文|燃次元 張 琳

編輯|曹 楊

北京時(shí)間12月14日凌晨3點(diǎn)，進(jìn)行到第15天的2022年卡塔爾世界杯，迎來(lái)了淘汰賽的首場(chǎng)半決賽，阿根廷與克羅地亞的比拼。

90分鐘的酣戰(zhàn)之后，阿根廷以3：0的比分，闖進(jìn)決賽，并將與12月15日凌晨3點(diǎn)開(kāi)始的另一場(chǎng)半決賽、法國(guó)與摩洛哥中的勝者，角逐大力神杯。

賽事逐漸接近尾聲，但世界杯的熱度卻在持續(xù)升溫。

賽場(chǎng)內(nèi)，各國(guó)球員為捧得大力神杯激戰(zhàn)正酣；賽場(chǎng)外，借世界杯熱度的“營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)”也進(jìn)入白熱化階段。作為全球關(guān)注度最高的體育賽事之一，世界杯不僅是球迷們的狂歡盛宴，也是各個(gè)品牌都不會(huì)錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

也正因如此，在世界杯拉開(kāi)序幕的當(dāng)天，#中國(guó)除了中國(guó)隊(duì)沒(méi)去其他都去了#也順勢(shì)登上了微博熱搜。雖是調(diào)侃，但從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)企業(yè)對(duì)世界杯的“貢獻(xiàn)”不容小覷。

全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。

另?yè)?jù)國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，本屆世界杯的6家中國(guó)贊助商中，萬(wàn)達(dá)是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴；海信、蒙牛和vivo是世界杯贊助商；BOSS直聘和雅迪則是區(qū)域贊助商。

當(dāng)然，成為贊助商的企業(yè)，最直接的目的就是通過(guò)不同廣告語(yǔ) ，把自己品牌呈現(xiàn)在世界杯的綠茵場(chǎng)上。

“看世界杯，怎么躲得過(guò)廣告。”95后男生王禹告訴燃次元，在卡塔爾對(duì)陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，自己的注意力有幾次都被海信的中文廣告吸引，“那么大幅的漢字，‘中國(guó)第一，世界第二’，想不注意都難。”

與此同時(shí)，王禹還表示，似乎與每屆世界杯賽場(chǎng)上，都能看到中國(guó)企業(yè)的廣告一樣，自己為了更好地觀看世界杯，不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量的賽事周邊以及提升看球氛圍的小物件，啤酒、零食、鴨貨，尤其是“世界杯套餐”都必不可少。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《“看球經(jīng)濟(jì)”——世界杯線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，世界杯開(kāi)賽后，相關(guān)搜索量大增，其中，啤酒、火鍋、足球、吉祥物、球鞋成為搜索量前五商品關(guān)鍵詞。

美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，世界杯前一周，線上提供世界杯相關(guān)菜品、套餐的商家環(huán)比增加超一倍。天貓超市也推出了世界杯夜宵專(zhuān)場(chǎng)，看球必備的夜宵、酒水能一站式購(gòu)齊送貨上門(mén)。

對(duì)此，消費(fèi)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李萌對(duì)燃次元分析道，足球作為全球公認(rèn)的第一大體育運(yùn)動(dòng)，足球受眾群體廣泛，并且擁有大量的自然流量。作為后疫情時(shí)代的首屆世界杯——首屆盛大的全球性賽事，把握住了球迷們的情緒價(jià)值，也就抓住了流量密碼。此次的世界杯，更是多名老將的謝幕賽，在全球的關(guān)注度上，更是為此次世界杯比賽關(guān)注度奠定了基礎(chǔ)，自然也成了各大平臺(tái)和品牌們的掘金場(chǎng)。

但在面對(duì)世界杯這一流量聚寶盆時(shí)，卻有企業(yè)吃到了甜頭，但也有品牌忙活了半天卻做了“無(wú)用功”。

“中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)起步比較晚，現(xiàn)如今，大家對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)越發(fā)重視和關(guān)注，但體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。”李萌強(qiáng)調(diào)，如何圍繞自身品牌特色設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是當(dāng)前品牌針對(duì)世界杯做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)亟待破解的難題。

