文|未來跡FutureBeauty 薛長森
雖然受到疫情等多種不穩定因素的影響，2022年中國香水整體市場仍呈現較為理想的發展態勢。未來五年，中國香水市場在全球香水市場中將取得舉足輕重的地位。其中國際大牌仍占據市場主流，沙龍香和中國本土品牌增速明顯，整體呈現向好的市場態勢。
愷芮得（Creed）CEO Sarah Rotheram認為：“很多品牌，包括一些沙龍香品牌都已經進入了中國市場，市場較前幾年已經變得更加復雜，競爭已經非常激烈。愷芮得（Creed）目前在中國市場還是一個新品牌，我們需要跟上中國市場快速變化的步伐。”
雅詩蘭黛集團中國香氛部門品牌總經理Neo也在采訪中表示，他對疫情后以香氛為代表的家居、生活方式品類在中國市場的發展前景十分看好，“人們向往美好生活方式的愿望從來沒有變，疫情后這種心情更加迫切了。”
中國香水市場有哪些新變化？日前，穎通（Eternal）集團攜手凱度消費者指數共同發布全新《2022中國香水行業研究白皮書》（下文簡稱《白皮書》），深度解析了市場的未來規模、市場競爭格局及6大香水消費趨勢。
未來五年體量翻倍至371億元，后疫情時代，中國香水市場大有可為
《白皮書》指出，2021年中國香水市場整體零售額僅占世界香水市場的4.1%，但在過去五年（2016~2021）的CAGR（復合年均增長率）為21.4%，約為世界市場的十倍。
預計到2026年，整體中國香水市場的銷售額將達到371.3億人民幣，未來五年市場年復合增長率將維持在22.3%左右，約為世界香水市場整體增長率的3倍。
從以上數據可以得到一個結論：即便在后疫情時代，中國香水市場仍呈現出較強的上升態勢。
在這種強烈的增長之下，還有兩大細節值得關注：
其一，中國香水市場滲透率仍維持在較低水平，發展空間很大。
據波士頓咨詢集團在最新報告中指出，中國香水市場的滲透率約為5%，而歐洲和美國市場的這一比例則分別為42%和50%，中國市場的可提升空間十分明顯。
其二，高端香水仍是中國香水市場增長的主要力量。
歐睿數據顯示，中國香水市場主要由高端香水驅動，高端香水市場銷售額占比逐年上升，2021年增速為近五年最高，達到33%，較去年同期增速增長18個百分點。相比之下，大眾香水市場規模則呈現出逐年下滑的趨勢。
另外從高端香水中的細分品類來看，高端中性香水是過去五年（2016-2021）年復合增長率最高的細分品類。與全球高端市場相比，中國高端香水市場各細分品類增幅明顯，凸顯出強勁的市場活力。
中國香水市場競爭格局有三大特點
而從市場競爭格局來看，三大特點也尤為明顯：
首先，各大香水巨頭表現亮眼。
拿歐萊雅集團舉例，其2021年財報顯示，集團高端化妝品業務以896.81億元的銷售成績成為該公司占比第一的業務，香水業務表現最為亮眼。2022年上半年，香水品類同比增長了35%，其中圣羅蘭（Yves Saint Laurent）的自由之水（Libre）、華倫天奴（Valent tino）的生于羅馬（Born in Roma）等成為增長的主要驅動力。
另一個典型案例來自于科蒂集團。其2021財年第四季度報告顯示，其高端香水為公司貢獻了約51%的凈收入，中國區總銷售額增長了31%。而在2022財年第一季度，中國區業績再次大漲近50%，旗下幾乎所有高端香水銷量均強勁增長。
Inter Parfums的2021年財報也顯示，集團凈銷售額達到8.795億美元，銷售額同比2019年增長23%，同比2020年增長高達63%。2022財年第一季度財報顯示，西歐和亞太區可比季度銷售額增長41%，財報中還特別提到，中國市場業務快速增長，較之前實現翻倍。
其次，在國際大牌領跑市場的同時，一眾沙龍香水品牌也正加速在中國的市場布局。
歐睿數據顯示，國際商業大牌如迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）仍然是香水市場的主流品牌；其他知名國際大牌在中國市場增速迅猛，如圣羅蘭（Yves Saint Laurent）、湯姆.福特（TOM FORD）等；此外，以祖瑪瓏（Jo Malone）、蒂普提克（Diptygue）為代表的沙龍香品牌同樣表現強勁。
