文|小食代 何丹琳
充滿黑天鵝事件和抓馬反轉的2022年快要結束了，想必很多人在年初的時候都猜中了開頭，但卻萬萬沒料到過程和結尾。回顧這跌宕起伏的一年，包裝食品飲料行業的“劇情”又是個什么走向呢？
近日，貝恩公司和凱度消費者指數聯合發布《2022年中國購物者報告，系列二》（下稱報告）。這是雙方連續第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。
小食代在線上發布會上了解到，2022年前三季度，包裝食品量價齊升引領增長，而飲料品類同樣表現亮眼。“我覺得今年食品是唯一一個行業，能夠讓消費者愿意支付更高的價格。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在發布會上提到。
那么，今年疫情反復下不同食品飲料品類又走出了什么不一樣的增長曲線呢？消費者在變得更理性了嗎，高端化的故事還能講下去嗎？隨著“新十條”的發布，食品飲料品牌們2023年又將拿到什么“劇本”呢？……今天，小食代進一步和凱度消費者指數方面聊了聊業內的熱門話題。
這就帶大家一起來放眼“全局（big picture）”。
增勢最勁是它
“今年前三季度，中國快消品市場有點像過山車一樣。”虞堅在發布會上指出，一季度整個快消品市場表現不錯，但二季度受到疫情封控非常大的影響，進入三季度又迅速強勢反彈。總體來看，快消品市場依然表現出強勁韌性，2022年前三季度比去年同期增長3.6%，一舉扭轉2020年以來的一貫趨勢。
值得注意的是，這主要歸功于銷量的增長。“中國快消品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。在四大消費品領域（包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理）中，包裝食品表現最好，在前三季度成為了引領增長的“明星”。
根據報告，2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。虞堅表示，從過去五年的數據來看，今年是包裝食品“增長最好的一年”。這來自于銷量和價格的雙驅動，“消費者囤貨買得更多了，同時他們愿意多花一些錢買更好的食品，來滿足他們的營養健康需求。”
“疫情下對于食品飲料行業是比較利好的，特別是包裝食品，因為人們居家要囤貨以備不時之需，很多人家里的冰箱都塞滿了冷凍凍食品或各種飲料。”他說。
飲料品類的表現同樣亮眼，更多則來自于量的增長。
報告顯示，盡管飲料品類平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動整體銷售額增長4.1%。需要指出的是，飲料平均售價的下降這非由于降價引起的，而主要是由于消費者購買了更多具有更高性價比的大包裝產品來滿足囤貨需求。
“除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。”報告分析稱，今年夏天，中國經歷了60年來最嚴峻的高溫天氣，帶動果汁、碳酸飲料和啤酒需求大增，銷售額分別提高了22%、15%和14%。
也許很多人料想不到的是，飲料里漲勢最好的細分品類居然是果汁。這背后除了高溫等臨時性因素之外，也歸功于“產品和營銷創新等結構性因素”，助力果汁品類銷量和平均售價雙雙走高。
具體來說，報告指出，過去，消費者普遍認為包裝果汁多為人工勾兌而成、口感甜膩、不利健康。不過，隨著“超級水果”細分品類（即梗具備功能性、相對稀有的小眾水果，如桑葚、西梅、藍莓等）日漸走紅，吸引了一眾健康意識提升的消費者，也提高了消費者的溢價支付意愿。
報告又指出，農夫山泉、匯源果汁等傳統大品牌，以及泰國椰子水品牌iF和寶桑園等新生勢力小品牌均實現增長。“果汁這個品類有很多創新，我們看到有一些更加小眾的果汁在推動整個品類增長，包括椰子水或青檸汁等各種各樣的產品，這些在不斷改變果汁品類的格局，也使得該品類有更好的增長。”虞堅補充道。
“雙速增長”格局
根據不同品類的銷售額增長率，該報告還劃分了“高速增長品類”和“低速增長品類”兩大陣營。小食代留意到，食品飲料包攬了高速增長品類的前5名，依次是果汁（同比增長22%）、奶酪（20%）、冰淇淋（19%）、方便面（18%）和碳酸飲料（15%）。另外，啤酒、寵物食品、冷凍食品和即飲咖啡也進入高增長名單。與此同時，也有部分食品飲料品類出現了銷售額下滑。其中，下滑幅度最大的是洋酒（同比下降13%），其次分別是豆奶（-13%）、口香糖（-11%）、酸奶（-7%）、紅酒（-5%）和麥片（-5%）。
正如上文提到的，和今年空降高增長品類的果汁類似，不同增速背后既有封控等臨時性因素，也有高端化等結構性因素。拿方便面來說，一方面，消費者在疫情期間大量囤積方便面，無疑刺激了銷量；另一方面，通過產品升級實現的品類重塑，也驅動了高增長。“成功案例包括老牌方便面品牌白象。通過不斷升級產品、優化產品組合/渠道和價格策略，白象贏得了更多消費者的青睞并成功驅動營收增長。”報告舉例道。
與高速增長品類類似，低速增長品類同樣受到臨時性和結構性因素驅動。
報告顯示，一方面，封控期間消費者不得不宅在家中， 社交場景因此減少，進而導致洋酒、葡萄酒和口香糖等品類銷售額增速放緩。另一方面，由于消費者對部分產品的健康功效認知不足，因此減少了非必需品的購買，如酸奶。
