文|新熵 櫻木

編輯|月見(jiàn)

世界杯期間，沒(méi)賣出幾杯啤酒的海倫斯，股價(jià)跟著翻了2倍多。

近日，在經(jīng)歷了10月底的歷史低點(diǎn)之后，海倫司股價(jià)從最低的7.5元一路推升至最高點(diǎn)17元附近。世界杯疊加疫情管控放開(kāi)，似乎成了海倫司成了資本市場(chǎng)追捧海倫司的理由。

但在年輕人高喊著“一切都回來(lái)了”的同時(shí)，海倫司的日子似乎并不如股價(jià)般美好。

截至2022年12月8日，窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，海倫司正在營(yíng)業(yè)的門(mén)店465家，暫停營(yíng)業(yè)門(mén)店385家，接近一半的門(mén)店無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)。世界杯開(kāi)賽期間，海倫司營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量?jī)H為全部門(mén)店的三分之一。

現(xiàn)實(shí)來(lái)看，無(wú)論是世界杯賽事還是精準(zhǔn)防控對(duì)于海倫司股價(jià)的拉動(dòng)，似乎仍存在于投資者一廂情愿的想象之中。與資本市場(chǎng)的瘋狂不同，欠薪、裁員，施工方討要工程款等消息，卻從另一個(gè)方面映襯了海倫司當(dāng)下的困局。

冰火兩重天之下，海倫司走到了公司發(fā)展的關(guān)鍵十字路口，在2022年停止快速擴(kuò)張之后，海倫司不斷釋放在縣域市場(chǎng)放開(kāi)加盟的動(dòng)作，引入全新餐飲品類之后，海倫司是否能取得實(shí)質(zhì)利潤(rùn)方面迎來(lái)一波回血？面對(duì)后疫情時(shí)代，消費(fèi)力尚未恢復(fù)之際，海倫司年輕人線下社交空間的故事，是否還能講得下去？

01 股價(jià)似空中樓閣

在股價(jià)暴漲的11月，海倫司的日子卻比以往更為艱難。

據(jù)華泰社服數(shù)據(jù)顯示，11月受疫情擾動(dòng)，海倫司經(jīng)營(yíng)恢復(fù)受阻，同店日均營(yíng)業(yè)額恢復(fù)至2021年（389家）、2019年（123家）同期的70%。但這一數(shù)字從9月開(kāi)始，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)下降。

在談起本次世界杯對(duì)股價(jià)拉動(dòng)時(shí)，海倫司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在11月底的交流會(huì)中表示：“在世界杯期間能夠用高德打車到店，會(huì)有一些優(yōu)惠減免，晚上圍繞世界杯還會(huì)有一些競(jìng)猜活動(dòng)。”當(dāng)談到效果時(shí)則表示數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計(jì)完成，不好過(guò)多表態(tài)。

真實(shí)的數(shù)據(jù)，似乎比想象中更加冰冷。

海倫司官方表示，單店日銷售額需達(dá)到6000-6300元區(qū)間，才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。這也就意味著，面對(duì)三個(gè)月連續(xù)下降、面對(duì)近45%暫停營(yíng)業(yè)的門(mén)店，海倫司的虧損還在不斷擴(kuò)大。同時(shí)，由于海倫司的夜經(jīng)濟(jì)模式與傳統(tǒng)餐飲還不相同，非剛需性的特點(diǎn)，致使其即便在疫情轉(zhuǎn)好之后，也需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行緩沖。

“酒館開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，對(duì)我們影響很大。餐飲解封后人流恢復(fù)得比較快，但我們作為一個(gè)年輕人線下的一個(gè)聚會(huì)空間，它還是需要一定的時(shí)間的。”海倫司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「新熵」表示。

而如今止血尚未完成，支撐公司想象空間的新店擴(kuò)張計(jì)劃，更像是一場(chǎng)紙上談兵。雖然在海倫司官方的交流中多次談到了自身儲(chǔ)備了一批優(yōu)質(zhì)店鋪等待開(kāi)業(yè)，從基本的行業(yè)常識(shí)來(lái)看，從開(kāi)業(yè)到盈利，海倫司單店接近200萬(wàn)的投入（縣域加盟店），一切順利的話，回本周期也將超過(guò)1年。

而真正引導(dǎo)公司股價(jià)快速?gòu)?fù)蘇的，其實(shí)是投資人對(duì)未來(lái)的積極預(yù)期。

其中包含更多的是對(duì)未來(lái)消費(fèi)賽道整體復(fù)蘇預(yù)想，特別是對(duì)夜經(jīng)濟(jì)的期待。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)夜間消費(fèi)規(guī)模占總零售六成，2019年，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模達(dá)到26萬(wàn)億，2022年，夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模能突破40萬(wàn)億。其中，夜間餐飲消費(fèi)占比20%-40%，其中餐飲消費(fèi)22%，酒吧業(yè)態(tài)19%。

標(biāo)的的稀缺性讓投資者沒(méi)有再猶豫。超級(jí)賽道之下，酒類成癮性的特點(diǎn)，以及海倫司與蜜雪冰城相似的追求性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)策略，都造成了投資對(duì)于海倫司莫名的“好感”。而海倫司從2020年底到2021年底，僅用一年時(shí)間，就將店面數(shù)量翻倍的速度，也讓投資者看到了不俗的爆發(fā)力。

但模糊的預(yù)期與印象流之下的快速起飛，以現(xiàn)在的視角來(lái)看，無(wú)異于刻舟求劍。情緒過(guò)后，回歸現(xiàn)實(shí)的海倫司，內(nèi)外部需要梳理的問(wèn)題遠(yuǎn)比想象的要多。