另一份數據顯示，2021年，沙龍香在中國市場增長明顯：包括梅森馬吉拉（Maison Margiela）、凱利安（BY KILIAN）、馥馬爾香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）、愷芮得（Creed）等在內的沙龍香水品牌銷量增幅均高達100%以上，其中梅森馬吉拉在2021年全年業績增幅高達800%以上。
與此同時，在2022年，中國市場還在不斷吸引世界各地的沙龍香品牌前來掘金。據不完全統計，意大利沙龍香品牌圣塔瑪麗亞諾維拉（Santa Maria Novella）、美國沙龍香品牌克霖（CLEAN）、PUIG集團旗下柏芮朵（Byredo）、資生堂旗下高端香水及彩妝品牌蘆丹氏（Serge Lutens）、LVMH集團旗下高定香氛品牌梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian）紛紛宣布正式布局中國市場。
最后一個亮點在于，中國本土香水品牌持續發力，不僅市占率有所提升，本土香水品牌“玩家”也更多元化。
企查查數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業注冊量顯著增長，目前相關企業注冊量已超過2000家。美業顏究院數據顯示，中國品牌香水2020年-2022年7月在淘寶+天貓渠道的銷售額為25.8億元，占整個國內香水市場的22%左右。
與此同時，除了聞獻、觀夏等品牌之外，大廠和美妝集合店也開始入局香水市場，這讓本土香水玩家更加多元。
比如在2022年1月，字節跳動孵化的香水品牌EMOTIF上線。產品線分成3個子系列，產品開發請到法國知名調香師和世界頂級調香師組成的團隊，香水容量分為2ml和9ml兩種，價格分別為19.9元和198元。
2022年初，中國新興美妝零售商話梅（HARMAY）也宣布與瑞土香精香料制造商芬美意（Firmenich）聯手，借助各自優勢，孵化出新興香氛品牌，在中國市場促進全新香水概念、體驗的開發。
后疫情時代，香水消費有這6大升級趨勢
在消費者對于身心健康、成分安全、產品品質等屬性的關注度顯著提升的同時，他們注重消費時的情感體驗，對產品的追求出現情緒價值勝過功能價值的轉變。因此，中國消費者開始借助香水滿足差異化的情感訴求及情緒表達。總體呈現出以下六個趨勢：
趨勢一：成熟度提升，穿香深入日常生活。
首先，消費客群出現結構性變化，資深消費者明顯顯增多。其中五類香水消費群體在2022年出現了結構性變化：對于香水了解更加深入的“品味格調”和“個性嘗鮮”的人群規模相比去年分別上升7%和3%，相對小白的“跟隨從眾”人群占比則下降5%，表明中國的香水消費者成熟度有所提升。
其次，香水消費出現明顯增加，使用頻率提升，同時還向居家場景滲透。《白皮書》顯示，有64.5%的用戶增加了對于香水品類的購買，35.6%的消費者表示較之前一年，他們在香水上的花費更多了。
與此同時，高級別城市消費者每周使用香水的次數從7.6次增加至9.9次；44.9%的消費者表示每天都會使用香水，其中每天會多次使用香水占比達18.3%，較2021年上升3%。居家場景的香水使用占比也明顯增加，較2021年增加8.2%。
第三點，出現基于收藏目的的消費需求。有62.5%的消費者表示關注香水資訊已經由興趣發展成習慣，13.7%的消費者表示，除了日常用香之外，收藏香水已經成為他們的購買目的之一。
第四，消費者們正在用香水尋求差異化的自我表達。
一個明顯的趨勢在于，雖然商業香依然是主導（78.5%的消費者使用過國際商業香品牌），然而沙龍香的使用增長（40.8%）不容忽視，較2021年大幅提升16.1%。另外，有81.5%的消費者表示認知沙龍香，較2021年提升6.1%，其中男性（85.7%）對沙龍香的認知/關注顯著高于女性。
趨勢二：“千人千香”，場景化多元香調需求明顯。
首先，小眾香調受到追捧。
兩年數據對比顯示，花香、果香、木質調是中國市場最受喜愛的主流香型，其中女性更喜歡花香調，男性更喜歡木質調。而到了2022年，香水細分人群對于香調的偏好出現新變化：相對小眾的綠葉調、水生調、東方調出現上升趨勢。
相較于2021年，綠葉調普遍受到資深人群（品味格調、低調內斂）的偏好；跟隨從眾和樂享活力人群對于果香調的喜愛度提升明顯；相對小眾的甘苔調則受到個性嘗鮮人群的認可。
除了人群偏好細分化之外，用香場景的需求也更加多元。
