文|青眼
日前，全國最大的美容院連鎖品牌“美麗田園”通過港交所聆訊，距離敲鐘上市也僅一步之遙。這意味著，美麗田園成功摘得“美容院第一股”。
招股書顯示，美麗田園現擁有352家門店，3年半總收益為54億，按2021年收益計算在傳統美容服務行業排名第一。
全國第一，3年半收益54億
我國現代美容業始于上世紀80年代中期，美容院經歷了“家庭小作坊”逐漸走向專業正規化。1993年，美麗田園在海南開出了第一家美容院，正式跨入美容行業。
經過近30年的發展，如今美麗田園擁有177家直營店和175家加盟店，店鋪總數達到352家，這些門店由美麗田園、貝黎詩、研源、秀可兒四個連鎖品牌構成，主要從事傳統美容和醫療美容兩大業務。
具體而言，美麗田園與貝黎詩提供傳統美容服務；秀可兒主營包含儀器護理和注射在內的醫療美容服務；研源主要是亞健康評估及干預服務。
▍截自美麗田園招股書
受益于人均收入增加和顏值經濟推動，美麗田園于2019年、2020年及2021年業績實現三連漲。2019年，公司總收益為14.05億元，2020年上漲7%至15.03億元，2021年再提速達到17.81億元。
不過，今年疫情反復，封控所帶來的消費者居家和實體店歇業，導致美麗田園業績大變臉。今年上半年，美麗田園收益7.34億元，同比減少12.3%；毛利率也有所下滑，2019年-2022年上半年，公司毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%及42.8%。
▍截自美麗田園招股書
凈利潤方面，2019年至2021年分別為1.47億元、1.52億元和2.08億元，2019年至2021年的年復合增長率為18.9%。
目前，直營店仍占到大頭，在傳統美容服務中直營店的收入占比始終超過50%，收益構成包括服務和產品銷售，其中服務所創造的收益3年半共計達到26億元。
按2021年收益計算，美麗田園是中國最大的傳統美容服務提供商和第四大非外科手術類醫療美容服務提供商。同時，按來自直營店傳統美容服務的收益計，美麗田園2021年在中國也排名第一，比第二名高出2億多。
▍截自美麗田園招股書
具體而言，美麗田園可提供身體保健、膚色調理、纖體塑形等31種傳統美容服務項目，涵蓋超過130個SKU，服務項目價格140~1990元不等。銷售護膚品等傳統美容產品的收益占比在10%上下徘徊，而非外科手術類醫療美容服務的收益占比在30%以上。
10家店撐起近4成市場，加盟模式賺錢難
根據弗若斯特沙利文的資料，傳統美容服務市場將繼續增長，由2021年的4032億元增至2030年的6402億元，2021年至2030年的年復合增長率為5.3%。
雖然營收位于全國美容院之首，但美麗田園市場占有率也僅有0.2%，而且其全國352家店也呈現出多而不強的局面。
從招股書可知，去年排名前10的店鋪總收益為6.6億元，占總收入比重達到37%。上海與北京各有一家醫美門店年收益超過2億元。從前10店鋪看，美麗田園旗下門店的面積最大的上千平方米，最小的也有275平米。
招股書顯示，2021年，美麗田園一線城市門店單店年收益1180萬元，自2020年起同店增長率達19.3%。2014年至2022年6月30日期間，一家新的傳統美容服務門店平均于開業后約11個月首次實現盈虧平衡。
▍截自美麗田園招股書
另一方面，美麗田園在傳統美容服務業引入加盟店模式超過15年，當前加盟店門店數量與直營店不相上下，但是2019年至2022年上半年，加盟店所創造的收益占比始終不足10%，無論是收取加盟費還是從加盟店產品銷售中產生收益，都很難賺錢。
數據顯示，2019年-2022年上半年，加盟費產生的收益分別為550萬元、430萬元、360萬元及300萬元，分別占美麗田園總收益的0.4%、0.3%、0.2%及0.4%。同期，向加盟商進行產品銷售產生的收益分別為7900萬元、6660萬元、8380萬元及3280萬元，分別占總收益的5.6%、4.4%、4.7%及4.5%。
另外，部分直營店和加盟店沒有在開始經營前取得消防檢查許可，這給企業帶來了困擾。也因為加盟模式收益甚微，且加盟商的行為不可控，在接下來幾年的規劃中，美麗田園并未將加盟店作為重點。
夾縫中的美業
疫情這幾年，線下關店潮此起彼伏。據聯商網數據，今年上半年至少有近4700家線下門店關店。此前，青眼也報道了穩健醫療旗下健康美容平臺“津梁生活”即將在年底關閉10家門店。
從美麗田園披露的數據，美容院也身處夾縫中。美麗田園在一線城市與新一線城市分別有84家門店、73家門店，所謂一線城市即指北京、上海、廣州與深圳，新一線包括成都、杭州、重慶、西安等。過去3年一線城市門店的收入占比始終接近60%，新一線城市成為新增長曲線，今年上半年占比36.5%，同比提升9%。
▍截自美麗田園招股書
但今年上半年門店的利用率卻大幅下降，導致一線城市收入同比下滑了26%。其中，傳統美容店今年上半年的利用率為53.2%、秀可兒門店利用率為43%，均低于此前3年的門店利用率。
一方面是因為門店升級，另一方面則是由于疫情而暫停歇業導致開門營業率降低。據招股書，自2022年3月起，位于18個城市合共142家直營店在一定程度上暫時閉店，分布在深圳、南京、長春、北京、上海等地；加盟店同樣有不同程度的閉店，具體而言，2022年3月起至9月，93家加盟店（包括美麗田園及貝黎詩加盟店）暫時閉店，平均閉店日數約為32天。
▍截自美麗田園招股書
如今，雖然管控放開，但業內樂觀估計至少也需要3個月的過渡期，消費要想完全回到疫情的水平，甚至趕超則無疑需要更長時間。所以美業實體仍然需要做好業績承壓的心理準備。
對美麗田園而言，傳統美容服務是其成功的基石，因此公司計劃未來2023-2026年，繼續穩步開店，4年將累計新開設115家直營店。同時，擴展醫療美容服務以及亞健康評估及干預服務的直營店網絡。
不過，在傳統美容服務領域，美麗田園除了要面對奈瑞兒、思妍麗、克麗緹娜，以及樊文花、芭芭多等來自化妝品行業的競爭對手，也需警惕消費者斷代，創新服務項目和體驗來吸引年輕消費者。據了解，美麗田園曾在2018年創建一個新品牌XURFACE，并設有三家直營店，嘗試吸引年輕客戶，然而，2020年初該業務“流產”。
在醫療美容領域，市場擴容與醫療事故頻發，來自監管的壓力也不容小覷。招股書顯示，2019年，一名客戶在美麗田園接受眼瞼整形手術約兩個月后因視網膜中央動脈阻塞損害視力，從而控告美麗田園并要求賠償。最終法院判決其直營店賠償10.91萬元，理由是手術前未有告知客戶此特定風險。
近年來，相繼出臺的《醫療美容機構、醫療美容科（室）基本標準（試行）》《醫療美容服務管理辦法》等都為醫療美容行業套上了緊箍咒。近期，為規范和加強醫療美容廣告監管，打擊違法違規醫療美容廣告活動，全國多地也發文告誡企業。
總體而言，伴隨產業升級、政策規范，生活美容與醫美產業都迎來了“優勝劣汰”的整合期，頭部企業應把握機會。