文|億邦動力網 何洋
2022年的“黑五網一”已在美國高通脹的陰影下落下帷幕。雖然今年線上早早拉響了“旺季難旺”的預警，但最終卻在掙扎聲中跑出了優于預期的成績。
根據Adobe的數據，美國消費者在今年黑色星期五的線上支出增長2.3%（此前預計為1%）達到91.2億美元，高于2021年的89.2億美元和2020年的90.3億美元。而網絡星期一這一數據則達到113億美元，同比2021年高出5.8%。
代表著獨立站生態的Shopify秀出“肌肉”：從黑五到網一的四天里（即11月25日至11月28日），全球商家GMV達到75億美元，較去年的63億美元同比增長19%。其中，跨境訂單量占比15%，與前年持平；平均客單價為102.1美元，較去年的100.7美元小幅增加。
作為線上零售“另一極”的亞馬遜，雖未公布黑五網一的整體數據，但用“再次打破紀錄”、“全球消費者購買了數億件商品”等字眼做了總結。
部分出海品牌的捷報也陸續發出：正浩EcoFlow全渠道銷售額破新高，成亞馬遜全球站點戶外電源類目頭部品牌；追覓在德法意西市場總銷售額超6800萬元，拿下德國Top2平臺（亞馬遜和Mediamarkt）掃地機類目第一；石頭科技在亞馬遜美國站銷售額破2700萬美金，同比增長125%；鞋履企業美邁科技銷售額破億元；九號公司北美線上銷售額達到1200萬美元，其中自營網站銷售額同比增長超110%……
對照2021年的情況——美國消費者黑五線上銷售額同比下降1.1%至89億美元、網一線上銷售額同比下降1.4%至107億美元，今年的黑五網一購物旺季顯然并沒有想象中的“冷”，即便面臨著經濟下行、通脹及利率上漲等多重不利因素。
另外，據美國最大零售組織NRF統計，今年黑五網一購物人數創下歷史新高——1.967億人，在經歷了2020及2021年的連續下滑后，今年開始回升，并高于疫情前的2019年。顯然，在線上線下零售空前的折扣力度下，黑五網一正在贏回消費者。
不過，從億邦動力的調研來看，多數跨境商家并沒有對看起來豐收的黑五網一表現出喜悅之情。一位賣家這樣概括：相比往年全品類都會有流量、單量大漲的情況，今年整體更加平緩，美國站有小范圍爆單，歐洲站普遍慘淡。
更令大家憂愁的是，接下來很長一段時間將“沒有好突破的了”。
這不僅因為黑五網一集中釋放消費力后，就要切換到持續小半年的“淡季”模式，更是因為在全球經濟大衰退的背景下，連Meta、亞馬遜這樣巨頭們都在“緊衣縮食”，又更何況倚賴著他們為生的中小商家呢？
幾個拷問擺在眼前：
新的經濟周期下，全球疫情共存后，已告別暴富神話的跨境電商，會更退一步還是絕地反彈？
美國互聯網進入寒冬期，無論是接二連三的史上最大規模裁員，還是在黑五網一中的增長疲態，都折射出“諸神黃昏”之勢，這對跨境電商來說是“危”還是“機”？
伴隨增長放緩甚至不增長的態勢，所有企業都在削減開支、加強現金儲備以應對未來的不確定性。一個矛盾點是，在流量成本飆漲、投放效率下降的情況下，向著“品牌全球化”進攻的中國商家們，營銷預算還能燒多久？
超乎預期的黑五網一，為何提振不了行業信心？
從多數商家的反饋來看，雖然今年黑五網一大盤數據顯示出增長，但他們在實際業務中并沒有感受到所謂的旺季大沖刺。
“價格被壓得極低”是原因之一。
