記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

曾于20年前推出過童裝的娃哈哈，12月15日低調在娃哈哈童裝淘寶旗艦店上新了首批童裝服飾，涵蓋衛衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產品共計20件商品，以及春節系列的5件商品，售價在139-309元不等。

娃哈哈官方尚未回復界面新聞關于童裝的定位、未來是否設立童裝實體店等問題，不過這不是娃哈哈第一次推童裝了。

20年前娃哈哈就成立了杭州娃哈哈童裝有限公司，該公司于2017年更名杭州恒勵飲料有限公司，并于2021年被注銷。

娃哈哈童裝是很多90后消費者的記憶，根據此前娃哈哈的童裝招商資料，娃哈哈童裝采用特許經營方式開展銷售網絡建設，最多時在全國31個省市發展了600余家童裝專賣店(廳)，其中擁有90家省會城市為主的商場直營專柜，和500余家分布于各省省會、地級市、經濟發達縣城的特許加盟店。

當時的娃哈哈服飾以兩個相連的笑臉為LOGO，在招商加盟之余，娃哈哈還通過在客流量高的超市、商場進行“童裝走秀”的形式發布新品，以吸引消費者。

時至今日，淘寶平臺仍然可以檢索部分經銷商正在售賣的娃哈哈童裝存貨，售價在48-108元，但這些十多年前的款式并沒有銷量。

實際上，娃哈哈的童裝對比百億大單品的AD鈣奶、營養快線等快消產品，并沒有多少存在感。公開報道顯示，在2011年，娃哈哈童裝業務的收入僅為2億元，此后長期萎縮。

北京福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬曾分析稱，娃哈哈童裝采用的是OEM生產制，與加工廠之間屬于合作關系，不直接參與管理。這導致產品設計、生產和銷售在娃哈哈童裝流程上是脫節的，而產品設計、生產計劃滯后，也會反向壓縮加工廠合理的生產時間。

此外，娃哈哈童裝產品硬傷主要表現在兩個方面，一是產品線短缺，終端不得不用其他品牌產品補齊貨架；二是產品設計無新意，作為行業后來者，不能拿出設計感十足的產品，難以形成較強的終端吸引力。

這次再次推童裝，娃哈哈會不會重蹈覆轍尚是未知數，但童裝市場早已不是20年前的一片藍海。

中國的童裝市場極其分散且競爭激烈，公開資料顯示，國內有46萬家童裝相關企業，但真正的獨立童裝品牌并不多，巴拉巴拉、安踏兒童等市占率最高的國產童裝品牌加起來的市場份額僅10%左右，此外，由于面料要求高、創意易被抄襲等因素，童裝市場看似有高利潤，實際上利潤空間并不如女裝和男裝。

此外，從娃哈哈跨界的過往案例來看，其成功的并不多。

例如白酒，是娃哈哈兩次跨界選擇的品類，2013年，娃哈哈創始人宗慶后在北京高調宣布進軍白酒行業，推出一款以貴州茅臺鎮為原產地的高性價比醬香型白酒。不過娃哈哈官方從未對外披露過白酒相關數據。

2021年12月底，在娃哈哈2022年銷售工作會議上，一款名為“宗帥家酒”的白酒產品被擺在主席臺宗慶后和宗馥莉的正中間，這被看作是娃哈哈再次涉足白酒產品的信號。

今年9月，娃哈哈涉足日化類產品，推出AD鈣牙膏，不過這一新品的水花并不大，在其天貓旗艦店，銷量最高的牙膏產品月銷量僅100多。

更早之前，娃哈哈也投資過商業地產項目“娃歐商場”、授權娃哈哈奶茶店的加盟。最終，奶茶店遭到加盟者維權，而商業地產項目則無疾而終。

除了跨界動作，娃哈哈更擅長的是在現有產品線上進行升級，尤其自去年12月宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經理后，娃哈哈更頻繁地在快消大單品上加快了創新速度，例如去年娃哈哈非常可樂聯名敦煌IP推出了無糖版本，AD鈣奶則推出了陰陽師IP的新包裝，以及奶啤（乳酸菌飲品）、厚乳拿鐵飲品等新品，其中“Kelly one”茶飲已經在全國流通渠道完成鋪貨。

不論如何跨界，娃哈哈最為倚重的仍然是其經典的大單品。娃哈哈在12月9日召開的2023年銷售工作會議上，發布了17款飲料及大健康新品，其中，娃哈哈1988年推出的針對兒童的保健產品“兒童營養液”重新回歸。

有分析稱對于娃哈哈再次“吃老本式“的創新存疑，因為兒童保健品的選擇遠遠豐富于1988年，兒童營養液的回歸能否像娃哈哈其他經典產品一樣重新被激活很難預判。

根據全國工商聯發布的“2022中國民營企業500強”，娃哈哈2021年營收519.15億，同比增長18.04%。