體，擴大產品影響力。

總結

總體來說，通過對《彈彈堂大冒險》的用戶畫像觀察，我們可以認為其目標用戶群體較為明確、精準，多以95-00年的“Z世代”為主。

DataEye研究院通過對《彈彈堂大冒險》的營銷梳理，從以下幾個方面進行分析拆解。

①從買量趨勢上看：產品初期需要打有準備的“仗”。一方面嘗試更多素材內容投放測試，不斷調優改進；另一方面更注重素材內容的豐富度，而不是一味地通過素材鋪量來獲取用戶，盡可能保持用戶新鮮感，減少視覺疲勞所帶來的“廣告抵御心態”。

②從創意素材來看：買量創意花樣多，不甘心只是對游戲進行口播介紹的“常規推廣”，而是加入更多能吸睛的網絡片段，再切入產品相關內容，期望以更有趣的內容方式貼合用戶。另外，創意內容側重突出經典還原的產品優勢，但這同時也是產品品質感上的短板。

③從抖音發行人計劃來看：《彈彈堂大冒險》項目組嘗試在產品未上線就發起相關發行計劃，并且預估單價與其他產品相比較高，進而吸引到更多“專業推廣達人”參與內容創作，讓更多內容流入抖音公域流量池。

可是從觀察到的市場內容來看，過高的預估單價讓更多職業推廣達人以轉化效率為內容創作方向，違背了產品的內容營銷初衷，但整體利弊分明，更需要項目組仔細考量。

④從營銷思路來看：《彈彈堂大冒險》項目組大打情懷牌，包括創意素材以及短視頻內容影響均有突出“懷舊”重要性。這樣一方面契合產品“原汁原味 經典回歸”的核心主張，另一方面貼合當下重視“懷舊”的營銷潮流。

事實上，《彈彈堂大冒險》作為一款經典懷舊的IP產品，情懷元素必然成為產品的營銷“利器”，但過分強調情懷反而容易被“情懷”所反噬，到頭來，產品或許只有情懷，別的一無是處。

從目前的產品口碑來看，《彈彈堂大冒險》TapTap評分已經下滑至5.6分，“過于氪金”“畫面粗糙”“體驗較差”等口碑問題仍需項目組一一改進。換言之，產品力無法得以提升，情懷用戶的離開會或許成為必然事件。