根據Adobe的調研數據，半數以上的消費者會為了更低的價格而選擇更換零售商，同時也會使用“在線價格比對工具”。Shopify的調查也顯示，今年黑五網一期間，84%的人會在消費前比價。加之今年以來美國零售業出現的“世紀大庫存”亟需在這個冬季清理掉。因此，“空前力度的折扣”，成了商家們在供應過剩和消費疲軟的情況下，推動銷售的核心手段。
Adobe Analytics統計顯示，大部分商品在今年黑五網一都有更大的折扣，比如，玩具平均折扣34%、電子產品平均折扣25%、服飾平均折扣16.5%。
打折促銷是購物節無可厚非的主題，但當成本的進一步提升與價格的進一步壓低同時發生，最終的銷量增長對很多商家來說便不再是件可喜之事。
多位跨境賣家向億邦動力表示，今年黑五網一的營業利潤較往年下降嚴重。一方面價格戰激烈，除了線上同行商家的競爭，線下零售商“血虧模式”的旺季大促也對線上零售商形成一定的分流（根據NRF數據，今年黑五網一，美國實體店購物人數同比增長17%，在線購物人數僅同比增長2%。與此同時）；另一方面，各種成本都在上漲。
“廣告費飆升到忍無可忍的地步”是賣家們普遍的感受。比如，有的產品售價才50美金，后臺提供的建議廣告出價最高能達到40美金。此外，旺季備貨時平臺也多次上調倉儲費、FBA配送費、通脹附加費等。
價格打得如此之低，獲客成本又如此之高。一些賣家甚至面臨著“賣一單虧一單”的困境。一位電子產品類目商家感嘆，這是他經歷過的最艱難的一個旺季。據悉，今年黑五網一期間，這位商家的廣告支出（占營收的比例）比預期高出了好幾個百分點，但訂單量卻沒有得到相應的提高。
除了消費者的購物支出更加謹慎，今年旺季促銷的時間線太長，導致“黑五效應”削弱，也在一定程度上加大了商家的營銷難度。一些線下商店早在10月就開啟促銷活動，亞馬遜也在10月11日-12日做了今年第二次Prime Day。這意味著有更多的渠道、更頻繁的活動讓消費者獲得優惠的價格，也意味著一些商家的產品如果平時表現一般，想要趕在黑五網一這幾天實現銷量暴增，幾乎不太可能。
無論好壞，過了黑五網一這個爆發節點就意味著2022年即將過去。但商家們的焦慮遠沒有結束。首先擺在眼前的就是，對國內疫情防控的松綁后，既有激動、歡喜，又充斥著擔憂和迷茫。在“第一波沖擊”中，企業必定要面對此起彼伏的問題，不排除研發、設計、生產、出貨、物流等環節的進度都會受到影響甚至短期癱瘓。如何在接下來幾個月的過渡期保證工作進度并保持戰斗力，成為第一焦點。
跨境電商再難有曾經疫情下的“大爆發”。新的經濟周期下，商家們面臨的內外挑戰也將是全新的，行業到底會在更嚴酷的生存環境中再退一步，還是鉚足勁兒實現絕地反擊？這既是大家想要知道的答案，其實也是掌握在自己手里的選項。
平臺格局悄然改變，做“游牧者”還是“通吃者”？
亞馬遜的“帝國光環”正被一點點蠶食——這在今年黑五網一體現得淋漓盡致。
除了曾經高呼“武裝帝國叛軍”的Shopify繼續與亞馬遜掰手腕，以沃爾瑪為代表的美國線下零售巨頭也是不可忽視的勁敵。Captify的數據顯示，沃爾瑪是黑五期間被搜索次數最多的購物網站（消費者搜索沃爾瑪黑五折扣商品的次數超過10億次，同比增長386%），而亞馬遜的排名已從去年的第一位下降到今年的第四位，排在沃爾瑪、Target和Kohl's之后。
此外，值得一提的是，在不少商家看來，今年9月份才上線的跨境電商平臺拼多多Temu是今年黑五網一的一大黑馬，對亞馬遜虎視眈眈。
