文|DataEye研究院

今年雙11經歷了 “啞火”，雙12也依舊靜默——平臺不公布GMV了；雙12連預熱、提前的平臺營銷活動、商家優惠券都沒了。

商家一邊維持雙11的動作、抵抗快遞影響發貨的問題；一邊尋找新的增量機會。抖音、快手作為兩大平臺，已從成長期邁向成熟期，較早入駐的品牌也收獲了增長紅利。現在面臨的新難題是：下一個增長點在哪？存量如何快速盤活？

針對這一問題，DataEye研究院電商組觀察了今年雙11、雙12品牌商家的動作，觀察到一些變化，希望透過這些觀察能與大家一起找到新機會點。

01 雙11、雙12正在發生變化

1）運營平臺多元化，增強經營穩定性。

今年雙11期間，羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等KOL紛紛入淘直播；抖音頭部達人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜也選擇在雙11開啟視頻號直播首秀；

淘寶女裝商家，如：“ASM ANNA”、“aaaxbbb”也同步在抖音上直播；

交個朋友、東方甄選等機構也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。

DataEye研究院電商組發現商家、主播為了尋求更多可能，不再單押一個平臺。開始多平臺布局、跨平臺流動，諸多品牌開始在以往電商平臺和短視頻平臺基礎上，增加微信視頻號及B站等社交和內容平臺，開啟“全域經營”，以求運營端的穩定。

2）流量邏輯變化，內容與電商加深融合。 隨著公域流量越來越難、越來越貴，不少品牌商家開始尋找其他出路——能復用、能快速觸達且費用低的私域流量， 便成為商家的選擇。

DataEye研究院電商組發現 ，許多品牌商家、達人開始布局私域，以“售后服 務”為契機，搭建粉絲 社群 、 直播間將背景都貼了客服或企微群的二維碼，下方還可以推送企 微名片引導用戶添加，將公域新用戶沉淀至私域流量池，進一步精細化運營。 互聯網時代進入下半場，隨著 流量規模日趨穩定，存量時代逐 漸到來，于是， 用戶如何留 存、轉化成了關鍵問題，內容與電商不再是相互獨立的兩部分，彼此 加深融合 。

圖源：新榜

一開始基于平臺和流量形成的“買買買”的叫賣式直播已經無法吸引用戶并形成銷售規模。

這其中的根本原因有二：①叫賣式直播的目的性太強，通過“吆喝”、“低價”、“贈送”等手段促進用戶快速下單，時間一長將影響品牌商 家與用戶之間的信任關系。②叫賣式直播過分依賴投流帶來的新增流量，一旦暫停投流，流量和GMV將大受影響。

品牌需求、用戶消費意愿等各方因素促使了直播電商的轉變。商家在改變中尋求增量，與微信各場景無縫銜接的視頻號也成為了商家的第一選擇。

我們也發現，許多品牌商家基于長線發展不在把視頻號當做是一個銷售渠道，而是通過精細化運營打造成用戶互動陣地，品牌商家可以和用戶零距離溝通，接收用戶反饋，因而用戶也更容易與品牌拉近距離。

對比“叫賣式”直播，在視頻號直播的模式目前呈現出幾大價值：

可復用的免費流量：依托微信社交模式可以撬動微信好友、社群、朋友圈等場景的巨大的免費流量，迅速聚攏興趣用戶引流至視頻號直播間，公域私域實現互通；且“視頻號直播-商家激勵計劃”表示2022年將通過公私域流量1:1比例補貼扶持商家，實現正向循環。

強化交易信任基礎：品牌公眾號、小程序商城、導購社群環環相扣，在微信社交環境下能非常方便高效地連接用戶與品牌。以哥弟真的好品牌為例：公眾號、視頻號、社群、小程序相互串聯，便捷的跳轉鏈路，方便用戶瀏覽品牌資訊、了解商品。

提升復購拉高客單價：視頻號場景不斷升級，目前導流方式更多樣化，不少商家表示復購明顯增多了。這也與視頻號公開的數據相吻合——直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。不同于抖、快，需要依靠付費流量，不斷地做爆品、拉流量，視頻號更容易基于信任關系帶來成交。以歌莉婭為例，作為在全渠道直播的品牌，其在視頻號的用戶與其他平臺有明顯差異。在視頻號平臺下單的消費者，對品牌的認知更強，高客單價的山羊絨大衣，在別的平臺銷量都很少，而在視頻號上，卻成為熱銷商品。

02 視頻號構筑關系的優勢與挑戰

1）優勢。

依托“人”與“場”的優勢，獲取超額收益。

首先，從“人”的角度來看，視頻號背靠微信的社交鏈，一個用戶便有著成百上千互相連接的人，組成自己的社交網絡。即便一個人本身在社會網絡中影響力不大，但對于他的朋友、以及創建的小群而言，其發言一定是可以引發影響的。

以視頻號重映周杰倫演唱會為例，官方提前預熱，當我看到內容將內容轉發至朋友圈時，我朋友圈的好友都將看到內容，感興趣的將繼續傳播，從而快速裂變。

從“場”的角度來看，基于從眾心理，當朋友圈都在轉發一條內容時，這條內容更容易被轉發、被深信。視頻號和朋友圈、看一看等組件相互連接，基于社交場景更容易引發傳播，這是視頻號在傳播層擁有的”場“的優勢。

