文|江瀚視野觀察

之前我們討論蘋果的時候，總是在說喬布斯給蘋果留了一個非常強勢的護城河，這就是蘋果生態，以及這些年蘋果大規模收取的蘋果稅，都是依賴于蘋果生態的發展，實現了除硬件之外較高的收益，然而就在最近蘋果稅突然不行了？

一、蘋果一夜市值蒸發七千億？

據中關村在線的報道，2022下半年，以亞馬遜、特斯拉、英偉達等企業為首的美國大型科技公司股票多次出現暴跌。12月16日，美國三大股指全線收跌，其中蘋果（AAPL）股價再次跌幅4.69%，市值一夜蒸發約1067億美元（約7440億元人民幣）。

究其根源，據虎嗅的報道，在App Store正式上線的14年后，蘋果生態系統引以為傲的“圍墻”似乎即將倒塌。

北京時間12月14日，Bloomberg記者Mark Gurman在其最新報告中指出，蘋果公司軟件工程和服務部門正在對App Store策略進行調整，未來將允許歐洲地區的用戶在第三方應用商店上下載應用。

促使這一事件發生的因素是歐盟《數字市場法案》的頒布，這份在今年11月1日正式生效的法案明確指出，對于那些估值為800億美元且在歐盟范圍內每月有4500萬活躍用戶的科技公司，他們必須允許用戶安裝第三方應用程序，并且外部開發人員可以平等地訪問應用程序和服務的核心功能。

這意味著用戶與開發者將很難再受到APP Store的約束，更重要的是，被冠以“蘋果稅”之名的30%傭金抽成政策將徹底形同虛設。

據界面新聞的報道，被馬斯克、扎克伯格接連指責的“蘋果稅”，早就引發了大量開發者和用戶的不滿。所謂“蘋果稅”，是指蘋果對App Store上所有應用的數字內容消費抽取15%-30%的傭金。

主流應用商店抽成比例大致相同。據Statista數據，截至2022年7月，全球5家主流應用商店中，有4家標準抽成為30%。微軟Microsoft Store標準抽成為15%。2021年微軟提出，允許開發者使用第三方支付且不抽取費用，開發者可獲得100%收益（游戲應用仍抽成12%）。

據Sensor Tower數據，截至2022年上半年，蘋果App Store的全球消費者支出約437億美元，比谷歌Google Play多超1倍。如果以30%抽成比例計算，上半年蘋果公司僅靠“蘋果稅”就能獲得約131.1億美元收入。從同比增速來看，今年上半年蘋果App Store全球消費者支出增長也超過谷歌，增速為5.6%，而谷歌Google Play全球消費者支出較去年同期下滑。

“蘋果稅”對蘋果越來越重要。截至2022財年，蘋果公司包括App Store在內的服務業務收入占總收入的比重近兩成，6年上漲5.5個百分點。服務業務毛利潤占比漲得更快，6年提高12.4個百分點，2022財年占比已超3成。

二、蘋果稅要沒了？喬布斯的護城河被破了嗎？

說實在，一旦和APP的內容開發者聊起來，大家對于蘋果稅的怨言可謂是罄竹難書，然而由于蘋果特殊的市場地位，以及之前蘋果獨特的生態模式，大多數人都最終只能忍氣吞聲，甚至于之前騰訊和蘋果也曾經因為“蘋果稅”的問題引發了巨大的爭端，歷經相當長的時間才最終有所妥協。那么，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，蘋果為什么敢于如此大張旗鼓地征收“蘋果稅”？作為全世界最有名的電子產品生產企業，早在喬布斯時代，蘋果就以優良的品質，和極強的市場優勢引發市場的關注，但是早在蘋果發展的初期，也就是我們說的ipod時代，喬布斯其實就有意識地推動蘋果構建生態系統。