“真正的價格殺手！在黑五這種以打折促銷為主要玩法的營銷節點，拼多多Temu就像半路殺出來的程咬金，截胡了亞馬遜低價位區間的很大一部分流量。”一位商家如此形容。
拋開黑五網一看整個跨境電商市場的演進，平臺格局也正發生著微妙的變化。
亞馬遜和Shopify，仍是跨境電商的“兩極”。雖然過去兩年一批中國賣家“逃離”亞馬遜而奔向獨立站的懷抱，但今年似乎出現了“回流”跡象——據Marketplace Pulse調研，中國賣家在亞馬遜賣家反饋評論總量中所占的百分比已恢復到2020年11月的水平。
天然的流量、齊全的基建是亞馬遜最大的優勢，雖然Shopify滿足了商家對“自主權”、“品牌私域”的訴求，但卻始終困于“顧客從何而來”的問題。尤其是加上以Meta為首的數字化廣告體系（受用戶隱私新政影響）再難低成本獲客時，Shopify以及它所代表的獨立站生態，活力值開始下降。
與此同時，亞馬遜的觸角伸向了獨立站商家。今年，亞馬遜推出的Buy with Prime服務允許Prime會員在亞馬遜以外的電商網站購物，并使用亞馬遜賬戶結賬，由亞馬遜處理付款并履行訂單。加入Buy with Prime的賣家可使用Sponsored Brands廣告將購物者引導到獨立站的產品頁面。此后，亞馬遜又向獨立站品牌開放了更多的廣告投放大門，如消費者可通過亞馬遜搜索結果進入品牌的獨立站。
面對這種“入侵”，Shopify也第一時間采取措施——它自然不希望自己淪為一個建站軟件而亞馬遜卻攬走了支付、履約并擁有客戶關系。其警告商家，“違反Shopify服務條款”，“安裝Buy with Prime會消除Shopify防止欺詐訂單的能力，并可能導致客戶數據被盜”。
同時，Shopify也在流量獲取和基礎設施建設上加碼。比如，上半年Shopify以21億美元收購了美國物流網絡服務商Deliverr，劍指亞馬遜FBA；8月推出新工具“Shopify Collabs”，連接社交媒體上的創作者與Shopify平臺商家，借助KOL、KOC幫商家尋找潛客；11月又測試通用搜索功能，允許顧客在Shop應用當中搜索來自于Shopify商家的全部產品……
用“來回拉扯”、“相互滲透”來形容亞馬遜與Shopify之間的較量并不為過。
再看其他玩家，低價殺手拼多多Temu、直播電商引領者TikTok、平臺化進行中的SHEIN都可能是沖破跨境電商舊有競爭格局的新勢力，也是牽動著商家心弦的“新變量”。在“亞馬遜還是Shopify”的選擇之外，新的渠道機會也在浮現。
哪里有紅利就去哪里——這是中國商家擅長的事。因而也鑄就了一部分人“游牧者”的屬性。無論是從亞馬遜遷移到獨立站，還是倒戈其他新興平臺，紅利心態貫穿始終。毫無疑問，這是一種借助外力加速自身成長的方式，但另一方面也需要警惕紅利下的“虛胖”體質。
擺脫對某個平臺的過度依賴，從“游牧者”變為“通吃者”，是擺在很多跨境商家的重要任務。當消費者搜索品牌而來，而非搜索品類而來，或許就意味著商家們的“翅膀硬了”。
經濟寒冬中，無論是在黑五網一顯露出的增長疲態，還是大規模發生的裁員潮，都印證著美國互聯網巨頭們的鼎盛時期已經過去。這一方面是新一代中國企業的機遇——在供應鏈和人力資源的優勢下，有機會跑贏那些昔日霸主；另一方面，中國品牌全球化發展也需要借力各類海外企業，這些企業的衰退、收縮并不一定商家們所愿看到的。
