記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

近日，森馬服飾在上海舉辦首次海外招商發布會。

森馬和巴拉巴拉是森馬服飾在海外擴張的主力品牌。海外業務負責人介紹稱，截至2022年年底，這兩個品牌在海外13個國家共開設超過60家門店。

按照計劃，未來非洲將是森馬服飾出海的重點市場，未來將進一步把旗下品牌的產品、設計和供應鏈體系運用到非洲。

森馬服飾的出海計劃從2016年啟動，并在2019年成立海外業務中心。和過去許多品牌的出海首選類似，森馬服飾首先從中東和東南亞市場入手，最初和中東當地電商平臺合作，在建立起一定知名度后逐漸開設線下門店。

森馬服飾海外業務中心高級總監周靜曾對媒體表示，從2019年到2021年，海外業務規模從4000萬增長到1.2億。

無獨有偶，作為森馬服飾競爭對手的美邦服飾近日也因出海業務受到關注。

12月9日，美邦服飾在互動易平臺回應投資者是否在亞馬遜銷售的問題時稱，當前已嘗試在阿里速賣通跨境平臺銷售，并取得初步成績，未來不排除入駐亞馬遜的可能。但目前以國內業務為主，海外業務占比較小。

這條回復在被大量轉發報道后，12月13日，美邦服飾早盤漲停。界面時尚就此事向美邦服飾方面尋求回應，但截至發稿未獲得答復。

根據財報，美邦服飾的收入近年一路下滑。疫情前，美邦服飾的年收入從2017年的76.77億下跌2018年的76.77億和2019年的54.63億。疫情開始之后，2020年和2021年的年收入為38.19億和26.38億。根據最新的財報，美邦服飾在2022年第三季度營收下跌49.93%至9.68億元，歸母凈利潤虧損約7.59億元。

而森馬服飾的年收入則從2017年的120.26億增長至2019年的193.37億后，受到疫情影響在2020年下跌至152.05億。盡管疫情緩和后業績有所恢復，但在2021年也僅僅微增1.41%至154.20億。

在2022年第三季度中，森馬服飾收入下跌5.79%至33.02億元，歸母凈利潤下跌39.82%至1.67億元。

除了森馬服飾和美邦服飾，包括Urban Reivio和波司登在內的多個本土服飾品牌均在近年涉足出海業務。Urban Reivio已經在倫敦、曼谷和新加坡等城市開設線下門店，并從2022年開始入駐速賣通。而波司登的倫敦旗艦店在停業數年后，也在10月重新開業。

但就像美邦服飾對投資者的回應，出海業務在這些本土服飾品牌的整體業務中占比不大。事實上，期望這些品牌借此來實現轉型并拉動業績快速增長并不現實。

許多傳統服飾品牌出海主走開點擴張的路線。在國內，它們能夠借助加盟模式在二十年前的市場空白期快速擴張。但在海外，開點調研時間長且成本高，對形象的把握容易出現偏差，這使其難以形成知名度和規模優勢。

此外，許多品牌出海之前，它們的形象、設計和商業模式已經不再新鮮。如果要在英國或新加坡等發達國家擴張，和當地服飾品牌相比并無更多優勢。即使是去到相對落后的發展中國家，在中國可以應用的下沉市場理論也不一定適用。

更常見的是，許多品牌并沒有完整的出海規劃，在少數知名城市開設門店后，出海戰略常常就被擱置一邊。對于它們來說，出海業務就像是一碟調味劑，以彰顯品牌的多元化布局，給國內的股東和消費者呈現一點新的形象。

波司登就曾經這樣的案例。

2012年，波司登高調出海，宣布在倫敦南莫爾頓街28號開設旗艦店。這家店位置優越，臨近邦德街和牛津街，是梅菲爾歷史保護區少數獲得批準進行改建的建筑。包括收購物業、拆建和裝修費用在內，波司登花費了3.5億人民幣。 

但這個被寄予厚望的項目，在2017年謝幕，僅僅運營了5年時間。 產品風格不突出、品牌形象不明顯和運營計劃混亂，是讓波司登在倫敦失敗的原因。 而最主要的是，波司登沒有將在海外開店作為長期出海項目看待，而只是試圖以此扭轉它在國內愈發保守的羽絨服品牌形象。

在跨境電商獨角獸SHEIN成功后，許多本土服飾品牌又重新看到了出海的希望。但SHEIN所依托的電商模式及其強大的跨境供應和物流能力，是許多傳統服飾品牌不具備的。這決定了這些服飾品牌即使有出海的計劃，也只能從入駐跨境電商和開店走起。

但在運營模式沒有出現明顯創新的情況下，這條路注定不好走。