從硬件層面來說，喬布斯把手機內部嚴格封閉起來，徹底終結了傳統手機先開后蓋換電池的市場發展模式，而在軟件層面則是構建起來一整套完整的生態系統，在蘋果這個生態系統之中，任何的APP服務提供商都必須要經過蘋果的審核，使用蘋果要求的模式，才能夠實現自己所開發的APP上線。從好的角度來說，這么做可以有效地降低APP的潛在風險，為什么曾經為害一方的病毒對于蘋果幾乎就是束手無策，這和蘋果的一整套體系是密不可分的。

但是，這么做也會導致一個很明確的問題，這就是蘋果一旦掌握了足夠的優勢之后，完全可以“挾平臺以令諸侯”，“蘋果稅”就是在這樣的背景下產生的，蘋果借助自己的優勢生態地位實現了雁過拔毛，任何一個APP開發者都必須要給蘋果繳納“蘋果稅”，而且這高達30%的稅讓不少開發者苦不堪言，如果不交蘋果系統就會對你關上大門，這可是大量的優質蘋果客戶，沒有人敢于就這么放棄。而忍氣吞聲答應，這么多的收入白白交給蘋果，也讓多少人心有不甘。

這樣的情況下，蘋果稅的問題才會成為整個市場“天下苦秦久矣”的頑疾。

其次，蘋果稅被突破會成為全球的慣例嗎？我們仔細研究這次蘋果稅為什么會被突破？其實，還是歐盟對于用戶的保護，在消費者權益保護領域，歐盟可以說是不遺余力，在這種強有力的保護之下，利用政府強制力來強迫蘋果屈服，這其實就是蘋果當前被迫放棄蘋果稅的關鍵原因所在。

不過，對于整個市場來說，一個市場的放棄并不代表全球市場的放棄，就像之前蘋果取消了充電頭的配置之后，也有不少國家和地區出臺政策要求蘋果必須要提供充電頭，最終的結果就是這些國家和地區蘋果真的妥協了，但是對于其他地方來說，蘋果依然牢牢地我行我素，堅持著自己的做法。

對于當前的情況來說，蘋果稅被突破這件事對于蘋果而言目前僅僅是損失歐洲這一地區的蘋果稅，但是對于其他地區來說可能還有一定的機會，不過一旦有先例出現根據之前蘋果在充電頭上的先例，其他地方有可能會進一步跟進，從而讓蘋果稅的征收地區進一步降低。

對于蘋果而言，蘋果稅就像一個護城河，一旦在一點被突破之后，其他地方被突破的可能性也就會不斷增加，蘋果稅被突破將會成為未來一段時間的重要事件，相信其他地方的政府也會不斷突破蘋果稅的束縛。

第三，蘋果稅被突破蘋果到底該怎么辦？雖然不同機構測算的蘋果稅的數據都不太一致，但是每年蘋果能夠從蘋果稅上收到至少一百多到幾百億的收入幾乎是一個不爭的事實，這也是我們之前說的喬布斯留給蘋果最大的一份遺產。

如今，蘋果稅被突破已經是市場的必然了，在這樣的情況下，蘋果到底該怎么辦就成為了必須要考慮的問題。對于當前的蘋果來說，這種憑借自己的強制力強行從世界開發者手中薅羊毛的時代已經過去，蘋果也必須要想更好的利潤增長的方式方法了。

對于蘋果來說，雖然蘋果稅被突破讓其很受傷，但是也不意味著蘋果沒有機會，當前的蘋果其實正在遇到一個千載難逢的良機，當前的市場狀態讓蘋果必須要學會走出舒適區，對于蘋果來說如果不會走出舒適區的話，蘋果將會面臨更大的問題。

如果蘋果可以痛定思痛，真正去著力推出更加適合自己的產品的話，特別是在產品創新領域能夠進一步有所作為的話，憑借著蘋果的創新力還是有自己的機會的。

“蘋果稅”被突破大家覺得是蘋果衰落的開始還是蘋果的又一次發展的契機呢？