“無(wú)論是成為世界杯的贊助商，還是借世界杯的熱度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，都不只是砸錢(qián)做投放這么簡(jiǎn)單，更重要的還是需要與品牌做深度融合，才能取得長(zhǎng)效收益。”李萌表示。

01 球迷們的“標(biāo)配”

由于時(shí)差問(wèn)題，每屆世界杯，熬夜似乎就成了球迷的必選項(xiàng)。當(dāng)然，本屆卡塔爾世界杯也不例外。晚上23點(diǎn)開(kāi)賽算是福利，凌晨3點(diǎn)熬到就是“命”，尤其是碰上連續(xù)兩場(chǎng)都有比較關(guān)注的球隊(duì)時(shí)，那宵夜就必不可少了。

11月27日，還差十分鐘到凌晨3點(diǎn)，95后球迷李銘洋被一陣急促的鬧鈴聲吵醒，他走到客廳打開(kāi)電視，在等待阿根廷和墨西哥小組賽開(kāi)始的同時(shí)，拿起手機(jī)點(diǎn)了宵夜。

“我今年沒(méi)有提前囤貨，因?yàn)楝F(xiàn)在外賣(mài)很方便，啤酒、零食、鴨貨、燒烤、炸雞等應(yīng)有盡有，一鍵下單，很快就能送到。”點(diǎn)好了啤酒和烤串之后，李銘洋開(kāi)始在群里呼叫球友們一起嗨。

“2018年世界杯的時(shí)候，我還跟好幾個(gè)朋友在酒吧看球，大家肆無(wú)忌憚地喊叫、互懟、喝酒，玩得不亦樂(lè)乎。”比起在酒吧看球賽，今年自己宅家看球少了份熱鬧，但李銘洋和球友們也很快商定了解決方案，“云看球，云喝酒”，“大家一邊視頻一邊看球賽直播，不停地干杯慶祝。雖然有時(shí)會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)速略有延時(shí)，但這不但沒(méi)影響氣氛，反而多了很多樂(lè)趣。”

李銘洋告訴燃次元，自己原本只點(diǎn)了烤串，但看見(jiàn)視頻的球友有人在啃鴨脖，頓覺(jué)有些饞了，“當(dāng)時(shí)已經(jīng)凌晨3點(diǎn)了，我打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)之前經(jīng)常點(diǎn)的那家鴨脖店還能配送，盡管有些產(chǎn)品已經(jīng)售罄，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還能配送就已經(jīng)很好了，畢竟鴨貨本來(lái)就是世界杯期間的搶手貨。”

點(diǎn)鴨脖的時(shí)候，李銘洋發(fā)現(xiàn)，自己家附近一些以前不到12點(diǎn)就打烊了的商家，現(xiàn)在居然還在營(yíng)業(yè)，于是他又下單了一份小龍蝦。

與李銘洋“豪橫”的夜宵相比，90后女球迷柒月的啤酒和零食，就顯得“寒酸”了很多。

“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，我應(yīng)該算是一位偽球迷。因?yàn)槲也](méi)有很懂球，也不是特別熟悉比賽規(guī)則，只是單純喜歡梅西。”柒月表示，尤其是當(dāng)大家都在議論，本屆世界杯可能是梅西參加的最后一屆世界杯時(shí)，自己不僅早早地就把阿根廷的賽程時(shí)間標(biāo)記了出來(lái)，還提前備足了酒水和零食，“2014年的世界杯，我也是這樣度過(guò)的。場(chǎng)場(chǎng)熬夜，有他的比賽一場(chǎng)也沒(méi)錯(cuò)過(guò)，那也是梅西離大力神杯最近的一次。”

因此，即便阿根廷的比賽，幾乎都被安排在了凌晨3點(diǎn)，但柒月也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)比賽，并早早地就和男朋友在網(wǎng)上買(mǎi)了3箱啤酒，“因?yàn)榭紤]到凌晨3點(diǎn)點(diǎn)外賣(mài)不方便，我還提前買(mǎi)了花生瓜子、薯片、鍋巴、牛肉干、堅(jiān)果等各種休閑零食。”柒月表示。

“花生瓜子是下酒伴侶，膨化食品是快樂(lè)源泉。最重要的是，吃這些東西完全不耽誤看球。”柒月告訴燃次元，晚上餓了再煮包熱氣騰騰的方便面，簡(jiǎn)直不要太爽。

