文|天下網商  王卓霖

編輯|王詩琪

“男士一生只能定制一枚。”最近，喊出這句營銷口號的DR鉆戒，又火了。

胡潤研究院發布《2022紅顏會·胡潤女企業家榜》，DR的創始人之一、35歲的盧依雯榜上有名，截至9月15日，其身家為165億元。而此前，張國濤、盧依雯夫婦已憑借420億身家位列《2022胡潤全球白手起家U40富豪榜》第二位。“白手起家”四個字，為這對河南夫妻的創業史抹上了一絲勵志的色彩。

財富數字截止日期為2022年1月14日

但自從2021年12月15日登陸深交所創業板以來，DR鉆戒母公司迪阿股份頻陷輿論風波，“真愛營銷”屢遭質疑，還被扒出“DR1.5萬鉆戒成本僅4000”，讓不少人直呼“大冤種戒指”“智商稅”等。

2021年迪阿營收46.2億，凈利潤13億。相較于輿論困擾，迪阿在2022年上半年的盈利表現更讓人皺眉，營收和凈利潤雙雙下滑，分別比上年同期減少10%和22%。每年的營銷費用居高不下，占到營收的30%，而研發費用卻常年不足1%。上市以來，迪阿市值已跌去64%，一年蒸發超400億。

憑借營銷從一眾珠寶行業大佬中突圍的迪阿，可能要換個招法了。

“秀恩愛”營銷，9個月花光11億

“在DR買鉆戒求婚，這種儀式感證明我對這段感情是認真的。”剛在杭州某DR門店體驗了求婚的逸豪說。像他這樣的“劇情”在小紅書有很多。

《天下網商》在杭州某DR門店看到，求婚現場可以直接“安排”，現成的舞臺布置，捧花、頭紗、氣球、燈光等，氛圍感拉滿。如果不滿足于這些基礎款，店內還有520元和999元的升級款求婚布置，甚至還提供上門服務，只要提前2小時電話預定。

待人員就位，男方撲通跪下，女方激動伸手，戴上戒指那一刻，新人成了偶像劇主角，熱淚盈眶、終成眷屬，在誓言墻上簽下名字，在“真愛協議”上摁下手印。“這一整串流程走下來，再去民政局領證像是二婚。”有網友調侃道。

在鉆戒市場，論營銷，迪阿一定排在前列。

2010年創立的迪阿自帶營銷基因。其前身深圳茵賽特企業管理咨詢公司，是張國濤和朋友創立的營銷策劃公司。深圳是“珠寶集散地”，貨源和渠道都具備優勢，張國濤與盧依雯決定入局珠寶業后，便將咨詢公司改為深圳市戴瑞珠寶有限公司，品牌LOGO為DR，并提出“男生一生只買一枚”的營銷口號。

2015年，張國濤與盧依雯結婚時，還將求婚儀式“搬”上紐約時代廣場的巨大廣告牌，一面秀恩愛，一面為自家品牌打了個廣告。

別家珠寶店宣揚買買買，DR卻反其道而行之，宣揚《十不賣》，吊足了市場胃口，消費者反而對買鉆戒這件事有了憧憬和向往。

2019年，戴瑞珠寶改制為迪阿沖刺IPO，2021年底登陸深交所創業板。上市當日股價上漲41%，總市值一度漲至660億元，將老鳳祥、豫園股份（老廟）等老牌珠寶企業甩在身后。當時，張國濤36歲，盧依雯34歲。

上岸后，迪阿持續重投營銷。回看招股書，迪阿的銷售費用從2017年的3億，漲至2021年的12億，今年前三季度又砸出去了近11億，基本占到總營收三成以上。

那么，真金白銀主要花在了哪里？主要用在了線下開店以及線上營銷。

截至2022年上半年，迪阿累計開出門店550家。9月至11月又密集開出了76家直營門店，平均一家店的投資金額在100萬元左右。

此外，迪阿拉來眾多文體明星夫婦為品牌站臺。

今年北京冬奧會結束后，奧運金牌得主徐夢桃被男友王心迪驚喜求婚，使用的就是DR鉆戒。據不完全統計，公開為DR品牌發聲的明星包括“亞洲飛人”蘇炳添、“跳水皇后”吳敏霞、國家乒乓球名將許昕、奧運“五冠王”鄒凱等超10對體育名將夫婦。

