文|價值星球Planet 易生
編輯|唐飛
繼廠商榮耀成立兩周年引入新股東后,近日“榮耀將借殼上市”的消息也不斷發酵。
一石激起千層浪,榮耀上市傳聞直接引發了概念股的狂歡和媒體、網友的廣泛熱議。雖然榮耀在謠言出現的第二天就進行了辟謠,并堅稱目前的重點是產品創新,但并沒有扼殺這場資本故事
12月5日晚,與“借殼”事件相關的多家緋聞公司接連發布公告,提示交易風險。
雖措辭各有不同,目的卻出奇的一致:榮耀手機要上市?不清楚,和我沒關系。
這已經不是榮耀第一次被傳要上市了,類似的借殼澄清,波導股份在2021年8月就曾經發布過,只是很快就被市場遺忘了。
不過這一次,情況似乎有所不同。除了傳聞中被借殼的公司范圍更廣,市場炒作的熱情更持久外,一個不容被忽視的細節是:從2020年11月正式脫離華為算起,榮耀作為獨立企業,存續時間已經超過兩年,滿足創業板上市要求了。
應運而生,纏斗小米
很多人不知道的是,榮耀的誕生時間與小米只相差了40天。
2011年8月16日,小米1正式發布。40天后,2011年9月25日,華為發布了一款編號為U8860的手機,并將它命名為Honor,這是榮耀第一次出現在世人面前。
此時,多年后成為華為手機旗艦的Mate系列、P系列都還蹤跡全無。
比起在這一年里風光無限的魅族M9、小米1,編號U8860的華為榮耀的出現,并沒有贏得多少關注。僅從這一編號就不難看出,這不過是華為在U8150、U8220、U8500之后的一次常規升級。甚至起名榮耀,也不是什么大不了的操作,早它一年發布的U8150,也曾被華為冠以IDEOS的別名。
僅從處理器和售價來看,初代榮耀已完全不是小米1的對手。至于榮耀真正被推上前臺迎戰小米,要等到兩年以后。
在這兩年的時間里,余承東升任華為消費者業務CEO,在任正非的支持下,砍掉了大量低端機和功能定制機訂單,帶領華為手機從ODM白牌定制向OEM自主品牌轉型,定位高端的Mate系列、P系列手機相繼發布。
而同時期的小米,不僅手機年出貨量暴增至1800萬臺,推出的小米盒子、小米電視也是分分鐘售罄,讓傳統手機廠商看得目瞪口呆。2013年7月問世的“紅米”,更是將性價比做到極致,“殺”得連深圳華強北的山寨機都沒了還手之力。
感受到壓力的OPPO、vivo、“中華酷聯”們,不約而同地想到了用子品牌迎戰小米,復制另一個互聯網手機的打法。于是中興發布了Nubia,聯想推出了VIBE,OPPO孕育了一加,就連金立都投資了一個叫IUNI的新品牌。
2013年12月16日,華為正式發布榮耀品牌,并立即推出了榮耀3C和榮耀3X兩款手機。前者1GB RAM版本直接定價798元,比4個月前發布的紅米手機還低了1塊錢,“正面迎戰”的態度不言而喻。
榮耀狂歡節頁面。圖源:百度百科
為了復制小米的互聯網打法,榮耀幾乎是亦步亦趨地把小米“抄”了個遍。你有MIUI我有Emotion UI;你有小米論壇,我有花粉論壇;你的廣告語是“永遠相信美好的事情即將發生”,我就說“美好的事情已經發生”。就連小米每年的“408米粉節”,榮耀都要橫插一腳,在同一天設置個“榮耀狂歡節”,陣仗搞得比小米還大。
這一通操作下來,竟然收到了奇效。
2014年12月16日,在榮耀成立一周年新品發布會上,時任榮耀總裁的劉江峰宣布,榮耀手機全年銷售超過2000萬臺,比上年增長了20倍。
更值得一提的是,作為同小米一樣主攻線上的“互聯網手機”,在電商從業者都無比看中的雙十一當天,榮耀的日銷售額突破了10.6億,排名天貓全品類第二,并在京東、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、唯品會手機類目均排名第一。主打的榮耀3C系列手機,銷量更是突破800萬臺,超過了小米1代的總銷量。