“酸奶延續了多年來的下滑趨勢，銷量在今年進一步下滑7%。相比之下，牛奶的健康功效則更多地為大眾所熟知，逆勢增長9%。其他低速增長品類，如麥片，由于缺乏品類創新突破，導致消費者支付意愿下降。”報告分析稱。
在被問到前三季度外資品牌的表現時，虞堅向小食代表示，在今年整體食品飲品等剛需品類增長的背景下，外資品牌在各品類均有非常不錯的增長。“在激烈的市場競爭中，成功的品牌是那些可以推出適用于新場景的創新產品，加速新渠道的布局和新市場的滲透，展現穿越周期的能力的品牌。”
在渠道方面，他指出，疫情影響也推動著渠道格局發生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快消品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業態和O2O商業則在疫情之下乘勢而起。這主要是因為消費者渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，以及大賣場的密集人流和感染風險。
消費升級or降級？
雖然消費升級有著不同方面的體現，但最簡單直觀的衡量指標之一就是價格。剔除通脹驅動的因素，如果品類平均售價仍呈上升趨勢，這背后往往會包括了更高價的高端商品占比增多的原因，因此就在一定程度上反應出了該品類消費升級的趨勢，反之亦然。
而小食代留意到，貝恩和凱度消費者指數發布的報告顯示，盡管前三季度成本通脹率達到2%，但快消品平均售價連續第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是“2020年以來的最大降幅”。
報告稱，平均售價不再是快消品市場的增長驅動因素。“我們早在2020年就觀察到，快消品市場在經過5年高端化后首次遭遇緊縮。與2019至2020年（1%）和2020至2021年（0.9%）的降幅相比，今年平均下降幅度呈加大態勢，較去年同期下降2.1%。若考慮前三季度2%的通脹率，降幅將更為顯著。”“目前整個平均售價呈下滑趨勢，這反應出消費者是有消費降級的情況，無論是個護還是家庭護理，都反應出市場上對于性價比產品追求，有非常大的消費空間。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）在發布會上回復媒體提問時說。
但有意思的是，不少食品飲料品類的價格卻另類地走出了一波高端化行情。
“僅少數品類的實際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護理品類。”報告指出。比如我們上文提到，包裝食品平均售價上漲了2.6%，超過了通脹水平，背后就有延續了消費升級/高端化趨勢的原因。
“部分廠商，例如醬油品牌，迫于通脹壓力而提高了產品售價，同時高端化也是價格走高的一大原因，隨著消費者對產品配料和熱量攝入的認知日益深入，他們愿意為品牌商推出的創新產品支付溢價。”報告舉例道。
在談到不同細分品類的價格趨勢時，報告又指出，碳酸飲料和啤酒品類進一步延續了高端化趨勢。嬰幼兒配方奶粉則延續了此前從大眾產品向中端產品升級的趨勢，中端細分價格迅猛增長。與此同時，瓶裝水和酸奶則出現平均售價走低。
“我們的觀察是中國消費者會更理性，更注重性價比，但并不是簡單地呈現單一的消費升級或者降級的趨勢。”虞堅向小食代補充說道。
他表示，比如在高端護膚品牌雙十一打折的情況下，主要購買平價護膚品的消費者也會嘗試購買高端的眼霜或者精華，這也是消費升級。在嬰兒奶粉品類，超高端的一段奶粉份額仍有提高，而促銷打折在三段四段更加激烈，使得消費者在不同階段轉換品牌可能會有降級。
“雖然整體（快消品）市場的平均價格在下降，但單純歸結于消費降級也是不準確的，消費者在追求高性價比好物，滿足他們對于價值感的追求。”他說。
預測2023
站在2022年年末，疫情封控放開的局勢已然明朗，那么不同品類接下來又將迎來什么消費趨勢呢？
“現在市場的心態可以概括為：動蕩猶存、靜待曙光。一方面，大家可能都會預期到，未來幾個月還會有非常大的波動和不確定性。另一方面，在新十條下對疫情管控的放寬，對于整個經濟商業活動意味著利好，這將進一步奠定未來12個月的走勢。”虞堅說。
他向小食代指出，2020年，貝恩和凱度消費者指數曾分析總結了快消品在首輪疫情影響下所呈現出的四種增長態勢。第一種為持續增長，即受疫情影響激增、而后放緩趨穩的品類，例如醬油和碳酸飲料；第二種為激增后趨穩，即在疫情期間猛增、但未能延續增勢的品類，例如冷凍食品。第三種為V型發展后趨穩，即受疫情打擊下滑、而后出現反彈的品類，例如啤酒。第四種為L型發展，即在封控期間和解封后持續下跌的品類，例如洋酒和酸奶。“如果疫情封控放開，消費者回歸正常的社交生活，第三類的產品將迅速回升，而第四類產品也將有所反彈，但反彈的力度可能還有待觀察。”他說。
他又表示，隨著元旦春節節慶的到來，全國性的流動放開也會利好于適用于禮贈場景的產品，如禮盒裝的食品飲料、高檔煙酒以及和社交生活相關的美發彩妝品類。
“展望2023年，中國快消品市場可能會持續波動。盡管市場前景存在巨大不確定性，我們依然有理由對未來保持樂觀態度。中國快消品行業在今年前三季度展現出了強大的韌性，隨著防疫政策逐步放寬，消費者信心將逐步恢復。” 貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻認為。