比如在商務宴會等正式場合，消費者會多用木質調，給人沉穩、低調、不張揚的印象；東方調成為繼木質調后第二受到男性歡迎的香型；而在通勤、工作場景下，木質調依然是男性的首選香型，最能幫助男性提升自信（37.2%）、帶來克服困難的力量（40.7%），其次為清新系的水生調；女性除了芬芳系（花香、果香）之外，清新系（綠葉調、柑橘調）也成為了第二偏愛。
與此同時，睡前場景用香顯著提升，以芬芳系（57.8%）為主，果香調偏好明顯（32.8%）。
趨勢三：情感化用香，情緒價值凸顯。
情感驅動，用香展現個人品味，使用香水的原因總體以情感性因素（93%）為主，彰顯個人風格品味的訴求尤為突出（48%），認為用香是“儀式感很強，寵愛自己的過程”（26.1%）；習慣性（42%）及功能性因素（40%）次之；在習慣性原因中，男性多因喜歡特定香味；功能性因素中，女性則更多是為了搭配。
來源：《2022中國香水行業研究白皮書》
與此同時，消費者還越來越注重香水產品能為自己提供的情緒價值。其中女性更關注“療愈”需求，而男性則更注重“個性”表達。《白皮書》數據顯示，讓自己開心/愉悅（67%）、美麗自信（61%）、放松（58%）、安全感（34%）是男女共同的情感訴求。
因疫情帶來的封鎖、居家時長的增長和對于健康的擔憂，消費者開始通過更加高頻地使用香水/香氛類產品來緩解無法出行的焦慮情緒，其中女性更關注香水帶來的“治愈感”（60%），男性更期待通過香水進行“情緒表達”（38%）。
趨勢四：純凈美學，擁抱綠色與自然。
消費理念升級，天然成分受到關注。
84.5%的香水用戶表示疫情讓他們更注重產品的質量和安全。香料成分以36%的占比在香水購買關注因素中排名第三：其中，“所含香料是否天然（87%）”、“無易過敏原料（63%）”等與健康、純凈等相關的因素關注度較高。
來源：《2022中國香水行業研究白皮書》
另外，資深香水用戶對天然香料的需求較去年提高5.1%；一線城市（54%）及中高收入人群（63.6%）相對更關注香水成分的環境友好度。
趨勢五：全渠道信息觸點更為豐富，線上線下融合更為緊密。
具體表現為KOL推薦和直播帶貨更易種草，線上試香比例提升。
目前，消費者通過線上和線下信息渠道獲取香水資訊的行為都是存在的，其中80%的消費者選擇通過線上信息渠道獲取香水資訊，相較于2021年，通過短視頻類APP（抖音/快手等）獲取信息的占比大幅提升10.3%，達到了48%。男性更關注搜索引擎類網站（36.7%）和網絡社區論壇（27.2%），女性線上觸點則較為豐富多元。
從內容類型上看，KOL推薦和直播帶貨活動分別提升5.3%和4.6%，互動式種草關注度加強。57%的消費者選擇通過線上渠道購買小樣進行試香，這一比例較2021年大幅增長11%。
而對于線下渠道而言，線下新零售渠道成香水資訊新觸點，消費者期待在其中尋找一體化的香水體驗。有79%的消費者表示會通過線下零售渠道了解香水信息，品牌專柜仍為第一（53.8%），但美妝類綜合品牌連鎖店（43.1%）和香水多品牌綜合體驗店（41.4%）都較去年有明顯增長。
其中，女性更易受到線下零售渠道的影響（如專柜導購推薦、品牌自營店體驗等），并十分關注自己的試香體驗（47.5%）；而男性消費者更關注產品介紹（53.7%），更易在免稅店試香（32.7%）。
趨勢六：走心優選，香水禮贈期待定制化。
《白皮書》顯示，中國消費者的香水送禮意愿較強。香水的品質感、高度關聯的情感價值及富有儀式感的精美包裝，使其成為熱門禮品選項。有82.8%的香水消費者表示在未來一年可能考慮送香水，較去年上升了5.4%；其中男性和年輕人用香水送禮的意愿更強。
另一方面，香水禮盒定制化的訴求日益凸顯。有72.3%的消費者表示購買過香水禮盒，若禮盒中含實用性產品如護膚、香氛、彩妝等更能夠提高購買意愿。同時，消費者期待品牌能夠推出個性或節日定制化禮盒。
綜上可見，未來，隨著消費者成熟度的提升，中國香水市場將持續細分，整體香水市場的產品品質進一步提升，無論是高價位還是中低價位產品，消費者都將更加關注產品質量，品牌應嚴格做好品控保證，以在白熱化的競爭中保有一席之地。
盡管國際大牌合計市場份額超過30%，但頭部效應正在弱化，沙龍香品牌銷量的快速崛起。以及國產品牌的持續發力，加之消費者成熟多元的品牌心態，將進一步釋放市場潛力，市場競爭趨于白熱化；香水品牌應減少短期追求規模增長帶來的非理性投入，增加應對長期不確定性及抗風險能力的投入，探索多元化的經營可能，從而增強自身抗風險的能力。