巔峰墜落,意外獨立
2015年3月,趙明升任榮耀總裁,開始全面負責榮耀業務。
剛一上任,趙明就參照雷軍那句“風口上的豬也會飛”,針鋒相對地提出了“笨鳥不等風”的概念。在他看來,對于想借勢“互聯網+”一飛沖天的企業,首要的是聚焦產品和服務,對品質不投機、不妥協,才有可能利用好新的傳播模式,讓產品走向世界。否則,一旦風停,“天上的豬”也只能摔死。
銷量佐證了趙明的判斷。在華為強大研發能力和供應鏈優勢的輔助下,全球首款使用仿生平行雙鏡頭相機的榮耀6Plus和安卓首款全網通機型榮耀4X,一經推出就成為了現象級的產品,幫助榮耀提前兩個月完成全年銷售目標,年出貨量更是超過4000萬臺,營收達到60億美金。
愛好攝影的肖云,正是在這一年買了自己的第一部華為手機——雙鏡頭的榮耀6Plus。憑借這一在華為旗艦機上都尚未出現的“雙鏡頭”功能,他拍攝的照片超大光圈虛化效果拉滿,在朋友圈贏得了無數點贊,每每被別人懷疑是用了單反。
而這一年的小米,卻因為受制于高通驍龍810處理器導致旗艦機遲遲無法推出、紅米note2陷入虛假宣傳等原因,銷量驟然放緩,當年出貨量僅為6655萬臺,同比增速僅9%。
當年年末,為了進一步實現雙品牌戰略,華為公司宣布榮耀將獨立運作,切割線下渠道,拆分線上店鋪,為多年后榮耀的徹底剝離埋下伏筆。
進入2016年,隨著OPPO、vivo等擁有強勢線下渠道品牌的快速崛起,作為“互聯網手機”領跑者的小米,在研發、供應鏈、線下渠道上的劣勢進一步暴露,接連遭遇處理器供應不足,以及使用同款處理器的三星note7連續爆炸的影響,當年手機出貨量僅為5542萬臺,同比2015年減少了1113萬臺。
采用麒麟處理器、供應鏈優勢明顯的榮耀,完美避開了小米正在踩的坑,接連發布了榮耀v8、榮耀8、榮耀6X、榮耀Magic等一系列極具競爭力的產品,全年手機銷量突破7000萬臺,第一次實現了對小米的“反殺”。
接下來的三年里,小米通過狂開線下店、創始人雷軍親自抓供應鏈、發布自主研發芯片等舉措,補上了之前的一些短板,重回增長之路。但背靠華為強大研發能力的榮耀,則通過將華為旗艦Mate、P系列GPU Turbo、超級夜景等功能的下放,不斷推出極具性價比的產品,在與小米手機的“出貨量之戰”中取勝。
圖源:賢集網
根據市場調研機構Counterpoint Research統計的2019年中國手機市場份額排名報告顯示,單獨統計的榮耀以11%的份額力壓小米,排在華為、OPPO、vivo之后,位列第四,這也成為了榮耀的高光時刻。
然而這一興盛局面,在2020年被驟然打破。
2020年9月15日,美國政府對華為的芯片制裁正式生效。兩個月后的11月17日,華為宣布,在“產業技術要素”不可持續獲得的艱難時刻,正式出售榮耀。由深圳市智慧城市科技發展集團與包括天音通信、蘇寧易購在內的30余家榮耀代理商、經銷商共同投資設立的深圳市智信新信息技術有限公司接手榮耀。
交割后的榮耀,華為將不再占有任何股份,也不再參與經營管理與決策。
這也意味著,榮耀總裁趙明在年初提出的,“沖擊智能手機市場中國前二”的目標,要靠自己的力量去實現了。
進退維谷,生存第一
因為“缺芯”,已經半年多沒有任何新品發布的榮耀,對拆分多少做了些準備。
它先是與聯發科達成合作意向,在2021年1月22日迅速推出了采用天璣1000Plus處理器的榮耀V40,隨后又搞定了高通,宣布榮耀50系列將在全球首發搭載驍龍778G移動平臺。