從“跨境電商”到“跨境品牌”的黎明前
要從跨境電商走向跨境品牌——這是多數商家在增長壓力之下發出的共同心聲。
就像一位汽配類目賣家所言，原以為今年黑五網一自己的GMV與去年持平就是很不錯的了，但看到那些頭部品牌（如Anker、SHEIN）即便身處紅海市場仍在上漲，就意識到“品牌力”的魅力所在了。
跨境電商品牌化的必要條件也已具備：經過這幾年對全球消費者的培養，以及基礎設施和供應鏈的完善、升級，消費者們慢慢適應流程和體驗后，開始更多的追求中國制造的創新和品質。也就是對應中國供應鏈結構里的中上層——產品本身就被要求包含品牌和溢價率。
對于很多商家而言，“品牌化”是在各種不確定性中搜尋到的唯一可以確定的商業邏輯。雖然做品牌的路每一步都很艱難，但只要每一步都做扎實，就很難死掉。而“不死”就意味著可以一直留在牌桌上。
換句話說，在流量見頂、供給側“大爆炸”的情況下，品牌溢價可以對沖各種成本的上漲。當經濟環境不利時，最能抗住風險、穿越低谷的也是那些沉淀下來的品牌商。
新的沖突在于，歐美互聯網人口紅利的消失，以及數據監管所造成的數字廣告效果變差，極有可能提早扼殺了國內中小品牌借勢出海的可能。
可以肯定的是，一個品牌的成長不是個爆發式的過程。從“跨境電商”到“跨境品牌”的升級，必然經歷長時間的摸索和磨煉。挑戰也顯而易見：
1 產品同質化下，價格螺旋競底，這是國內供應鏈和產品出海最常見的問題。
以小家電、3C類產品為例，通常先發者有3-6個月的產品領先期，隨后就會被大量企業迅速跟進，從產品定位、功能及外形設計到產品配件等，都大同小異，市場端的產品更是沒有營銷定位區分，最終類目整體白熱化競爭。因此，找到差異化的競爭路線是跨境企業品牌化發展的重中之重。
2 跨境品牌意味著對全渠道、全區域的滲透和服務能力。
何時該從單一地區拓展到多地區，從單一渠道拓展到多渠道？線下市場要不要布局，以及怎么布局？如何對不同的渠道和業態做好管理？如何規劃品牌在不同渠道對不同特征用戶的傳達和體驗？這些可能都是從電商起步的商家所不擅長但卻逾越不了的問題。
3 中國商家往往具有很強的供應鏈和產品基因，在營銷和品牌推廣時通常強調產品和性能，但在文化認同、用戶運營層面則是弱項，導致溢價空間、品牌性以及用戶粘性等不夠理想。因此，加強品牌的故事敘事，打造品牌的圈層感，實現更強的用戶互動，都是需要出海商家們提升的地方。
4 在全球數據隱私保護日益加強的趨勢下，數字化營銷越來越需要通過非付費流量投放的方式來進行補足和加強。
加強內容營銷是出海商家必須嘗試的途徑，包括加強各種社交媒體的內容傳播、重視海外當地的內容型論壇運維，以及提升視頻和平面內容生產質量等等。
5 人才缺乏也是跨境電商品牌化發展的一大難題。
過去20年，中國外貿行業的蓬勃發展積累了大量外貿B2B人才，但新的DTC品牌發展階段，人才是將以本地化為核心、以數字化為手段，既要理解國內產品團隊和管理團隊的風格，也能轉換思維落地成為當地市場的可執行動作及品牌展現形式。但縱觀全行業，品牌建設層面的人才缺口極大，幾乎各家企業都會有“人才儲備”的痛點。
從“跨境電商”到“跨境品牌”的跨越，是意識的覺醒，也是代際的更迭。雖無法判斷還需要多久，但一定會經歷這段黎明前的黑暗時光。