文|吳懟懟 李小歪

01 國產牙膏被迫沉寂

國產牙膏的故事，并不比汽水好過。

后者由于國產飲料近年的強勢，前程往事皆被重新回溯。兩樂水淹七軍、八大汽水退守，無論是哪一段劇情被剖開，基調總是昂揚的，畢竟如今國產飲料新銳迭出，這場仗焦灼激烈但一時總歸勝負難分。

但前者的掙扎往往過于隱晦，在大時代的洪流里，國產牙膏連徹底消失，都沒能留下只言片語。若不是云南白藥仍然堅守陣地，加之今年兩家本土牙膏品牌前后沖擊資本市場，這段與外資品牌拉扯、撕咬的故事似乎會一直沉寂于水面之下。

上世紀90年代外資品牌進入中國市場，和國產飲料一樣，這些曾經風光的本土的牙膏品牌并沒有逃脫被收購、被剝離的命運。

始創于上海的中華牙膏被聯合利華以極低價格永久租用品牌名，在江蘇崛起的三笑牙膏被高露潔「合資控股」，外資品牌通過渠道購買的方式，直接打開了本土市場。

營銷方面，彼時的本土品牌比起有著長期廣告經驗的國際品牌，幾乎難有招架之力，國產牙膏原本穩固的市場基本盤開始逐漸坍塌。

同在廣西起家的田七和兩面針，一個曾經創下年銷4億支和年收入10億元的神話，但因為現金流短缺被迫停產后又經歷拍賣流標；一個連續15年銷量排名第一，卻在上市后不到兩年就出現虧損跡象。

盤踞廣東的黑妹牙膏逐漸失去了自己的主戰場，而早在1911年就研制出中國第一款牙粉的「藍天六必治」也賣給了立白。除了云南白藥風光依舊，老牌國產牙膏幾乎的聲量幾乎完全被外資品牌代替。

到2014年左右，佳潔士、黑人、高露潔、云南白藥和中華已經成為牙膏市場的前幾名玩家，市場份額占據總量高達七成。

變化發生在2020年。這一年，牙膏產品的線上銷售額已經占據行業銷售總量的四分之一左右，京東、天貓、淘寶等電商平臺成為線上牙膏銷售的主戰場，這為國產牙膏品牌的突破撕開了一個新口子。

BOP、參半、usmile等新銳口腔護理品牌基本都借由這一時期崛起，成立稍早的舒克、納美等國產口腔護理品牌也在這一時期同時鞏固了線上、線下渠道。

新銳品牌的爆紅路線，基本都是通過一個大流量單品撬開市場，此后逐漸建立品牌認知度從而帶動其他品類，BOP、參半早期都測試過牙膏品類但隨后放棄轉向更新穎的漱口水品類，usmile最出名的電動牙刷和沖牙器，也是從牙膏牙刷這個大基本盤中進化而來。

今年謀求上市的兩個牙膏品牌，冷酸靈母公司登康口腔和舒克母公司薇美姿，兩者能夠以激進姿態靠近深交所和港交所，也是因為多年以來，牙膏作為拳頭產品營收貢獻巨大。

以登康口腔為例，招股書顯示2021年僅牙膏對其當年的營收貢獻占比就高達85.44%，近乎10億元，而牙刷品類營收不過1.5億元，占比不到1%，其他品類則更低。

02 大眾觀念決定市場上限

擺在新品牌面前的問題是，進入已經十分擁擠的牙膏賽道，還是去向相對藍海的其他關聯領域。畢竟，市場需求始終存在。

根據衛生統計年鑒的相關數據，中國口腔中國牙科患者人數逐年上漲，2016年全國牙科患者人數還是6.9億，到了2020年這個數字就上升到7.04億，同比增長0.57%，已經占據過半人群。

一個大背景是，中國消費者對口腔護理的消費意愿還處于相對被動的階段。這種被動在于，其一，用戶很少會主動搜索和了解口腔護理產品與信息。這是因為，除了牙膏、牙刷等必備品類外，中國用戶初次接觸這兩大類以外的產品，時間基本發生于首次出現口腔問題之后，信息多來自于醫院與醫生的建議。

其二，正因為個體對口腔護理知識整體儲備的局限性，一旦發生口腔問題，個體不具備獨立處理的能力，因此對選擇何種基礎護理或應急產品也會猶豫徘徊。

此外，在過去二十年間，傳統線下商超售賣的口腔護理類產品、品類都相對有限，通常局限于牙膏牙刷、漱口水等產品且細分品類突破并不明顯。除了牙刷品類下常見電動牙刷等，價格線再往上走的洗牙器、水牙線、咬合器等大多在精品零售才能看到。