2021年6月16日,榮耀在上海舉辦新品發布會,正式發布榮耀50系列,為用戶帶來“一站式Vlog視頻拍攝”體驗;2021年8月12日,榮耀發布全能科技旗艦榮耀Magic3系列新品,以及全新旗艦平板榮耀平板V7 Pro、榮耀X20手機、榮耀手表GS 3;2021年9月26日,榮耀智慧生活新品發布會正式舉行,推出包括筆記本、智慧屏、平板等在內的多款全場景智能終端設備……
榮耀手機產品分類。圖源:官網
離開華為的榮耀,徹底放開了手腳,開始擁抱“機海戰術”,形成Magic系列、數字系列、X系列、Play系列、折疊屏系列五大產品體系,實現了1000元到10000元價位機型的全覆蓋。這一策略很快見效,IDC數據顯示,榮耀手機的國內市場份額從2021年Q1時最低的4.0%,迅速回升到2022年Q1的17%。
然而,一個不容忽視的背景是,此時的華為已經從兩年前超過30%的市占率,變成了“Others”。鑒于小米、OPPO、vivo等主要競爭者市場份額幾近等比例的增長,榮耀搶回的,不過是自己曾經丟掉的那一份,再加上部分同情華為、等不到華為新品的資深“花粉”的支持。
這也是榮耀極力想要擺脫,卻又很難甩掉的標簽。
盡管CEO趙明在公開場合一再強調,榮耀現在所要對標的是蘋果,產品從設計到研發都與華為沒有關系,但從Magic3、榮耀50,再到榮耀70,發布后都被外界質疑是在模仿華為的Mate和P系列,因為“它們實在太像了”。
在更多消費者眼中,華為、榮耀依然沒有分家,買榮耀就是在支持華為。甚至有媒體報道,榮耀線下的導購員為了促進銷售,都會有意識地主動強調華為、榮耀間的關系,讓消費者產生兩個品牌仍在同一體系的錯覺,進而產生購買行為。
這種認知,幾乎直接封死了榮耀向上的空間,一旦華為手機業務擺脫桎梏重煥生機,必然會導致之前沖著華為品牌而購買榮耀的用戶,再次回到華為的懷抱。
與小米相比,榮耀也有著明顯的弱點。首先是認同度,將粉絲經濟玩到飛起的小米,多年積累下來的品牌認知和美譽度都遠超獨立后的榮耀,這也是小米能夠不斷擴充疆域、盤活生態圈的基礎。相比之下,獨立已經兩年的榮耀,依舊沒有給粉絲征集到類似“米粉”“花粉”的官方“愛稱”。脫胎于華為的用戶服務APP“花粉俱樂部”,也只是簡單地改成了“榮耀俱樂部”。
這也直接影響到榮耀AIoT業務的開展。要知道在小米財報中,來自IoT與生活消費品的收入已經占到了總營收的27.37%。
2022H1小米集團營收構成。圖源:富途
小米對于生態鏈上下游的布局,更是榮耀難以企及的。2021年業績財報顯示,小米累計對外投資超過了390家公司,僅賬面價值就超過600億,其中有多家公司已經上市。2021年,小米集團通過處置投資,獲得稅后凈收益人民幣33億元。在凈利率只有5%,手機行業整體進入衰退周期之時,這些收益的意義怎么強調都不為過。
作為對比,雖然榮耀獨立后的市場份額在逐步提升,但實際銷售額是逐年下降的。根據CINNO Research的統計數據顯示,2020年、2021年、2022年前三季度,榮耀在中國的智能手機銷量分別是4380萬部、3260萬部、3240萬部。而今年第三季度,中國大陸市場智能手機銷量同比下降了20.8%,創下2015年以來最差的第三季度銷量。
對榮耀來說,擺脫不了華為,又注定做不了小米,也許只有活下去,才能找到改變的機會。
在獨立兩周年的日子即將到來之際,榮耀接連發布了對標鴻蒙的Magic OS7.0操作系統和將蘋果視為競爭對手的折疊屏手機Magic Vs,向上之心不可小視。而由京東方牽頭的新一輪數十億人民幣戰略投資到位,也給了榮耀更多的底氣。
用CEO趙明的話說就是,“榮耀才剛剛起步”。