與柒月和李銘洋“看球賽配宵夜”不同，資深球迷王禹更看重氣氛。

王禹告訴燃次元，自己不僅看球，也踢球，大學(xué)時(shí)就是校足球隊(duì)的隊(duì)員，工作之后還在單位組建了一支足球隊(duì)，“除了踢球，看球可以說(shuō)是我最大的愛(ài)好了。平時(shí)每周至少也要看兩場(chǎng)球賽，一到世界杯，肯定是日夜顛倒。”

或許正是這種對(duì)足球的熱愛(ài)，讓即便宅家看球的王禹，也把氣氛拉得很滿，“世界杯開(kāi)賽前，我就在網(wǎng)上搜羅了世界杯串旗和足球串燈等各種裝飾品布置客廳，以打造沉浸式看球氛圍。除此以外，我還買(mǎi)了大力神杯鑰匙扣、胸章、擺件和卡塔爾世界杯會(huì)徽胸章等各種周邊產(chǎn)品。”

圖/王禹購(gòu)買(mǎi)的大力神杯擺件，來(lái)源/王禹供圖

王禹告訴燃次元，自己平時(shí)就有買(mǎi)足球周邊的習(xí)慣，比如球衣、襪子等，“穿上自己喜歡的球隊(duì)的隊(duì)服看球，是一名合格球迷的基本素養(yǎng)。”王禹直言，不過(guò)一套正品球衣真不便宜，上衣五六百元，短褲也要三四百元。就連正品的小物件，單價(jià)也不低，一個(gè)鑰匙扣近百元，一個(gè)小擺件兩百多元。

即便這樣，王禹還是很執(zhí)著于周邊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，只不過(guò)比起球衣，王禹更喜歡購(gòu)買(mǎi)小物件，“我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)喜歡球隊(duì)的胸章、水杯、鑰匙扣等，有時(shí)連球隊(duì)口罩都會(huì)買(mǎi)。”

02 餐飲企業(yè)“掘金”，中國(guó)的球迷隊(duì)伍究竟有多龐大？

Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)足球球迷營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》指出，中國(guó)廣義球迷達(dá)2.89億，擁有全球最大的球迷群體，是全球足球營(yíng)銷(xiāo)的最重要市場(chǎng)之一。其中，近九成球迷為男性，70后及80后是中國(guó)球迷的主力構(gòu)成群體；由于足球基礎(chǔ)設(shè)施主要分布在城鎮(zhèn)，中國(guó)近八成球迷生活在城市。

而這龐大的群體，其消費(fèi)能力也不容小覷。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在2018年俄羅斯世界杯期間，我國(guó)有45%以上的球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣(mài)等方面的消費(fèi)。QuestMobile發(fā)布的《2022世界杯營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》也顯示，作為觀賽官配的啤酒、飲料、小食，其銷(xiāo)量均呈爆發(fā)趨勢(shì)。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年11月，盒馬啤酒銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)168%，其中精釀鮮啤增長(zhǎng)幅度最高達(dá)194%。預(yù)計(jì)整個(gè)世界杯期間，盒馬啤酒整體銷(xiāo)售增幅達(dá)到148%，其中精釀鮮啤增幅有望達(dá)到162%左右。

“這期間，線上推出的世界杯零售套裝，促進(jìn)品牌線上的營(yíng)收大概增長(zhǎng)了40%。”除此之外，熊貓精釀營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴燃次元，“在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，我們找了一些運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌做聯(lián)動(dòng)。其中，在與戶外營(yíng)地品牌合作時(shí)，我們?cè)跔I(yíng)地舉辦的戶外看球活動(dòng)中做了品牌推廣。”

值得注意的是，除了線上平臺(tái)數(shù)據(jù)的增加，今年一些線下餐廳、小吃店、小酒館和新式茶館等也都爭(zhēng)相推出了世界杯相關(guān)套餐。除此之外，這些餐飲相關(guān)的企業(yè)，還通過(guò)海報(bào)、裝飾品等進(jìn)一步營(yíng)造出世界杯氛圍，并推出猜比分、猜勝負(fù)等競(jìng)猜活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