02 如何堵住虧損的窟窿？

在疫情之下，海倫司始終把“降本增效”四個(gè)字掛在嘴邊。

“我們總部，在高峰期的時(shí)候有四五百人，現(xiàn)在大概兩百多人。”從將近半數(shù)的裁員規(guī)模來(lái)看，海倫司從某種程度上來(lái)說(shuō)，不僅是要節(jié)省成本，對(duì)于未來(lái)的預(yù)期似乎也已經(jīng)想清楚了。

裁員只是斷臂求生的開(kāi)始，面對(duì)各項(xiàng)成本的壓力，海倫司也都一一開(kāi)刀。

在11月底的公司交流中，海倫司表示對(duì)于成本端具有較大話語(yǔ)權(quán)，無(wú)論是原材料上漲，還是房租支出，都能得到不錯(cuò)的對(duì)沖。

關(guān)于酒水原材料是否漲價(jià)，海倫司表示無(wú)需過(guò)度擔(dān)心。“我們體量非常大，以百威舉例，他們今年損失了一些中小企業(yè)客戶，但是海倫司反而在這個(gè)時(shí)候還能保持一個(gè)正常的需求量，成本上又給我們下降六個(gè)點(diǎn)，比如科羅娜之前從130塊錢(qián)一箱，現(xiàn)在降到了110塊錢(qián)一箱。”

對(duì)于房租問(wèn)題似乎也很樂(lè)觀：“我們店這本來(lái)這家店是想要關(guān)掉的，然后房東會(huì)主動(dòng)說(shuō)，你不用管，我讓你不出錢(qián)，你先放在這里其實(shí)你也不需要去交租，也不需要去經(jīng)營(yíng)。等整個(gè)情況好起來(lái)之后，你再把開(kāi)起來(lái)就可以了。”鄭州某海倫斯相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「新熵」表示。

但很大程度上來(lái)說(shuō)，在連續(xù)多個(gè)月份營(yíng)業(yè)額下降，以及疫情期間大量閉店關(guān)停的情況之下，海倫司對(duì)于庫(kù)存的消耗能力正在進(jìn)一步下降。如瓶裝百威保質(zhì)期在6個(gè)月，如果連續(xù)三個(gè)月無(wú)法完全消耗的話，庫(kù)存壓力會(huì)變大，而海倫司官方已經(jīng)表達(dá)了，即便在疫情管控放松的情況下，客流的恢復(fù)到正常需要較長(zhǎng)的時(shí)間，所以我們有理由懷疑，上游企業(yè)的優(yōu)惠，無(wú)法覆蓋海倫司的損失。

疫情之下，海倫司裁員、與房東談判減租、以及減少低毛利率產(chǎn)品、減少擴(kuò)店等行為，情形的危急來(lái)自方方面面。而從應(yīng)對(duì)的角度來(lái)看，海倫司萬(wàn)變不離其宗，就是以規(guī)模來(lái)壓低成本。

海倫司在2022H1已經(jīng)經(jīng)歷了巨幅虧損，凈虧損相較于去年擴(kuò)大3.3億，凈利潤(rùn)虧損達(dá)為1億元。如果在2022年報(bào)季沒(méi)辦法穩(wěn)住財(cái)務(wù)報(bào)表，海倫司融資能力將進(jìn)一步下降。

但這樣的做法弊端也非常明顯，全產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行透支，如果營(yíng)業(yè)額沒(méi)有實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，那么這樣的策略幾乎不可持續(xù)，而到那時(shí)帶來(lái)的進(jìn)一步反噬，對(duì)企業(yè)的傷害則更加明顯。

如果哪個(gè)時(shí)代與當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境可以橫向類比的話，日本“逝去的二十年”無(wú)疑是個(gè)不錯(cuò)的觀察區(qū)間，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景之下，苦悶的中年人走進(jìn)居酒屋，摘去面具，宣泄壓力，做回自己，形成獨(dú)特的居酒屋文化。

而今天，人們?cè)诳创愃緯r(shí)，有意無(wú)意地也將聯(lián)想到中國(guó)下一個(gè)時(shí)期的情緒收納空間。而似乎是為了與之呼應(yīng)，海倫司也將自己的公司定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”。

當(dāng)然，愿景總是美好的，歷史的模板也非常相似，但海倫司的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻，站在當(dāng)下的視角來(lái)看，小酒館雖然在供給側(cè)進(jìn)行了一輪出清，但對(duì)于海倫司所謂經(jīng)營(yíng)壁壘、品牌優(yōu)勢(shì)，似乎還未站穩(wěn)。

“人們?nèi)ズ愃具€是因?yàn)楸阋恕！比匀皇峭顿Y者和消費(fèi)者繞不開(kāi)的共識(shí)之一。而在停止擴(kuò)張腳步與降本增效之后，所謂規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也正在變得撲所迷離。

眼下，疫情困擾已經(jīng)逐步過(guò)去，是負(fù)債擴(kuò)張，還是保守經(jīng)營(yíng)，海倫司的下一步，是決定其能否快速成長(zhǎng)的勝負(fù)手。畢竟，在資本方看來(lái)，無(wú)論是已經(jīng)入局的和府小面小酒，還是傳統(tǒng)玩家呷哺呷哺的新品牌趁燒、奈雪的小酒館，越來(lái)越多的玩家都盯上了這塊肥肉。競(jìng)爭(zhēng)之下，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，也許在2023年，會(huì)有一個(gè)相對(duì)明朗的答案。