在此情況下，大眾消費者對口腔護理這個問題的認知程度，就決定了整體行業的上限。因此，這一階段行業發力的核心就在于「加強市場教育，深入普及口腔護理知識和方法」。

以電動牙刷起家的usmile和部分口腔醫師、正畸專家一起定義了口腔護理的「三個發展階段和三大護理步驟」，梳理了口腔護理類目下基本產品的使用順序和功能詳情，比如牙線、沖牙器是第一步的固體/半固體殘渣去除，牙膏牙刷、牙粉牙貼等是為了齒面的徹底清潔，而漱口水、口腔噴霧等是最后步驟的口氣清新養護。

整體認知的搭建和細分步驟的清晰，能夠讓用戶非常清晰地了解某類產品的必要性，尤其是對漱口水、口腔噴霧、沖牙器等產品強化了「功能屬性、必須使用」的認知，這突破了此前只有「牙膏牙刷」品類進入「必需品」范疇的思維。

03 從內在功能到外化幻想

一旦功能性認知被建立起來，就到了下一個問題，我們此前討論的市場上限在哪里。

如果僅僅局限于功能性認知階段，新品類的存在場景還是圍繞于衛生間，諸如漱口水這樣的產品仍然會和牙膏一樣，是個低頻使用的耐耗品，品牌此時發力的核心應該在于「拉近其與消費者的心理距離」，并通過場景擴容和提高使用頻率，來拉高市場總量。

拉近與消費者的心理距離并不是一件容易的事情。因為口腔護理類的產品通常并不作為「顯化性」商品出現。

舉例而言，如果消費者使用了柔順絲滑的高端洗發水，那「顯化」效果是顯而易見的。別人很容易能夠看到用戶使用前后的發質、光澤度變化，因為產品將功能外化，起到了部分「外露、炫耀」的作用。

口腔護理類產品很難與這種「外化的美」相連，這就好比在洗發水廣告中，總能看到模特衣著光鮮亮麗，發絲閃亮地經過，一股芬芳襲來，而口腔護理類產品，就算咧嘴一笑亮晶晶，一口白牙也總是透露憨憨的氣場，這是用戶很難對這類產品寄予「幻想和美化」。

但如果遷移到更為私密的親密場景、更為靈活的社交場景，這種情況就會發生變化。比如，在約會場景中，使用了一款橘子味漱口水后，對方感覺「你每次張口說話，聲音和口氣都很甜」，使用者就會對產品產生情感聯結，這里就產生「對美好約會和氛圍的憧憬與向往」。

在此基礎上，部分新銳口腔護理品牌圍繞產品的使用場景進行了突破。新銳口腔護理品牌參半認為，口腔護理如果能做成全天候場景，將其「快消化」，必然能夠讓用戶隨時隨地使用。以漱口水為例，如果能做成類似口香糖的替代品，就不僅僅是一個預防口腔問題的產品，而更是一個圍繞「悅己、社交、美商」之下的口氣清新用品，使用頻率和場景必然更為豐富。

這種多場景的思路也成為了當下漱口水領域新銳品牌的主要發力途徑，因此各家鋪貨的渠道除了線上外，都脫離了傳統線下商超，走向了更前衛潮流、日常高頻的美妝集合店、便利店等點位。

以這幾年快速走紅的口腔品牌BOP為例，其最主打的高顏值漱口水，在產品設計上做成了便攜的條形包裝，出差旅行、周末聚餐、辦公室社交、親密約會等場景可以隨用隨取。該產品在線下最早進入的就是調色師、KKV和屈臣氏等美妝集合店渠道。

對當下的國產口腔護理品牌來說，可能在最初走向市場時，一定要明確定位問題。一個功能型產品和情感型產品打市場的策略，有著本質的區別。

在用戶認知很難更改的牙膏賽道，玩家多而擁擠，產品研發又需跑上數十年，目前市場格局相對穩定，突破點對后來者來說的確難尋。但發力與牙膏牙刷具備替代功能或配合使用功能的品類賽道，并用快消思維、情感化設計來改造，可能就有突破之口，這就是漱口水比牙膏好賣的妙義。

等大眾的口腔護理觀念完全成熟時，牙膏牙刷等基本品類，可能只是口腔護理這個大市場中一小部分，洗牙器、漱口水、牙粉、美白棒、口腔噴霧等品類都有可能成為更長尾、大眾的市場。而國產品牌用包抄迂回的方式去奪回本土市場，也不失為一種可行的辦法。