其中，最活躍的餐飲品類(lèi)或?yàn)轼嗀洝尽⒒疱伜推【啤?jù)燃次元不完全了解，海底撈、呷哺集團(tuán)旗下品牌“趁燒”等都推出了世界杯相關(guān)套餐；聚點(diǎn)串吧、烤焰所、韓時(shí)烤肉等也紛紛推出世界杯雙人暢飲套餐；熊貓精釀在線下二十多家直營(yíng)店內(nèi)設(shè)置了世界杯套餐。

趁燒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為配合世界杯球迷們“看一場(chǎng)少一場(chǎng)”的世界杯比賽觀，趁燒推出了“吃喝大滿‘足’”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。線下，在店內(nèi)推出了滿“足”套餐并打造了世界杯主題店鋪；舉辦了競(jìng)猜、盲盒活動(dòng)以及線下花車(chē)活動(dòng)。線上，加入了短視頻平臺(tái)的活動(dòng)，入駐成為抖音觀賽季重點(diǎn)商家。

借助世界杯的熱度，趁燒的這一系列營(yíng)銷(xiāo)措施，的確收到了不錯(cuò)的回報(bào)，“世界杯期間，我們的營(yíng)收同比增長(zhǎng)在兩位數(shù)以上。目前餐廳晚餐就餐高峰期需要排隊(duì)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)平均在一個(gè)小時(shí)以上。如遇重要比賽，那排隊(duì)的時(shí)長(zhǎng)會(huì)更久，同時(shí)，9點(diǎn)后的夜宵檔客流也取得了很高的增長(zhǎng)。”上述負(fù)責(zé)人表示。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)燃次元表示，依托世界杯及年末促銷(xiāo)等節(jié)點(diǎn)所帶來(lái)的消費(fèi)紅利，國(guó)內(nèi)世界杯經(jīng)濟(jì)仍值得期待，利好啤酒、休閑零食等品類(lèi)。

但除了利好啤酒和燒烤，當(dāng)下在各大社交平臺(tái)都很火爆的“圍爐煮茶”也搭上了世界杯的快車(chē)。

北京一家新式茶館的負(fù)責(zé)人介紹，本屆世界杯期間，茶館推出了世界杯專(zhuān)享暢飲套餐，除了提供10人空間大屏看球外，還有茶水、啤酒、熱紅酒和小食提供。該負(fù)責(zé)人表示，新式茶館提供的不只是茶水，更是社交空間，“我們這原本就有為觀影活動(dòng)和會(huì)議提供的大屏，完全能打造球迷喜歡的線下觀球場(chǎng)景。男性球迷更喜歡啤酒，女性球迷則更喜歡熱紅酒。”

03 “黃金”不好撿

不難看出，不管是借助世界杯熱度花式營(yíng)銷(xiāo)的餐飲企業(yè)，還是不惜重金“登上”綠茵場(chǎng)的中國(guó)品牌，其看中的無(wú)疑是世界杯的吸金能力。正如“足球皇帝”弗朗茨·貝肯鮑爾曾說(shuō)的，“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是‘黃金’。”

只不過(guò)，在2006年世界杯之前，贊助商主要集中在歐美、日韓等國(guó)家，幾乎沒(méi)有中國(guó)企業(yè)的身影。一直到2010年世界杯，中國(guó)企業(yè)才逐漸“登上”世界杯的綠茵場(chǎng)。而到了2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)企業(yè)才真正發(fā)力。

據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，2010年，中國(guó)光伏發(fā)電企業(yè)英利成為首家世界杯中國(guó)官方贊助商（二級(jí)贊助商）；2016年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)斥資8.5億美元，與國(guó)際足聯(lián)簽署了15年的合同，成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，也成為第一個(gè)世界杯一級(jí)贊助商中的中國(guó)企業(yè)。繼萬(wàn)達(dá)之后，在2018年的俄羅斯世界杯上，海信、蒙牛、vivo均成為二級(jí)贊助商；雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境3家企業(yè)成為三級(jí)贊助商。

而到本屆卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)一躍成為最大贊助商。

對(duì)此，李萌對(duì)燃次元表示，足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)，四年一屆的世界杯具有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。世界杯的意義不僅體現(xiàn)在營(yíng)收方面，更多體現(xiàn)在品牌效應(yīng)層面。對(duì)于有能力冠名的品牌來(lái)說(shuō)，世界杯既是曝光機(jī)會(huì)，也能體現(xiàn)品牌實(shí)力。更重要的是，還能為品牌出海助力。

