文 | 藍鯨教育 祁青

連續三個交易日，股價累計上漲137%……日前，港股教育股突然殺出一匹“黑馬”。

素有“教培行業海底撈”之稱的思考樂宣布直播帶貨的探索方向，同時創始人宣布增持股份，使得公司再度站到鎂光燈下。

跨界布局，思考樂底氣何在？

一則通知，三天大漲

12月11日，思考樂教育在其官方公眾號“思考樂文化”發文，在該文章所附視頻中，思考樂董事長陳啟遠宣布，思考樂首位達人“文鮮生”即將和大家見面。12月12日，“文鮮生”在抖音直播間亮相。

或受此消息面影響，自12月12日起，思考樂教育一路大漲。12日大漲18.18%；13日單日暴漲100%；14日再漲4.4%。接連三個交易日，累計上漲137.5%。

據抖音數據顯示，作為思考樂教育旗下首位達人，“文鮮生”目前已擁有粉絲5193人，獲贊1769；其目前拍攝27條視頻作品，團購商品推薦達93件，均以吃喝玩樂為主，品類包括地方菜、面包烘焙、咖啡廳、豪華型酒店等。

其合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火鍋、東部華僑城大峽谷等，主要分布在思考樂教育的大本營——深圳，此外還有北京、武漢、惠州、東莞等地。

值得關注的是，根據直播歷史回顧可以看出，其于“雙十二”當天改名為“文鮮生（思考樂GO）吃喝玩樂~”并進行了近7小時的直播。據官方數據披露，當天下午，“文鮮生”直播間點贊數超八萬，在線人數一度超過300人。

而在此前，這一賬號便以“文鮮生”的名字進行過多場直播。

除文鮮生之外，思考樂旗下還孵化了@愛吃又不胖、@楊大嘴大麥等達人，粉絲數分別達3737人、3078人。

目前，在BOSS直聘網站上，思考樂教育集團仍在招聘短視頻攝影剪輯，月薪8-12K；要求大專及以上學歷，并具備2年以上剪輯及后期工作經驗。

另據公開信息顯示，此前，思考樂也曾進行抖音運營經歷、抖音直播助理等崗位招聘。

其曾在BOSS直聘上發布的招聘信息顯示，抖音直播運營崗月薪為2萬至4萬元，任職地點為深圳，要求工作年限1-3年，學歷不限。任職人員需要負責公司1-2個直播間操盤，設計直播間話術、流程、起號玩法；實操能力強，包括直播間畫面、選品、上下架、平臺規則；懂抖音流量及千川投放邏輯，分析目標用戶群和潛在用戶群，并以此為依據，優化投放及直播間ROI；對于視頻團隊能提出明確需求，提升視頻引流直播間效率。

看起來，思考樂已經拉開了架勢，準備大踏步開始直播帶貨了。而在港股，受益于新東方在線的股價表現，同樣是學科類培訓、同樣涉足直播帶貨的思考樂，自然也會受到追捧。

董事長增持，電商是好出路？

除了轉型直播電商帶來的火熱關注，思考樂此次股價大漲，與其董事長、創始人陳啟遠宣布大舉增持這一消息分不開。

思考樂發布公告稱，于12月12日，公司主席及控股股東陳啟遠透過其控制的天晟國際有限公司，以自有資金在公開市場按平均價每股約0.9871港元，增持合共310萬股公司股份，總代價約306萬港元。增持后，陳啟遠持有公司合共2.18億股股份，按照思考樂截至12月12日已發行總股本計算，陳啟遠持股比例約39.26%。

對此，陳啟遠表示，此時增持也表明了其對思考樂持續發展的支持，特別是新開展的直播電商業務，不排除在時機恰當時在符合適用法律法規下進一步增持公司股份的可能性。

來自高層的信心似乎也給中小股東們打了一針強心劑。在股吧中，有股民更是直接稱呼思考樂為“第二個新東方”。

實際上，思考樂轉型電商直播似乎早有預期。早在今年中期報告中，思考樂便指出，其正在積極尋求新的商機，或會于機會出現時做出適當投資，包括尋求有潛質的業務進行并購或投資，期望達至本集團業務多元化并帶來新的盈利增長點。

而東方甄選的一夜爆火，也是在上半年。明星教師團隊進駐直播間，國學帶貨、雙語直播，消費者好評如潮，粉絲數的快速增長。據此前官方數據顯示，截至今年6月17日，“東方甄選”直播粉絲總量達到1300多萬，而在6月9日，其粉絲總量才剛剛超過107萬。

6月16日，新東方在線股價一度拉升100%，較其上市以來最低價，漲幅超10倍。這與近日來的思考樂教育似乎呈現類似增長路徑。

但思考樂能成為“第二個新東方”嗎？自“東方甄選”火出圈之后，好未來推出了“學家優品”，豆神打造了“豆選生活”，高途推出了“高途好物”，全線殺入電商直播。

對于思考樂此時入局，有分析指出，電商直播已成為了轉型的教育機構爭奪的“紅海”之一，留給思考樂的發展空間已開始逐漸縮小。另外，從思考樂目前的三個達人號看，更多還都局限在廣東地區，這也使得其在本是用來打破地域限制的電商平臺中，給自己設定了限制。

但券商似乎對于教育行業轉型直播電商持利好態度。對于目前的直播電商行業，東北證券研究認為，基于差異化的資源稟賦和運營體系，主要機構均已實現了直播電商業務的快速成長。而長期來看不同機構在商業模式迭代上已經出現了路徑分野，并有望打開更為差異化的成長空間。

不止電商，還有素質教育

值得關注的是，直播電商并非思考樂的唯一轉型方向。素質教育也是思考樂轉型的重點。

在今年半年報中，思考樂表示，將進一步加強旗下“樂學”品牌的業務發展，包括美術、體育、繪畫、思維訓練等素質教育。

據悉，2021年秋季，思考樂推出了非學科類的素質課程，包括樂學國學、妙維國際素養等，并取得了不錯的成績。2021年公司非學業知識課程共取得收入1.96億元，去年同期該部分收入僅為973.7萬元，同比大增1912.7%。

良好的態勢一直持續，今年上半年，思考樂非學業素質課程實現收入1.79億元，同比大漲705%。同時，公司的非學業素質課程入讀學生人次為83646，同比增長1230.5%，輔導課時數為206.88萬課時，同比增加686.5%。

但與起家的K12業務相比，思考樂的非學業素質教育課程還處于很小的體量。素質教育課程短期內也很難彌補K12業務剝離之后留下的業績創傷。

據財報顯示，思考樂上半年營收為1.91億元，同比下降63%。期內虧損3284萬元，去年同期利潤為4274.9萬元，同比由盈轉虧。

對此，思考樂稱主要由于報告期內學習中心總數減少、入讀學生總人次及輔導課時數減少導致營收下降。其中，學業輔導課程上半年的收益同比減少97.5%至1246.2萬元。上半年，思考樂教育的入讀學生人次和輔導課時數依次為5671、138704，同比分別下降97.2%、97.5%。

而在素質教育賽道之外，思考樂在2021年報中還提到會籌辦校外課后托管服務，由其師資團隊為學生提供課后托管服務。但在半年報中，公司并未提到課后托管業務的布局進展情況。今年4月，思考樂還宣布與科大訊飛旗下訊飛英語通簽訂戰略合作協議，布局AI+教育，看起來有意將公司在學科輔導方面的積累變現。

綜合思考樂目前的各項轉型，其素質教育、課后托管服務等業務都在持續發展，布局直播電商也或許算得上“錦上添花”。但若想成為“第二個新東方”，目標設定還過于遙遠。