此外，影視明星吳京與妻子謝楠的結婚對戒、戚薇和李承鉉的對戒、鋼琴家郎朗送給妻子吉娜的禮物都是DR鉆戒。這些明星“帶貨”撬動了背后的粉絲經濟，放大“一生只送一人”的品牌效應。

低成本高售價，消費者為“真愛”買單

上市一年后，迪阿市值已跌去近七成，僅為218億。另據財報，截至2022年9月30日，公司營收30.43億，凈利潤7.73億，同比雙雙下跌。

公司上市后，賬本被擺在了聚光燈下。#dr鉆戒成本4000賣1.5萬#相關話題在微博閱讀量已超4億。

迪阿的產品中，求婚鉆戒占總營收八成以上。《天下網商》發現，2021年上半年，迪阿銷量最高最高的幾款鉆戒，如FOREVER系列簡奢款，成本4120元，售價1.5萬元；另一款MY HEART系列簡奢款，成本4300元，售價1.6萬元。并且，2021年1-6月，迪阿求婚鉆戒每件的成本約2275.44元，銷售均價7800元；結婚對戒單件成本1499.41元，銷售均價4600元。

低成本高售價是事實。近三年來，迪阿平均毛利率在70%左右，如此“暴利”，讓毛利均值40%的同行望塵莫及。迪阿回應稱：“除了鉆石成本外，公司還有運營及各種服務成本，熱搜上的解讀是片面解讀。

實際上，迪阿采用的委托加工的輕資產模式，主做營銷端和銷售端，需要以重營銷來推動銷售，并且競爭越激烈，費用可能更高。

消費者多付的錢可能花在了“真愛”承諾上，這也是迪阿品牌立身之本。但所謂“男士一生僅能定制一枚”也長期面臨質疑。有消息稱“800元就可以消除DR鉆戒訂單和購買記錄”，此前還有網友拿著藝人的身份信息去購買鉆戒，并成功錄入系統，引發質疑。

對于刪改信息這件事，杭州某DR品牌門店的店員很警覺，她對《天下網商》表示：“我們不會為了三五百塊錢去抹黑自己的品牌。”但該店員也透露，店內最大客流群是學生，雖然不是真結婚，但只要按流程錄入兩者身份信息就能買走戒指，即使信息無法在系統內刪除。

面對質疑，迪阿只能強調，“鉆戒購買成功后，用不可逆加密技術加密后的購買信息，會上傳至國家信息中心發起的BSN區塊鏈。”意思是，不能對購買記錄隨意篡改，永久不可刪除。

營銷并非萬能，迪阿開啟“兩條腿走路”

迪阿的營銷之道，也有不少人推崇。

“首先是精準。”資深鉆石珠寶行業專家、《鉆石觀察》創始人朱光宇表示，迪阿在精準的客群范圍內投放精準的信息。“關鍵是獲得了客群的認可。”其次，結婚的人群在持續變化和動態更新中，客群有一定持續性；再次是營銷內容具備非通用型。朱光宇解釋，“鉆石恒久遠”屬于通用型營銷，而非通用型營銷更利于傳遞品牌價值。

據中國珠寶玉石首飾行業協會發布的《2021中國珠寶行業發展報告》，2021年中國珠寶首飾產業市場總規模約為7200億元，其中鉆石產品市場規模約為1000億元。

在信息化普及的當下，國內年輕消費者趨于理性消費，沖動消費的占比在不斷減少，鉆石品類更注重性價比。更保值的黃金飾品走俏，而鉆石鑲嵌類產品需要不斷優化款式、刺激消費。

迪阿正在用兩條腿走路，一方面用營銷抬升品牌附加值，以提升客單價；另一方面拓寬品類和人群，提高復購率，在鑲嵌品類中拓寬產品線，為婚后十年以上的夫妻研發TIMELESS定制時光系列，拓寬35歲以上用戶群體，同時也發布“黃金婚嫁”系列。

在鉆石市場，迪阿不僅要跟老牌珠寶品牌搶奪市場，還要面對后起之秀的趁勝追擊。例如培育鉆行業中，小白光提出“克拉自由”的口號，主打悅己消費，成立不到2年完成1.3億元融資；DEINO主推異性鉆，走差異化造型和辨識度等。

“營銷是非必需品當中的必需品。”朱光宇說。但，營銷不是萬能，要做好鉆戒這個“一錘子”買賣，迪阿的“一招鮮”得再加把勁了。