正如李萌所說(shuō)，從2016年開(kāi)始贊助法國(guó)歐洲杯的海信集團(tuán)，已是體育營(yíng)銷(xiāo)的“資深玩家”。在經(jīng)歷了2018年俄羅斯世界杯、2020年英國(guó)歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯等國(guó)際大型足球賽事的贊助之后，其海外市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大。

根據(jù)海信官方數(shù)據(jù)，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比超過(guò)80%。

在海信世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜表示，體育賽事是世界通行的語(yǔ)言和溝通方式，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者最直接、簡(jiǎn)單、純粹且高效的交流方式。伴隨著海信產(chǎn)銷(xiāo)研本土化的加速，體育營(yíng)銷(xiāo)成為自主品牌建設(shè)的利器。國(guó)際頂級(jí)賽事解決了向陌生國(guó)家的客戶和消費(fèi)者解釋“海信是誰(shuí)”的問(wèn)題。體育營(yíng)銷(xiāo)正把海信的國(guó)際化征程不斷推向新高度，把海信品牌和海信產(chǎn)品推向新的高度。

賽場(chǎng)之外，為蹭到世界杯的流量，消費(fèi)品牌和餐飲企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)也如火如荼。

但燃次元觀察到，餐飲企業(yè)或把太多的精力放在了“要營(yíng)銷(xiāo)”上，而忽視了如何“差異化營(yíng)銷(xiāo)”。這就導(dǎo)致，部分餐飲企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)方式大同小異，比如，把空間打造成“看球房”，推出世界杯套餐或?yàn)闈M足球迷需求延時(shí)營(yíng)業(yè)等。

同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)自然會(huì)削弱營(yíng)銷(xiāo)效果。北京一家連鎖鴨貨品牌的負(fù)責(zé)人對(duì)燃次元表示，為了迎接世界杯，店里增加了海報(bào)和足球等裝飾元素，還推出了“鴨貨＋酒”的世界杯套餐，并在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)上都做了推廣，“但除了晚上10-12點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，外賣(mài)訂單會(huì)稍微多幾筆之外，世界杯期間與日常銷(xiāo)量基本持平。”

另一家線下社交空間的負(fù)責(zé)人也對(duì)燃次元表示，為了可以在世界杯期間多增加幾單生意，特意購(gòu)置了大屏設(shè)備，并推出世界杯套餐打造看球空間，“該做的推廣也都做了，但至少到目前，一筆生意都沒(méi)接到。”

對(duì)此，李萌分析道，打造“看球房”和推出世界杯套餐都是世界杯經(jīng)濟(jì)的老套路，甚至有些營(yíng)銷(xiāo)套路與自身業(yè)務(wù)相關(guān)性很弱，收效甚微或短時(shí)間內(nèi)能爭(zhēng)取到部分新用戶都很正常。

趁燒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，世界杯營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)多方面聯(lián)動(dòng)提升，包括場(chǎng)景打造、產(chǎn)品研發(fā)、用戶連接和平臺(tái)宣傳等。

圖/趁燒線下門(mén)店打造看球場(chǎng)景，來(lái)源/趁燒供圖

“場(chǎng)景上，要打造一個(gè)適合球迷的輕松歡快的場(chǎng)景，配合球賽播出時(shí)間，營(yíng)造最佳觀賽氛圍；產(chǎn)品上，要研發(fā)與世界杯緊密聯(lián)動(dòng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；用戶層面，則要塑造用戶感興趣的活動(dòng)，與用戶強(qiáng)連接，打通用戶心智。”

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的平臺(tái)進(jìn)行宣傳擴(kuò)散，利用強(qiáng)大的流量池進(jìn)行賦能傳播。這樣才算完成了一次完整的世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

參考資料：

《盤(pán)點(diǎn)世界杯上的中國(guó)企業(yè)贊助商，及各家營(yíng)銷(xiāo)玩法》，來(lái)源：三言財(cái)經(jīng)；

《平臺(tái)數(shù)據(jù)亮眼 “看球熱”拉動(dòng)多領(lǐng)域消費(fèi)升溫》，來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)。

文中王禹、李銘洋、柒月均為化名。