這也是視頻號區別于其他平臺最大優勢，其他平臺可能只是看上去“熱鬧”，但并未深入關系。視頻號是基于每一個人真實的社交關系，打造出“熱鬧場景”。

通過組件撬動微信生態資源，加速品牌全域經營轉化。

作為微信生態內內容組件，視頻號成為公私域流量聚合與再分發的連接樞紐，將流量導向社群、企業微信、公眾號、小程序等。以安踏兒童為例，其冬季新品發布階段在北京冬奧會場地打造冰雪科技訓練營直播活動。

前期通過朋友圈廣告引流，直播關注預約，吸引目標人群；后期視頻號內容頁推廣系列相關視頻，引導用戶添加關注；同步強化新品宣傳，通過導購跟進持續維護，推動用戶成交。

流量到留量，挖掘私域帶來長尾效應。

進入存量時代，優質內容在營銷中的重要性越來越高，不僅幫助品牌深化商品與消費者的連接，還能促進流量的流通與變遷。

以UA為例：當居家健身成為新常態，越來越多的消費者開始關注線上健身課。UA推出12場系列健身課程直播，借助朋友圈廣告引流直播間，并通過直播間二維碼引導入群，后期以導購社群分享、互動PK活動、打卡分享等機制提升用戶活躍度。

2）挑戰。

產品屬性以工作社交場景為主，需要培養用戶購物心智與習慣。 根據DataEye研究院電商組發現，視頻號開放多個流量入口，可以通過相關鏈接跳轉到指定頁面/產品/內容上。但問題同樣來自微信，眾所周知，微信是工作、社交場景，購物往往跳轉京東、拼多多等外站，用戶在視頻號上的內容消費習慣并沒有養成，消費時長（預測40分鐘以內）也不足以支撐視頻號的全面商業化。“用完即走”缺乏粘性是視頻號迫切需要解決的問題。

平臺管理與投放體系需提升，對比其他平臺不夠完善。

從去年開始，對直播間、內容的整改一直在持續，11月官方發布《視頻號櫥窗商家、視頻號櫥窗達人清退管理規則》、《視頻號櫥窗發貨規則》不斷規范商家行為。但入局者對于視頻號電商基建和客服響應速度也出現了很多吐槽，部分觀點認為認為視頻號無論是產品后臺、投放組件還是政策機制相對其他成熟平臺還需要持續提升。

對比抖、快來說雖不夠完善，但視頻號今年上線信息流廣告、“優選聯盟”等，逐步完善功能，離全面商業化還有很長的路要走。

03 入局視頻號，品牌商家如何做好直播？

今年，許多品牌及中 小商家紛紛入局視頻號，如何在入局后掌握主動權？

答案是：借勢。利用好微信生態的強社交屬性，借 視頻號的流量激勵和核心玩的“東風” ，帶動內 容傳播、獲取流量激勵， 實現增效。

以這兩次大促為例 ，補貼政策都與“流量券”密切相關，鼓勵商家通過私域撬動公域。意味著 直播預約越多，流量激勵越高、私域用戶越多，公域激勵越大、銷售金額越高，流量加持越多，進而利滾利，形成正向循環。

有了流量，如何留住用戶，進而實現轉化？

首先， 商家需要根據自己的 客群、產品特質、主播人設，打造一套合適的內容；具有鮮明風格的內容和人設，才能在第一時間“留住”用戶 。

舉例來說：如果是賣 護膚的品牌 ，主播需要了解產品有什么功能、消費者有什么痛點需求、要如何營造與消費者的親近感、要通過什么活動營造消費者對品牌的信任感。就像線下柜臺好的BA一樣，他一定能夠給消費者帶來信任感、有價值的話術，而不是單純地在那里講貨，單純地說這個產品的客單價多少。

其次，需要考慮流量承接的問題。建議基于「開場福利品、重點主推品、穿插福利品、高客單壓軸品」的邏輯設置商品推薦順序，實時關注在線人數、成交的變化，匹配限時秒殺、抽獎、優惠券等營銷玩法 轉化客戶。 比如較早 入局的品牌“林清軒” ，通過微信域多觸點導流直播間，形成流量蓄水，打造現代感直播間，1 3個小時超長日 播實現流量擴容， 精細化分層運營， 滿 足用戶需求。較好的利用視頻號機制，實現流量飛速裂變。

選對方向+用對方法，林清軒的成功 為品牌商家 提供了啟示也帶來了思考：經驗能參考，思路能學習 。品牌如何根據定位，打出差異化內容，形成屬于品牌的風 格特色？

以內容為核心的主場已經到來，豐富的玩法為品牌商家帶來新的機會，品牌們 能否借勢交出一份滿意的答卷，讓我們拭目以待。

04 總結

從目前來看，視頻號發展機遇與挑戰并存。

雖然還需要時間，但從這次大促 來看，視頻號直播帶貨還是具備發展潛力。

首先，愛逛總交易額達到5.3億，對比618增長了10.42%， 借力視 頻號進行內容營銷，與用戶產生最直接的互動，在 微信生 態內刷出了存在感。

其次，除了 珠寶文玩、服裝飾品等類目表現文檔 ， 教育培訓類的學而思和猿編程、本地生活商家海馬體照相館與世紀佳緣也在大促中 也取得了不錯的表現。

但透過大促也發現了一些視頻 號的問題，平臺管理與投放體系 對比抖、快來說雖不夠完善； 電商基建和客服響應速度也出現了很多吐槽。 但從目前視頻號升級的節奏來看，或許困擾品牌商家 的問題或許 都能得到回應。

視頻號在向前行進的道路上，需要不斷打怪升級。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。